中國的家具產(chǎn)業(yè)如何充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，構(gòu)架企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展平臺，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，已成為家具企業(yè)需要迫切思考和解決的問題。其中建立品牌和發(fā)展品牌戰(zhàn)略便是關(guān)系到家具企業(yè)興衰以及能否持續(xù)發(fā)展的一個重要課題。
毋庸諱言，相對于汽車、食品、家電等行業(yè)，中國家具行業(yè)中的知名品牌屈指可數(shù)。
中國家具行業(yè)也已經(jīng)發(fā)展了二十多年，也已經(jīng)在廣東、江浙滬、四川、京津冀、東北等地已經(jīng)形成了一批在當(dāng)?shù)睾苤募揖呱a(chǎn)企業(yè)和品牌。但為何時沒有像其它行業(yè)一樣有一家在全國家喻戶曉的全國性品牌呢？
早在2007年，黃繼毅就已經(jīng)從營銷的角度把全國的家具產(chǎn)品劃分為四大類型，即品質(zhì)家具、適用家具、誠信家具和服務(wù)家具。也就是有的家具企業(yè)以品質(zhì)吸引消費(fèi)者，有的企業(yè)的適用來滿足消費(fèi)者，有的企業(yè)則以誠信來贏得消費(fèi)者，還有的企業(yè)則通過服務(wù)來安撫消費(fèi)者。各有各有門道，不管用什么辦法，這些“貓”結(jié)果都把“老鼠”給抓住了。
但現(xiàn)在看來，家俱企業(yè)要在全國范圍內(nèi)建立起品牌，只在某一方面做好還不夠，品質(zhì)、適用、誠信及服務(wù)等都得滿足消費(fèi)者才行。
家具品質(zhì)是家具企業(yè)品牌的核心
無論什么產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)都是核心競爭力，家具也不例外。宣傳的作用只在于一瞬間的引人注目，而品質(zhì)的功能則在于日久天長的深入人心。近年來，我們已經(jīng)深深地感到家具改變著生活，人們對家具的追求有著質(zhì)的飛躍。今天家具已不再是為了滿足單一的功能需求，有相當(dāng)一部分人群為向舒適型生活條件和高品質(zhì)生活條件過渡而買家具，從而通過改善家具品質(zhì)來改變生活品質(zhì)。
其次，隨著原材料的上漲、制造成本的增加，家具企業(yè)靠大量生產(chǎn)來達(dá)到增加利潤的時代漸成往事，只能通過提高家具品質(zhì)來提高銷售價(jià)格。
再次，是許多有遠(yuǎn)見的家具企業(yè)已經(jīng)在完成了資金積累之后，希望能制造出更多的精品家具，品質(zhì)家具成為未來家具行業(yè)的發(fā)展方向。
2009年4月18日，雖然很多家具店還籠罩在金融危機(jī)的彌漫當(dāng)中，東方智的客戶美隆家具的寧波店卻火爆開業(yè)，以及“五一”黃金周的來臨，美隆家具以大手筆回饋市場、回饋消費(fèi)者。一場再次由美隆引發(fā)的超值家具購買狂潮在金融危機(jī)中爆發(fā)。
從某種意義上說，家具產(chǎn)品是家具企業(yè)實(shí)力的彰顯，優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品營銷力度最好、最直接的方式。美隆家具不僅出售高質(zhì)量、高品質(zhì)、高檔次的家具產(chǎn)品，而且美隆家具店所出售的每一件產(chǎn)品，都深含著對消費(fèi)者的關(guān)心與厚愛。美隆家具會在不經(jīng)意間彰顯出消費(fèi)者特殊的、不同尋常的生活姿態(tài)和自信，從而煥發(fā)主人的品位氣質(zhì)。美隆家具對產(chǎn)品質(zhì)量有非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決不做低質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品。質(zhì)量是保證美隆家具信譽(yù)和品牌的重要因素，不能因?yàn)榈蛢r(jià)而讓質(zhì)量大打折扣。美隆家具正是依托長期積累的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，走品牌化經(jīng)營的路子，從而贏得廣大消費(fèi)者的口碑。
體驗(yàn)是家具企業(yè)品牌的傳感器
市場的競爭是如此的激烈，美隆家具憑什么獲得如此好的業(yè)績？市場上好家具并不只美隆一家，而美隆卻能在所謂的金融危機(jī)中，保持了銷售業(yè)績的平穩(wěn)上升態(tài)勢。究其原因，有兩點(diǎn)：一方面美隆家具一直以來都致力提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，美隆在提升家具產(chǎn)品品質(zhì)的時候不是一廂情愿的行為，而是充分考慮了消費(fèi)者的需求。這源于自2007年美隆家具與東方智營銷管理咨詢公司合作以來，東方智美隆項(xiàng)目組和美隆家具市場部的相關(guān)人員一直都堅(jiān)持上門面對面地和消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者的需求。同時，也發(fā)現(xiàn)家具消費(fèi)者對體驗(yàn)有一種渴望，而在中國家具市場上，除了宜家賣場可以提供這種隨心所欲的體驗(yàn)之外，再沒有第二家。因?yàn)，東方智美隆項(xiàng)目組建議美隆家具店以“體驗(yàn)”來拉動消費(fèi)者，并以此來了解消費(fèi)者深層次的潛在的需求，這讓美隆家具比競爭對手更加準(zhǔn)確地把握了行業(yè)的發(fā)展趨勢和命脈，從而在市場競爭中立于不敗之地。
