海爾推出了海爾中國心這款低端手機,選擇了電視購物這種渠道進行銷售推廣。筆者認為海爾沒有把握好分寸,廣告充滿了虛假、不實成分,于是寫了篇“海爾的失策”表示質(zhì)疑。就在文章發(fā)表后的第一時間內(nèi),海爾的售后服務部就聯(lián)系上了筆者,就海爾的這款產(chǎn)品及廣告宣傳進行了溝通;之后,海爾北京地區(qū)的一位經(jīng)理聯(lián)系了筆者,贈送了一款海爾中國心手機。
由于是款手寫手機,筆者把它贈送給了歲數(shù)已大、拼音忘了差不多的父親。父親非常高興,因為他也看過海爾中國心的電視購物廣告,他認為那么多功能售價僅為696元,非常值,看完廣告后就有購買的欲望。當我把這款手機送給他時,他的第一反應是屏幕怎么那么小。昨天下午,他打來電話說不知道什么原因海爾這款手機始終沒信號。筆者認為這不可能,海爾不可能贈送一款有問題的手機,可能是父親操作不當導致沒有信號。父親表示現(xiàn)在還是那樣的情況,電話卡插入其他手機有信號,可插入海爾手機就是沒有信號。
說到這里,我證實了“海爾的失策”那篇文章里的一些想法,這款手機的推出確實是海爾的失策。面對這款手機,海爾究竟怎么辦?在手機這條道路上,海爾今后該怎么面對?筆者覺得海爾應該有五個出路:
低端的手機與海爾高端的定位不相吻合,在一定程度上稀釋了海爾的定位,模糊了大家對其的認識。定位高而且讓消費者認識到高定位是很難的,需要長時間的傳播和身體力行的服務,而要想打破建立起的高端形象是輕而易舉的。海爾應該珍惜已經(jīng)樹立起來的高端形象,在品牌延伸時應該有所為、有所不為,砍掉那些盡管在短期內(nèi)能獲取一定利潤、但與高端形象相違背、稀釋高端定位的低端業(yè)務,只有這樣才能給消費者傳達一致的品牌形象,獲得消費者持久的品牌認知和信賴。
如果海爾不放棄手機這塊業(yè)務,筆者覺得應該在中高端手機這個市場努力。盡管在這個市場上已有多個品牌,但市場細分還遠遠不夠,還有很大的市場空間;第二,隨著中國經(jīng)濟的成長、城鎮(zhèn)居民收入的不斷提高,越來越多的人步入中產(chǎn)階級,對中高端手機的需求會持續(xù)增強;而且中高端手機與海爾家電行業(yè)的高端定位是吻合的,更加有利于海爾長久的品牌建設。
據(jù)專家預計,到2020年中國的城鎮(zhèn)人口將達到8.5億,現(xiàn)在這個數(shù)字是5.9億,也就是說越來越多的農(nóng)村人口將離開賴以生存的土地進入城市。伴隨著城市化的進程,進入城市的這部分人的收入也會大幅度的提高,對手機的需求也會相應提升,這也就是為什么跨國手機品牌不斷推出低價手機的原因。海爾為了利潤,為了市場占有率,推出低價手機本無可厚非,對于剛剛開始品牌建設、歷史不是很長的中國企業(yè)來說,你跟他說為了長久的品牌建設放棄一些能獲取利潤的業(yè)務也是不現(xiàn)實的,但你產(chǎn)品不能有問題,產(chǎn)品是企業(yè)的根本,沒有好的產(chǎn)品是沒有資格進入市場、參與市場競爭的;其次,你不能虛假宣傳,該什么樣的就什么樣,企業(yè)不僅僅要獲取利益,更要肩負一定的社會責任。
筆者認為做低端市場還是會稀釋海爾的高端定位,所以要做低端市場,海爾可以再創(chuàng)一個牌子或者是副品牌,讓消費者聯(lián)想不起來這個牌子就是海爾公司的。當然一個新品牌的推廣成本是非常高的,風險也比較大,這是辨證的。
海爾做手機并不一定非要直接做,也可以通過收購、控股其他手機品牌,曲線進入手機市場,這也是越來越多的公司所采取的策略。