針對服裝專賣店的顧客特殊管理
終端，供應(yīng)鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)！因為它針對最終顧客，所以，許多品牌都將終端管理放在首要位置！作為終端管理中最重要環(huán)節(jié)——顧客管理，將隨著“以顧客為導(dǎo)向和驅(qū)使”的現(xiàn)代營銷理念的深入而成為終端管理中的重頭戲！
筆者曾對一個經(jīng)營十分良好的服裝專賣店（該專賣店是以男女高級成衣為主的國內(nèi)知名品牌，以下稱X專賣店）進(jìn)行了細(xì)致的考查，下面是我的一些針對顧客管理方面的見聞和看法，希望對讀者能有所幫助！
品牌背景:以經(jīng)營男女高級成衣\\職業(yè)裝為主的國內(nèi)知名品牌，目標(biāo)客層為消費(fèi)能力較強(qiáng)且時尚的白領(lǐng)一族！客層年齡段為28—45歲。
一、開拓市場——他山之石，可以攻玉！ 顧客管理：一竿子插到底
終端最主要的功能就是抓住顧客，將商品銷售給顧客，使他們滿意，并使其通過一次購買，建立起多次購買，并形成慣例化，也就是菲利普·科特勒所提到的“關(guān)系營銷(relationship marketing)”大觀念中的一部份。
X專賣店作為X品牌在本市的第一家店，而且是形象店，十分注重顧客管理。而如何與顧客建立起良好的客情關(guān)系呢？
許許多多的品牌管理人員心理都知道自己品牌的目標(biāo)客層是什么，比如本品牌的目標(biāo)顧客是28—45歲左右的，緊隨時尚脈搏的白領(lǐng)一族們？墒牵(dāng)這個目標(biāo)具體到哪個地區(qū)的哪些具體人群或者具體到個人時，許多人都會茫然的！下面我們來看看X專賣店的店長TOM是如何運(yùn)作的？
X專賣店入駐的是一家十萬平左右的SHOPPING MALL，在開店之初，X品牌大區(qū)經(jīng)理與該MALL老總有過良好的溝通，并通過一系列的努力，拿到了一個最寶貴的數(shù)據(jù)庫——該MALL會員中心消費(fèi)最高的前5000名會員的名單及詳細(xì)聯(lián)系方式。作為該市檔次最高的MALL，其會員中心所提供的這5000個名單，年消費(fèi)能力均在萬元以上，前百名年消費(fèi)能力均在十萬元以上，這與本店的目標(biāo)客群相穩(wěn)合。如何利用好這部份資源呢？
雖然是新開店，但公司只在廣告費(fèi)用和特價商品上給予了一定支持，一切工作還是壓在了TOM身上！
TOM對這份數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了深刻的挖掘和利用：
1、在5000個名單中找到年齡比較適合目標(biāo)客層的人士，并給他們一一寄去了一份X品牌的時尚月刊。
2、通過移動通信運(yùn)營商給這份名單中所有人的手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于X品牌登陸該市的短信息
3、給這份名單中的前50名送去了一份開幕請柬。
TOM之所以這樣做，主要是想充分利用有限的廣告費(fèi)用，直接將信息傳遞給目標(biāo)客群。當(dāng)然，前提是目標(biāo)客群已經(jīng)十分清晰明確。除此之外，總公司在該市媒體投放的開業(yè)前期廣告是必不可少的！
