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新品上市的兩大戰(zhàn)略誤區(qū)如何解決

[日期:2009-11-06 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
 上兵伐謀,下兵攻城。

  當(dāng)今商場也一樣,為了保持企業(yè)的市場活力、擴(kuò)大市場份額,很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長,但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂,品種上量難,品牌提升慢”的現(xiàn)象,打亂了整體市場的銷售布局。

  任何一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后,它的銷量和利潤都會隨時問推移而改變,呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程,就如同人的生命一樣,由誕生、成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

  所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場,則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

  正是由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律性的存在,所以新產(chǎn)品的上市對企業(yè)而言就具有非常重要的意義。推出新產(chǎn)品的策略是對的,但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功!據(jù)統(tǒng)計,在美國,新產(chǎn)品上市的成功率只有5%左右;而在國內(nèi),這個數(shù)字就更低。

  新品上市,是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工作過程,從前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、賣點挖掘到后期的銷售執(zhí)行以及檢查改進(jìn)、品牌維護(hù)、深度分銷等,哪一個環(huán)節(jié)出了問題都有可能直接導(dǎo)致新品上市失敗。

  在此,筆者就以新品上市過程中具有代表性的二種戰(zhàn)略性失敗決策作為分析說明。

  誤區(qū)一:大力投入,自釀苦果

  案例:2007年,A酒企業(yè)為應(yīng)對市場沖擊,推出一款新酒。為了保證新品的成功上市,公司集中了所有的可用資金,特意花巨資聘請國內(nèi)某知名演員擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人,這在A企業(yè)建廠幾十年以來還是從未有過的事情;另外投入大量廣告進(jìn)行宣傳,配合新品上市,一時間,新品鋪滿了各大酒店、商超和終端銷售網(wǎng)點;再加上大獎促銷,迅速打開了銷售局面。但好景不長,由于企業(yè)資金流問題,獎品不能及時兌現(xiàn),甚至根本就不兌現(xiàn),經(jīng)銷商抱怨連天,消費者也開始質(zhì)疑廠家,正應(yīng)了中國一句古話“好事不出門,壞事傳千里”,產(chǎn)品很快就陷入銷售困境,進(jìn)而完全停滯,業(yè)務(wù)員不敢去面對經(jīng)銷售,售后服務(wù)工作也完全中止,新品上市就此宣告徹底失敗,產(chǎn)品失敗帶來的信譽危機(jī)對老產(chǎn)品也帶來了致命的打擊,A企業(yè)就此一厥不振。

  評析:沒有很好的全盤統(tǒng)籌新品上市,盲目投入,執(zhí)行不到位是A企業(yè)產(chǎn)品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少,但若是大量的投入造成企業(yè)資金鏈短缺,無法有效的進(jìn)行產(chǎn)品上市的后期維護(hù)和推廣工作,就會為新品埋下失敗的種子。如前所述,新品上市成功率是很低的,如此大量的投入,一旦失敗,也會為以后的新品上市造成陰影,中國人做事自古以來都有“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,若一次投入失敗,以后的新品要企業(yè)投入恐怕就會很困難了。

  誤區(qū)二:謹(jǐn)小慎微,錯失機(jī)會

  案例:B企業(yè)成立于2009年,是一家以羊乳制品生產(chǎn)為主的企業(yè)。企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),在羊乳制品行業(yè)是獨一無二的企業(yè),產(chǎn)品營養(yǎng)豐富,前景廣闊,并且以開創(chuàng)第三業(yè)態(tài)進(jìn)入獨特的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該產(chǎn)品符合人現(xiàn)代的飲食要求,有極大的市場空間,唯一的難點就在于傳統(tǒng)認(rèn)識中人們對羊奶膻味的忌諱,但實際上該企業(yè)已完全達(dá)到科學(xué)除膻的效果。

  該產(chǎn)品在推向市場后,B企業(yè)先選擇在企業(yè)所在地進(jìn)行試銷,依靠自身的一些關(guān)系資源建立了五個銷售網(wǎng)點,但基本上都是自然銷售,沒有售后,沒有促銷,沒有宣傳。由于宣傳和促銷的滯后,產(chǎn)品的銷售基本上都屬于朋友介紹,一開始,銷售還算樂觀,但慢慢的,網(wǎng)點商覺得僅僅依靠介紹銷售太累,不再進(jìn)行推薦,銷售也立即陷入僵局。

  評析:新品上市超過企業(yè)現(xiàn)實的投入不行,沒有投入更不行。沒有宣傳和推廣的新品不是沒有成功的,但那必竟是極少數(shù)的,也是需要一個過程的,需要認(rèn)認(rèn)真真的去做市場,做渠道和銷售,做好售好。而A企業(yè)的產(chǎn)品是一個全新產(chǎn)品,市場認(rèn)知本身就有一定的難點,靠自然銷售是壓根不可能成功的。更何況做為一個試銷市場,如此做法更會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策造成影響和失誤,沒有認(rèn)真經(jīng)營市場而造成的銷售困難,如果僅以此結(jié)果對這個產(chǎn)品的市場需求和發(fā)展妄下斷論的話,恐怕是有失偏頗的。

  通過以上分析可見,新品上市既是企業(yè)的希望和重要戰(zhàn)略舉措,對企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義,同時,也面臨著很大的風(fēng)險。而只有成功上市,才能為企業(yè)帶來預(yù)期的效果,一旦失敗,帶給企業(yè)的不僅僅只是資金上的損失,還有是時間和機(jī)會等的影響。

  就上述案例而言,新品上市,既不能盲目投入,也不能謹(jǐn)小慎微,二者皆是走了一個新品操作的誤區(qū)。新品上市的投入必須有計劃的,有預(yù)備的,有步驟和思路的。史玉柱先生的新品城市試銷操作模式一直是成功的,也是值得學(xué)習(xí)的借鑒的有益經(jīng)驗,滾動式發(fā)展也許正是眾多企業(yè)新品上市值得學(xué)習(xí)的一種方法。

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