對(duì)于本土的快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)促銷多是滿腹牢騷、既愛(ài)又恨，企業(yè)自身?xiàng)l件制約著促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)告急、亟待“促銷”救援。本土快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)接近殘酷，促銷資源活力不足，經(jīng)銷商不提貨、終端無(wú)反應(yīng)、消費(fèi)者沒(méi)感覺(jué)，市場(chǎng)則不溫不火，撤下促銷資源，市場(chǎng)銷量急劇下滑，因此，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)說(shuō)，促銷資源幾乎成了完成任務(wù)的惟一一根救命稻草。
資源稀缺。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加快了企業(yè)渠道的扁平化，營(yíng)銷經(jīng)理手里的資源越來(lái)越少，大部分資源都掌握在總部，由于僧多粥少，總部對(duì)促銷資源的控制越來(lái)越緊，營(yíng)銷經(jīng)理能夠爭(zhēng)取的資源可謂“杯水車薪”。那么，營(yíng)銷經(jīng)理該如何在現(xiàn)實(shí)中尋求突破呢？
發(fā)現(xiàn)資源
對(duì)于在一線歷練多年的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，一定要善于發(fā)現(xiàn)促銷資源并善于整合，使之為營(yíng)銷所用，在快消品營(yíng)銷中，促銷資源一般分為：
1）常規(guī)促銷：即企業(yè)內(nèi)部制定的正常的專向市場(chǎng)的促銷費(fèi)用，如占倉(cāng)計(jì)劃、生動(dòng)化展示獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)飲等活動(dòng)。
2）包裝資源：利用公司的政策，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為促銷資源，區(qū)域經(jīng)理必須鍛煉這一思維。
要促銷資源
首先，向企業(yè)要促銷資源。
1）通過(guò)任務(wù)向公司要政策：公司每月都有大量的任務(wù)指標(biāo)，作為營(yíng)銷經(jīng)理，一定要主動(dòng)為自己的上司承擔(dān)責(zé)任，為領(lǐng)導(dǎo)排憂解難，因此，除完成最基本的硬指標(biāo)外，還要加強(qiáng)“軟指標(biāo)”的自我考核：如終端生動(dòng)化建設(shè)、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)優(yōu)化、盈利指標(biāo)的提高、回收帳款等都要與促銷資源結(jié)合起來(lái)。
2）通過(guò)方案向公司要資源：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷資源在年初制定規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)被分配到各個(gè)市場(chǎng)，留在營(yíng)銷總監(jiān)手里的資源已經(jīng)相當(dāng)稀缺。因此，營(yíng)銷經(jīng)理要加強(qiáng)“方案制定”的修煉工作，通過(guò)完整的方案，使總監(jiān)甚至總部認(rèn)為，企業(yè)投放這些促銷資源是好鋼用在了刀刃上。
3）通過(guò)經(jīng)銷商向公司要資源：經(jīng)銷商向企業(yè)要政策時(shí)，企業(yè)通常不會(huì)一口回絕，企業(yè)會(huì)給經(jīng)銷商在硬性或軟性指標(biāo)上加重砝碼。經(jīng)銷商向企業(yè)要促銷資源是一門(mén)藝術(shù)，如：分批次爭(zhēng)取促銷資源、分類型爭(zhēng)取促銷資源、分品向爭(zhēng)取促銷資源等。
其次，向市場(chǎng)要促銷資源。
1）利用新品、創(chuàng)造促銷資源。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷頻繁，使得快消品的生命周期縮短，價(jià)格迅速下降，導(dǎo)致促銷無(wú)力，因此，企業(yè)往往通過(guò)推新品，采用撇脂訂價(jià)來(lái)制造促銷資源。
2）預(yù)留資源、長(zhǎng)久備戰(zhàn)。新品上市時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)要注意渠道利潤(rùn)的合理性，同時(shí)又要考慮到促銷資源的階段性，作為營(yíng)銷經(jīng)理需要儲(chǔ)備促銷資源，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，這是一種通盤(pán)運(yùn)作市場(chǎng)的意識(shí)。
3）資源聚焦。既然是突破，就要實(shí)現(xiàn)非常規(guī)性爆破，作為一方諸侯，營(yíng)銷經(jīng)理要善于籌劃市場(chǎng)、大膽設(shè)計(jì)促銷：
A區(qū)域市場(chǎng)資源聚焦。即將周圍市場(chǎng)上的促銷資源集中于某一重點(diǎn)區(qū)域，加大對(duì)樣板區(qū)域的投入，通過(guò)非常規(guī)性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“一線插旗、兩線飄紅”的目標(biāo)。
B產(chǎn)品線資源聚焦。將其他幾個(gè)產(chǎn)品的所有促銷資源用于一個(gè)產(chǎn)品上，加大促銷力度，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，待產(chǎn)品迅速走開(kāi)后，開(kāi)始豐富產(chǎn)品線，這樣會(huì)減少多兵作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
4）向市場(chǎng)要促銷資源本來(lái)是為企業(yè)考慮，這樣的舉動(dòng)往往是優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理的壯舉，但是很多企業(yè)卻上演了“揮淚斬馬謖”的悲劇，這都是“將在外君命有所不受”的思想惹的禍。營(yíng)銷經(jīng)理在向市場(chǎng)要促銷資源時(shí)需要注意：A謀為先；顒(dòng)進(jìn)行前，一定要寫(xiě)出方案，請(qǐng)總部批示。B結(jié)合周邊市場(chǎng)、把握尺度。C過(guò)程監(jiān)控。在政策的設(shè)計(jì)上，需要加強(qiáng)對(duì)過(guò)程的監(jiān)控，寫(xiě)出具體的方案報(bào)告，請(qǐng)總部審核。
“有限資源、無(wú)限創(chuàng)造”，市場(chǎng)促銷，不能等、靠、要，促銷資源看似山窮水盡，但只要思路轉(zhuǎn)變，用心策劃，很快就會(huì)盤(pán)活市場(chǎng)，使?fàn)I銷乾坤逆轉(zhuǎn)。