其實，TOM以上的操作并不是什么新鮮的作法。他只不過是采用了個拿來主義的方法而已。對于一個進(jìn)入新地區(qū)的品牌來說，面對的是非常陌生的市場環(huán)境，雖然可以通過前期市場調(diào)查來確定一部份目標(biāo)顧客，但是這個范圍是非常大的，就不能以有限的廣告投入起到最大的作用。那么，我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法弄到一份與自己目標(biāo)市場相一致的顧客名單呢？TOM就是這么操作的！并獲得了成功！在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，有不在少數(shù)的咨詢公司出售“目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫”，當(dāng)我們進(jìn)入新的市場環(huán)境時，完全可以進(jìn)行充分的利用！
二、穩(wěn)固市場——建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫！ 留住顧客：專賣店的顧客滿意管理
數(shù)據(jù)庫營銷的充分利用，使TOM明白了顧客數(shù)據(jù)的重要！
開業(yè)之初，TOM就著手建立本專賣店的顧客數(shù)據(jù)庫。他要求每個營業(yè)員都要盡可能的留下顧客的詳細(xì)檔案數(shù)據(jù)及購買偏好，并且設(shè)計了EXCEL表格，從而實現(xiàn)了簡單的電腦數(shù)據(jù)庫：
顧客檔案表
姓名 性別 手機(jī) 電話 生日 通信地址 購買日期及款式 二次購買日期及款式 月度購買頻次 建檔人
其實這是一個非常簡單的表格，如果營業(yè)員可以說服顧客留下前五項信息的話，那么這個人的完全檔案就會呈現(xiàn)在我們面前。有些顧客不愿意留下自己過多的資料，TOM的營業(yè)員就會說服他留下姓名和手機(jī)號碼，告訴他專賣店會定期給老顧客回訪；如果留下通信地址，可以不定期的收到X品牌的時尚月刊；留下生日日期的話，可以在生日時得到一份意想不到的生日禮品；如果將全部信息留下的話，還可以參加X品牌年度幸運(yùn)顧客大抽獎呢！當(dāng)然，顧客只能夠看到表格中的前五項，后面的幾項是由營業(yè)員在電腦里直接操作的。
這里最重要的信息就是顧客姓名和手機(jī)號碼，手機(jī)作為一種最為普及的通信工具，城市居民的手機(jī)普及率超過了80%，而且X品牌的目標(biāo)顧客消費(fèi)能力較高，手機(jī)是他們最重要的通信工具之一！可以通過手機(jī)短信給他們發(fā)送最新促銷信息，可以進(jìn)行一對一營銷，可以在節(jié)日期間發(fā)送賀詞短信，以增進(jìn)感情！
相對于MALL提供的那份數(shù)據(jù)庫，這個自己建立的數(shù)據(jù)庫更為實用，TOM覺得如果顧客實現(xiàn)了首次購買，那么就可以實現(xiàn)多次購買和重復(fù)購買。經(jīng)過半年的運(yùn)行，數(shù)據(jù)庫已經(jīng)記錄了上千個顧客信息，TOM會根據(jù)顧客購買頻次和偏好進(jìn)行分析，然后用自己的手機(jī)給不同的顧客發(fā)出不同的短信息，已期望他們繼續(xù)來店購買，而且在每個服裝換季的時候，TOM都會通過自己在網(wǎng)上注冊的手機(jī)短信服務(wù)給每位老顧客發(fā)短信告知，利用這種點對點的即時溝通，費(fèi)用十分低廉。他會給購買頻次較高的顧客寄送X品牌時尚月刊，在春節(jié)、圣誕節(jié)等一些節(jié)日還會寄賀卡給他們。通過一系列的努力，TOM牢牢抓住了一批忠誠的顧客。
三、服務(wù)致勝——特殊顧客的特殊服務(wù)！
每個品牌在服務(wù)方面都要求一線銷售人員以顧客為中心，都強(qiáng)調(diào)顧客第一的原則！X品牌也不例外！但不同的是，TOM店長更強(qiáng)調(diào)特殊服務(wù)！
