1現(xiàn)實(shí)環(huán)境
2．1．1圖書發(fā)行量不斷增大
在中國(guó)，圖書出版品種數(shù)量從1950年的1 .2萬(wàn)增加到1998年的13萬(wàn)，平均年增長(zhǎng)率為5.1%；而圖書總印數(shù)則由1950年的2.8億冊(cè)增加到1998年的72.6億冊(cè)，平均年增長(zhǎng)率為7.0%[5]。圖書發(fā)行量不斷增加實(shí)際上也是讀者對(duì)圖書的需求不斷擴(kuò)大的真實(shí)寫照。無(wú)論哪個(gè)書店，能經(jīng)銷如此巨量的圖書，都將是一個(gè)神話。然而，Internet的出現(xiàn)打破了這個(gè)神話。如果某個(gè)書店能以Amazon為標(biāo)準(zhǔn)，提供書目達(dá)310萬(wàn)種，而平均年出版圖書品種就以13萬(wàn)計(jì)算，則該書店能經(jīng)銷約23年內(nèi)全國(guó)出版的全部圖書，這是傳統(tǒng)書店不可想象的。
2．1．2書店增多，售書網(wǎng)點(diǎn)普及
普通書店的發(fā)展是大家有目共睹的。改革開(kāi)放以后，尤其在城市，除了新華書店，各種國(guó)有、私營(yíng)、個(gè)體的書店、書攤比比皆是，綜合書店、專業(yè)書店、精品書店、工具書店、電子書店應(yīng)有盡有。書店規(guī)模也越辦越大，如北京圖書大廈、北京海淀書城、上海圖書城、南京長(zhǎng)三角圖書批發(fā)市場(chǎng)等。此外，還有國(guó)外圖書業(yè)巨頭的介入，如貝塔斯曼，科利華。這些國(guó)外公司的加入，不僅帶來(lái)了更多的書，還引入了諸如會(huì)員制這樣的圖書營(yíng)銷新理念。整個(gè)圖書市場(chǎng)一片繁榮，在這種情況下，網(wǎng)上書店的加入無(wú)疑將使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但從另一個(gè)方面看，只有在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)才能得以體現(xiàn)。
2．2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（電子商務(wù)環(huán)境）
2．2．1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展
在網(wǎng)絡(luò)方面，早期用于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)多為較封閉的，現(xiàn)在基本上都轉(zhuǎn)向TCP/IP。絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)都用Internet的技術(shù)來(lái)構(gòu)建，這為電子商務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。
在軟件方面，以IBM、HP為首的眾多IT廠商紛紛推出自己的電子商務(wù)產(chǎn)品，有的還提出了“一攬子解決方案”。對(duì)于人們最關(guān)心的支付與安全問(wèn)題，似乎也都不成問(wèn)題。例如各種卡技術(shù)——IC卡、智能卡、各種信用卡、電子現(xiàn)金卡等；各種安全技術(shù)——防火墻、密鑰管理、時(shí)戳業(yè)務(wù)、不可否認(rèn)業(yè)務(wù)、公鑰證書認(rèn)證等。
在硬件方面，無(wú)論是企業(yè)或商家構(gòu)建服務(wù)器，還是個(gè)人選擇上網(wǎng)的PC，都有非常寬廣的可選擇的面，因此，國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常迅猛。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，1998年7月以前，中國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)54.2萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)117.5萬(wàn)人，www站點(diǎn)數(shù)達(dá)3700個(gè)[6]；到了1998年底，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)增長(zhǎng)到74.7萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)達(dá)210萬(wàn)人，www站點(diǎn)數(shù)達(dá)5300個(gè)[7]；而到今年7月，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)146萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)400萬(wàn)人，www站點(diǎn)數(shù)達(dá)9906個(gè)[8]。從這些數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)還比較薄弱，但它的發(fā)展速度是驚人的，這是中國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，也是發(fā)展電子商務(wù)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書店的基礎(chǔ)。
2．2．2電子商務(wù)的發(fā)展
