服裝經(jīng)營不可忽略設(shè)計管理
| [日期：2009-10-13 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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30年前，皮爾·卡丹第一次走進中國，讓剛剛走進春天的國人領(lǐng)略了法式時尚的風(fēng)采。在那時看來，皮爾·卡丹的法式時尚與尚處于單調(diào)色彩中的中國是那樣格格不入。
隨后的30年里，中國服裝產(chǎn)業(yè)進入了迅猛發(fā)展階段。在經(jīng)歷了從無序競爭到品牌化發(fā)展的幾個階段后，中國服裝產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們開始思考服裝品牌化建設(shè)的重要性。在實踐中，越來越多的品牌經(jīng)營者逐漸懂得了“品牌”一詞的真正意義：它不僅是一個名字，而且還要有支撐這個名字所必需的穩(wěn)定的風(fēng)格化、差異化的產(chǎn)品，以及品牌所特有的文化。
設(shè)計與服裝產(chǎn)業(yè)的緊密程度，超過了任何一個熱門的行業(yè)。在服裝產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過后的今天，現(xiàn)代的服裝設(shè)計也更加趨于理性化。讓無數(shù)服裝從業(yè)者賺到第一桶金的單品取勝時代正逐漸離我們遠去。如何建立一套理性的設(shè)計管理體系，讓現(xiàn)代設(shè)計的價值在商業(yè)系統(tǒng)中得到最大的體現(xiàn)，是眾多服裝品牌企業(yè)最為關(guān)心的問題。
服裝產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展呼喚著設(shè)計管理體系的迅速建立。在這方面，有的企業(yè)走在前面，而更多的企業(yè)正在摸索著前行。
在本期特別報道中，我們將以成熟企業(yè)為例，深入剖析設(shè)計管理體系建立方面的諸多問題。
設(shè)計為什么要管理
4年以前，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴經(jīng)過調(diào)研得到了一個讓她吃驚的數(shù)據(jù)：中國的消費者只有6%完成了自我的認同。也就是說，大多數(shù)消費者并不清楚自己該選擇什么樣的服裝。
周嚴認為：“在這樣社會環(huán)境下，品牌有責(zé)任濡染消費者建立自己的審美概念，把自己的內(nèi)在通過服裝這種外在的形式表現(xiàn)出來！边@就需要品牌進行設(shè)計的管理，在管理體系下品牌里所有的產(chǎn)品才會有一個合理的關(guān)系。這種關(guān)系的固化，可以讓消費者的偶然消費逐步變成目的性消費。消費者通過對品牌系統(tǒng)的認識，達成了對品牌審美的認可。而這一系列變化是不可能通過單品的設(shè)計完成的。
對于企業(yè)內(nèi)部而言，要想成為一個國際化的品牌，企業(yè)內(nèi)部必須有一套符合國際操作規(guī)程的管理體系，這其中包括對設(shè)計的管理體系。
格。以往，常常因為設(shè)計師的隨意，使得他們總是在最后一刻才能拿出設(shè)計方案。這就讓企業(yè)的其他部門很難按計劃完成工作。時間表格的建立約束了各部門之間的合作時間，讓一切井然有序。
周嚴說，這幾年的實踐證明，凡是經(jīng)過團隊反復(fù)推敲整合的產(chǎn)品系列，都能得到市場良好的回應(yīng)，這就是對設(shè)計管理體系最積極的證明。
對于一個曾經(jīng)以設(shè)計為導(dǎo)向的品牌而言，思凡在4年前所面臨的問題，正是如今許多企業(yè)所面臨的現(xiàn)實難題。
對于一些始終以市場為導(dǎo)向的國內(nèi)品牌而言，“設(shè)計”與“管理”似乎在走著一條H型路線，二者永不相交，卻始終相互制約。
其實，造成這種狀況的原因并不難解釋，市場是其中不可避免的話題。設(shè)計師與管理者之間的矛盾緣于二者對市場認識的不同。
設(shè)計師經(jīng)常會飛奔在市場的前面，脫離了大眾審美的視野；而管理者則過分地諂媚于市場審美，放棄了自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的導(dǎo)向責(zé)任，品牌風(fēng)格在市場的引導(dǎo)下飄忽不定。很多企業(yè)10多年積攢下來的，除了盆滿缽滿的物質(zhì)利益，以及微薄的商標知名度外，品牌仍然沒有明確的標識性。如果仍然在同質(zhì)化競爭的泥潭中尋求發(fā)展，很容易被日益差異化的市場需求和日漸理性的市場消費所摒棄。
最終，設(shè)計者與管理者在市場的磨礪下達成共識：在消費日趨理性化的市場狀況下，服裝品牌的設(shè)計體系需要被管理。只有建立了導(dǎo)向明確的設(shè)計管理體系，才能將保證品牌穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展下去。
設(shè)計管理怎么做
設(shè)計管理者的職責(zé)不再僅是管理設(shè)計部門和產(chǎn)品，而是從品牌風(fēng)格入手，全方位地把控品牌形象、產(chǎn)品路線等一系列列相關(guān)事務(wù)。在這個職務(wù)中，“管理”是中心詞。
著名服裝設(shè)計師顧怡經(jīng)營著自己的設(shè)計工作室，目前承擔(dān)了著名女裝品牌歌力思的設(shè)計管理工作。幾年來在各大品牌擔(dān)任顧問的經(jīng)歷，讓顧怡積攢了一系列設(shè)計管理的經(jīng)驗。
顧怡說，以前為一些品牌做顧問，其實從事的就是設(shè)計管理的工作。建立起一支組織嚴密的設(shè)計隊伍，可以讓設(shè)計管理事半功倍。
設(shè)計管理體系的建立，首先是流程的建立。
顧怡介紹說：“目前還有很多品牌的設(shè)計流程是逆向的，設(shè)計師根據(jù)面料商提供的面料來設(shè)計自己的產(chǎn)品，款式也五花八門？梢钥闯，設(shè)計師是綜合了市場上所有的暢銷款式在進行設(shè)計，經(jīng)常設(shè)計師拿出的款式里面，既包含了年齡大的，也包含了年紀輕的，這就是缺乏管理造成的。”
沒有導(dǎo)向的設(shè)計，在后期整合的時候，很可能一半以上的款式會被舍棄掉，造成了人力資源的巨大浪費。
有效的設(shè)計流程，應(yīng)該是設(shè)計管理者提出一個設(shè)計方案，這個方案綜合了市場調(diào)研的信息反饋，對主題、色系、風(fēng)格、品類進行嚴格的劃分，設(shè)計總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計師們在這個方案的指導(dǎo)下完成設(shè)計。
設(shè)計管理體系的另一個方面建設(shè)，是來自團隊的建設(shè)。
設(shè)計助理、設(shè)計師、主設(shè)計師、設(shè)計總監(jiān)這樣的線性設(shè)置，是一般企業(yè)對設(shè)計部門的分層。設(shè)計總監(jiān)把握產(chǎn)品，主設(shè)計師領(lǐng)導(dǎo)一個團隊進行某系列設(shè)計，設(shè)計師完成款式，助理完成輔料工藝，一切都應(yīng)在有條不紊中進行。在這個體系中，個人因素被弱化，一切設(shè)計工作圍繞品牌需求進行。
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