讓每個營業(yè)員都是顧客的管理者，讓每個營業(yè)員都能夠管理好自己的顧客，都要與顧客成為朋友！
根據(jù)80/20原則，TOM通過數(shù)據(jù)庫中的購買頻次的多少將顧客分類，作為創(chuàng)造80%銷售額的那20%顧客進(jìn)行一對一管理！比如：A顧客是購買頻次較多的顧客，每次來購物時，TOM都會要求B營業(yè)員進(jìn)行服務(wù)，這樣，通過一次次的接觸，A與B之間就會逐漸熟實起來。B對A的了解不會簡單地停留在顧客數(shù)據(jù)庫那些基本信息上，TOM會幫助B如何建立與A的朋友關(guān)系：生日時，TOM會讓B以私人的名義給A送去一份小禮品，當(dāng)然，TOM也會以專賣店和店長的身份再送一份小禮品給A；B會注意與A的每一次接觸，將他（她）的個人愛好等私人信息記住，并且在出其不意的地方使其驚喜，從而加深關(guān)系，促進(jìn)購買頻次！在A每次光顧時，B都會為他（她）先倒杯飲料（如果她喜歡喝水就倒杯水），然后B會根據(jù)A以往的購買，推薦她比較喜歡的新款式！購買完成后，B會為她包裝好，并且送她一份最新的X品牌海報或時尚月刊！
其實，這些都是細(xì)節(jié)！但只有你關(guān)注了細(xì)節(jié)，才會作到無微不至，才會讓顧客感到你真正重視他！
但店長們請注意，并不是把所有的顧客管理都下放給營業(yè)員，那樣的話，營業(yè)員的離職就會造成顧客的流失！TOM的作法是：自己與所有的顧客都建立起關(guān)系，讓所有的顧客在接受禮品時，都知道這是X品牌的禮品，并不是單純的私人贈予，TOM會以店長的身份不定期的進(jìn)行一對一回訪，加深關(guān)系！當(dāng)然，增進(jìn)專賣店的凝聚力，盡量減少員工的離職才是最有效的方法！
四、新老交替——增加新顧客！
無論我們在顧客管理方面作的多么到位，都不可避免忠誠顧客的流失。但是，我們一定要弄清楚顧客為什么會流失？是因為我們的服務(wù)不好？是因為我們服裝款式不好？是顧客改變了審美傾向？還是我們有作的不到位的地方？弄清楚了這些，才能夠避免忠誠顧客的進(jìn)一步流失！才能保證顧客對品牌的忠誠度！
那么，如何使新顧客變成老顧客呢？TOM是這樣做的：
充分利用一切可以利用的廣告資源，提升品牌在本地的知名度；巧妙利用所在MALL的硬性廣告，為自己聚攏客源！當(dāng)新顧客光臨本店時：
營業(yè)員會對新顧客進(jìn)行禮節(jié)性的問候，并且進(jìn)行相關(guān)的前期導(dǎo)購，了解他們的購買傾向，之后向他們推薦本店最適合他們的款式，但絕對不是最貴的！TOM要求營業(yè)員練就一雙火眼金睛，通過觀察，來了解新顧客的購買力有多強(qiáng)，了解他們的購買傾向！如果他是一位穿西裝打領(lǐng)帶年輕的辦公室上班族，那么他的購買力會偏向中檔！如果是一位穿著十分隨變的中年女士，也許她只會購買休閑類的偏低檔服裝！當(dāng)然不能一概而論！
TOM對新顧客的銷售技巧是，如果是前面提到的那位穿西裝打領(lǐng)帶的年輕辦公室上班族的話，請給他同時介紹兩套款式相近，但價格一個較貴，一個中檔，并且將高檔的好處逐一介紹，最后進(jìn)行對比推薦：“中檔的價錢較適中，而且款式也不錯，做工精良；高檔的面料雖好，但價格昂貴；如果自己上班穿，您還是選中檔的比較劃算！”很簡單的道理，這位顧客會覺得你不是為了賺他的錢，而是努力為他著想！如果促成了首次購買，營業(yè)員就會盡量要求顧客留下他的檔案，以便使他成為忠誠顧客！
通過上面這幾個方面的顧客管理，TOM的X品牌專賣店吸引了大部份顧客的到來，銷售額和利潤率也一再攀高！在日常工作中，還有許許多多我們想不到看不到的地方，但是，只要你能多觀察、多學(xué)習(xí)、多實踐，相信你一定會成為第二個TOM的！