電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，各國(guó)政府都給予了高度的重視。日本于1996年成立了“電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)”，并制定了電子商務(wù)推動(dòng)計(jì)劃；1997年4月，歐盟提出“歐盟電子商務(wù)行動(dòng)方案”；1997年7月1日，美國(guó)政府發(fā)表了“全球電子商務(wù)框架”白皮書。新加坡政府為推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，于1998年設(shè)立了”“新加坡一號(hào)”示范項(xiàng)目；英國(guó)也于1998年頒布了“網(wǎng)絡(luò)的利益：英國(guó)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃”，等等。
面對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)也積極投身于電子商務(wù)發(fā)展。目前，信息產(chǎn)業(yè)部正在制定電子商務(wù)業(yè)務(wù)管理辦法，CA（認(rèn)證）指導(dǎo)性技術(shù)規(guī)范、CA管理辦法等一系列推進(jìn)電子商務(wù)的指導(dǎo)性原則。中國(guó)電信也提出了發(fā)展電子商務(wù)的目標(biāo)，為企業(yè)提供高效的網(wǎng)絡(luò)和可行的電子商務(wù)安全平臺(tái)；開(kāi)發(fā)多層次、適合于企業(yè)貿(mào)易及百姓生活所需的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。Visa和MasterCard兩大信用卡集團(tuán)牽頭制定了“安全電子交易”（SET）系統(tǒng)，目前SET已經(jīng)成為商業(yè)化的安全系統(tǒng)中最流行的一種，如上海書城，北京西單商場(chǎng)網(wǎng)上書店都用了SET[9]。另外，招商銀行與中國(guó)郵電電信總局、新浪網(wǎng)、南方航空公司三家企業(yè)在北京簽訂電子商務(wù)協(xié)議，利用“一網(wǎng)通”卡在銀行系統(tǒng)率先啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)業(yè)務(wù)。從這些不勝枚舉的、由政府，或企業(yè)，或商家，或金融機(jī)構(gòu)等所做的努力中，我們不難看到網(wǎng)上書店著廣闊的前景。
3． 探尋網(wǎng)上書店的發(fā)展道路
從上面的調(diào)查和分析中，我們可以看出：在中國(guó)，網(wǎng)上書店有發(fā)展的必要，也有發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展網(wǎng)上書店的各方面條件也日趨成熟，但是還有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題必須解決好：一是提供普遍的信用卡網(wǎng)上支付，制定方便的銀行間的結(jié)算問(wèn)題；二是成立統(tǒng)一的、最具權(quán)威的CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)，從而解決安全問(wèn)題；三是構(gòu)建高效率的圖書配送系統(tǒng)。只有把這些問(wèn)題解決好了，才能保證網(wǎng)上書店的蓬勃發(fā)展，下面提出四種網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)思路供大家參考。
3．1以售書營(yíng)利為目的的網(wǎng)上書店。
這種書店利用網(wǎng)絡(luò)提供大量的書目，讀者可以進(jìn)行查詢、選擇，然后在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，結(jié)算方式以信用卡結(jié)算為主，也可采用郵購(gòu)、電匯等方式，書店確認(rèn)讀者已付款后，就通過(guò)自己的配送體系，把圖書送到讀者手中。這是最簡(jiǎn)單、最直觀的網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上它只是傳統(tǒng)書店在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。它的優(yōu)點(diǎn)是能提供大量書目，讀者選擇面大，購(gòu)書效率高，但是它的不足也是明顯的，它必須有大量的網(wǎng)上購(gòu)書者、先進(jìn)方便的結(jié)算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)上書店絕大部分都是這種類型的，真是因?yàn)樯鲜鰲l件都不具備，它們才會(huì)陷入困境。
這種類型的書店看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上要想成功的經(jīng)營(yíng)并獲利，是很難的。原因恐怕就在于它們的經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有脫離傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式的束縛，沒(méi)有對(duì)電子商務(wù)有透徹的理解。眾所周知，在一次商業(yè)交易行為中包括了信息流和物流。傳統(tǒng)商業(yè)中物流比信息流更重要，而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是信息的流動(dòng)，在電子商務(wù)中信息流應(yīng)該是更重要的。為什么網(wǎng)上書店會(huì)成為電子商務(wù)的先鋒？為什么圖書是更適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品？原因就在于：圖書本身就是信息的載體，讀者雖然買的是圖書，但他實(shí)際需要的卻是圖書中的知識(shí)和信息。沒(méi)有認(rèn)清這一點(diǎn)恐怕是現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)上書店在苦苦掙扎的主要原因。于是，我們探討出下面這種圍繞信息服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。