其實(shí)，我們每一個人都知道，消費(fèi)者購買家具是到賣場當(dāng)中購買的，但是他對于家具產(chǎn)品所具有的品牌文化、創(chuàng)新的技術(shù)無法有深刻的了解，包括對家具產(chǎn)品搬回家之后的效果如何并不了解，他只能看到產(chǎn)品，其他的東西是通過導(dǎo)購員的推介和講解來了解的，他了解的并不全面。但是，如果消費(fèi)者親身通過體驗(yàn)，一切就不同了。
首先消費(fèi)者到美隆家具店的體驗(yàn)中心可以了解美隆品牌的歷史和文化，在這個過程當(dāng)中美隆家具有哪些創(chuàng)新和實(shí)踐的點(diǎn)，另一方面了解美隆產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。第三，我們要讓消費(fèi)者看到，這些產(chǎn)品安置到家里以后有什么樣的好的效果，有哪些好的方案可以供你選擇。第四是滿足消費(fèi)者個性化的需求，比如說有的消費(fèi)者是年輕人喜歡躺在沙發(fā)上看書，有的消費(fèi)者家里的三四歲的小孩子，有的消費(fèi)者家里的沙發(fā)主要是老人在用，他們的需求是不同，美隆會配送給他們一些小配件。而在賣場這些東西是看不到的，通過體驗(yàn)中心就可以體驗(yàn)到，而且這個體驗(yàn)中心可以建立一種面對面的交流方式。美隆家具為消費(fèi)者提供這些解決方案，來開發(fā)出消費(fèi)者更深層次的體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)這個體驗(yàn)，就會想到他更深層次的需求，啟發(fā)他進(jìn)一步的需求，以便于美隆企業(yè)創(chuàng)新出更好的家具產(chǎn)品。
服務(wù)是家具企業(yè)品牌的驅(qū)動力量
就目前來看，各企業(yè)似乎都認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下功夫、做文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。但是，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動性上做服務(wù)。有針對性的抓住消費(fèi)者真實(shí)、隱蔽的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激消費(fèi)者的潛在購買力，想必效果要好的多。
東方智營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，服務(wù)家具包括兩個階段：消費(fèi)者在購買家具之前的設(shè)計(jì)服務(wù)和購買之后的維護(hù)服務(wù)。在家具產(chǎn)品銷售階段，只有全心全意為消費(fèi)者考慮，只有以需要定生產(chǎn)，才能贏得消費(fèi)者的青睞，才能爭取更高的市場占有率。在家具使用維護(hù)階段，只有讓消費(fèi)者用得舒心、滿意，才能形成良好的口碑，才能為家具企業(yè)的再生產(chǎn)活動提供強(qiáng)大的信心和結(jié)實(shí)的社會基礎(chǔ)。
美隆家具自2007年開始實(shí)行品牌戰(zhàn)略路線以來，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到美隆家具便會對其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。比如，美隆家具的設(shè)計(jì)師會幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)出幾套不同的家具擺放方案，每到季節(jié)變換，就有工作人員上門為消費(fèi)者重新擺放家具，一套家具，在不同的季節(jié)陳列出不同效果，這讓消費(fèi)者對美隆家具形成了很好的口碑。
而在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程，美隆家具的服務(wù)人員還會根據(jù)消費(fèi)者所購家具而分析出對方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長期消費(fèi)。