3．2以提供信息服務(wù)為主的網(wǎng)上書店
這種書店以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息服務(wù)。例如，開(kāi)展不同類型、不同層次的圖書評(píng)論；提供世界各地的出版發(fā)行動(dòng)態(tài)、新聞、知識(shí)、趣聞等；介紹國(guó)內(nèi)外知名作家；提供國(guó)內(nèi)或國(guó)際上著名的出版社、圖書館、書店情況介紹；推薦世界暢銷書；創(chuàng)辦讀者俱樂(lè)部，圍繞著圖書開(kāi)展各類活動(dòng)，等等。它的圖書銷售部分也應(yīng)該是一個(gè)能提供大量書目，有方便的結(jié)算方式，有高效的配送系統(tǒng)，有較低價(jià)格的完整網(wǎng)上書店。
這種運(yùn)營(yíng)方式下，圖書銷售不是它的全部目標(biāo)，通過(guò)信息服務(wù)把讀者的注意力集中過(guò)來(lái)，以服務(wù)為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密的聯(lián)系起來(lái)。只有這樣，圖書的銷售業(yè)績(jī)才能有很大的提高，才有可能真正實(shí)現(xiàn)“*銷售盈利”。服務(wù)與銷售是相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的。在當(dāng)前圖書銷售率還很低的情況下，這種經(jīng)營(yíng)方式是可行的。
3．3以專業(yè)性為特點(diǎn)的網(wǎng)上書店
前面所述的兩種類型的書店主要是綜合型的書店，它依*書目全、服務(wù)好、信息量大取勝，一般經(jīng)營(yíng)者需要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，比如新華書店。而對(duì)于實(shí)力較弱的經(jīng)營(yíng)者，可采取“以專取勝”的策略。
一是書籍內(nèi)容專。例如選擇計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥衛(wèi)生等專業(yè)性強(qiáng)、需求量大的書籍；
二是銷售對(duì)象專。例如開(kāi)辦針對(duì)青少年的書店，或者針對(duì)女性的書店等；
三是書籍類型專。例如開(kāi)辦精品書店，工具書店等；
四是出版單位專。選擇著名出版社，專賣它們出的書；
但這些書店仍然需要注意提供信息服務(wù)的問(wèn)題和完善的圖書交易問(wèn)題。
3．4以電子版圖書為主的網(wǎng)上書店
電子版圖書按載體可以分為兩大類，一種是有具體載體的，如光盤版；另一種是以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)版。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和其它信息技術(shù)的發(fā)展，圖書發(fā)行電子化將是一個(gè)必然趨勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)版的圖書，由于它可以在網(wǎng)絡(luò)上的方便、快速的傳遞，省去了圖書配送這一重要而又難度很大的環(huán)節(jié)。為解決這類圖書的閱讀問(wèn)題，國(guó)外一些公司已經(jīng)研制出了電子圖書閱讀器，例如，SoftBook Press公司的SoftBook[10]。但是這些閱讀器都還是針對(duì)英文的，中文電子圖書閱讀器還是一個(gè)空白。目前，中國(guó)的第一筆電子版圖書交易在網(wǎng)上完成[11]，相信將來(lái)隨著電子版圖書發(fā)行量的增大，這種銷售方式也將成為一種趨勢(shì)，并有望成為銷售盈利的突破口。
結(jié)束語(yǔ)：網(wǎng)上書店有可效仿的模式嗎？
我們討論了4種網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)思路，它們各有利弊，適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合會(huì)取得比較好的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)應(yīng)該是抓住“圖書流動(dòng)實(shí)際上就是信息（知識(shí)）流動(dòng)，網(wǎng)上書店應(yīng)該揚(yáng)信息交流之優(yōu)勢(shì)”。Amazon的成功，使它成為眾多網(wǎng)上書店的仿效對(duì)象。但實(shí)際上，Amazon成功的同時(shí)也宣告了不可能再有第二個(gè)Amazon出現(xiàn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)上“贏家通吃”的規(guī)律。中國(guó)的網(wǎng)上書店必然也將受此規(guī)律約束，但在一定的條件下多個(gè)同類型書店同時(shí)存在也是有可能的。因?yàn)橹袊?guó)地域廣闊，一家網(wǎng)上書店的配送系統(tǒng)很難完全覆蓋，所以多個(gè)網(wǎng)上書店劃地區(qū)發(fā)展應(yīng)該是可行的。另外，可以開(kāi)設(shè)不同于其它書店的專業(yè)書店等？傊，網(wǎng)上書店的生存和發(fā)展，即便是仿效，也都離不開(kāi)“創(chuàng)新