從品牌建設(shè)的角度來講，家具企業(yè)品牌是由兩個看不見的品牌要素構(gòu)成，其一是家具產(chǎn)品品質(zhì)品牌，若干是家具服務(wù)品牌。當(dāng)然這里所指的服務(wù)不僅僅是家具企業(yè)與消費(fèi)者之間面對面的溝通與動作，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品在家具店內(nèi)外的陳列，產(chǎn)品體驗(yàn)的感官感受等等都都屬于家具服務(wù)的范疇。
美隆家具正是依靠這樣的服務(wù)，把美隆家具企業(yè)品牌快速地建立起來的。
全員品牌化管理，家具品牌建立的保障
東方智美隆項(xiàng)目組在幫助美隆家具進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，以美隆家具企業(yè)的營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門都把目標(biāo)指向市場，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行全員品牌化管理。所有員工關(guān)注并參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展。
如今，這種生產(chǎn)流水線式的運(yùn)作已經(jīng)延伸至美隆家具企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中。經(jīng)過近兩年的全員品牌戰(zhàn)略管理，目前在美隆家具企業(yè)的運(yùn)作中已經(jīng)較為成熟，比如所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求，將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個細(xì)節(jié)之中。
企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是美隆家具品牌能夠占據(jù)市場重要支撐。
通過全員品牌化管理，美隆家具所有員工對產(chǎn)品理念有了深刻理解，清楚產(chǎn)品的市場需求、開發(fā)背景、產(chǎn)品質(zhì)量等，這提高了美隆企業(yè)員工對企業(yè)的產(chǎn)品有極強(qiáng)的關(guān)注度，從而幫助他們將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨榉绞健＿@種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在：（1）形成美隆家具全員對本公司家具產(chǎn)品的宣傳與推動作用。（2）對美隆家具的價(jià)格有了內(nèi)涵上的理解，清楚美隆家具產(chǎn)品的目標(biāo)定位，了解哪些家具吸引的是哪類或某幾類消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體消費(fèi)實(shí)力如何，易于接受多少的價(jià)格空間及指數(shù)。這樣能讓全體員工關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤空間，全體員工會切實(shí)推行如何降低成本、提高銷量的具體舉措。（3）對美隆家具店及體驗(yàn)中心的理解，便于最大化為消費(fèi)者提供購買美隆家具的便利性，并最大化地調(diào)動全體員工的積極性，為消費(fèi)者提供足夠的便利性以致產(chǎn)生更多的銷售量。（4）對美隆家具促銷活動的理解，并不是一味地降價(jià)銷售，而是采取各種手段調(diào)動一切能量資源推動終端銷售額的提高，以“消費(fèi)者”為中心，以服務(wù)提升終端消費(fèi)者的消費(fèi)附加值，從而更多更快地吸引消費(fèi)者以提高銷售量。
當(dāng)然，要達(dá)成這些轉(zhuǎn)換并非易事。東方智美隆家具項(xiàng)目采取的方法是：（1）在美隆家具企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“品牌管家”學(xué)習(xí)班，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的教育、宣傳、策劃的平臺。（2）以美隆家具公司的營銷部門帶動其它部門推行全員品牌化管理。營銷部門與其它相關(guān)部門進(jìn)行了有效地互融與互動之后，就能足夠保障了營銷策略方案在營銷部門中的有效執(zhí)行，從而保證企業(yè)資源的最大化使用。
黃繼毅上海東方智營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師，擅長企業(yè)管理咨詢、市場營銷策劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擔(dān)任多家企業(yè)管理顧問、營銷顧問。北京大學(xué)、清華大學(xué)等MBA班市場營銷與企業(yè)管理課程特聘講師。著有《管理七劍：簡單而高效的管理利器》，中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》等書籍。同時，長年組織推廣“感恩勵志教育”公益活動，幫助青少年“明倫理、揚(yáng)美德、勵心志”。