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連鎖餐飲店走市場(chǎng)的策略分析

[日期:2008-09-27 ] 來源:網(wǎng)絡(luò)  作者:佚名
在餐飲界有這么一句話:“餐飲行業(yè),每年的倒閉幾率高于20%”。如何躲過這20%的幾率,讓無數(shù)餐飲老板傷透了心。怎樣才能在連鎖餐飲服務(wù)業(yè)取得成功?連鎖餐飲業(yè)應(yīng)該如何打造自己的產(chǎn)品?這些問題,都是困繞連鎖餐飲管理人員的關(guān)鍵問題。下面,筆者就連鎖餐飲店如何走市場(chǎng)進(jìn)行分析,提出以下策略:

  產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確

  連鎖餐飲店的市場(chǎng)定位是企業(yè)存在的前提,它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。

  連鎖餐飲店?duì)I銷的最為重要的一步,是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無法吸引20歲的顧客。有了目標(biāo)顧客定位,就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面,與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。

  拿杭州餐飲市場(chǎng)為例子:最近兩年,在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐廳都偃旗息鼓了,取而代之的是對(duì)市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。比如:只適合有車族去的高檔店-香樟雅苑,創(chuàng)藝類精品店(玉玲瓏,金玲瓏,玉麒麟),中菜西吃的西街采蝶軒,適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的(奎元館,狀元館,知味館),借名托古新生的(皇飯兒,大宋坊),地方氛圍濃重的(胖子酸菜魚)……一時(shí)間百花齊放,各種特色的餐飲店都暫露頭角,不同類型的顧客,也都有了不同的選擇。

  作為連鎖快餐店的管理者,不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚,有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐,在產(chǎn)品定位上,就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。自90年代開始,快餐業(yè)西風(fēng)東漸,加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起,使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超,都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。

  “真功夫”也不例外,也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。我們給“真功夫”的定位是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”,這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀,但是,作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌,不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,混淆品牌定位!罢婀Ψ颉钡哪繕(biāo)是成為中式快餐第一品牌,這一目標(biāo)建立在“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐,容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素,否則會(huì)大大破壞蒸的營(yíng)養(yǎng)感,枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品,強(qiáng)化了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的“真功夫”品牌定位,使品牌屬性更為單純。光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題,油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白,我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎?

  我們發(fā)現(xiàn),由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài),所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性,那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。于是我們提出,針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值,開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品,比如:冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……這樣,通過產(chǎn)品線的“一破一立”,“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的中式快餐定位,使自己的特色更加鮮明。

  產(chǎn)品開發(fā)系列化

  有了代表性產(chǎn)品,連鎖餐飲店只是有了形象產(chǎn)品,但這還不夠,還需要擁有跑量的產(chǎn)品。餐飲店跑量的產(chǎn)品,就是根據(jù)餐飲店的產(chǎn)品定位,而推出的系列化產(chǎn)品。在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化越來越強(qiáng)的時(shí)代,不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來看待問題,故步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。

  星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后,它并沒有滿足,它發(fā)現(xiàn),咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個(gè)人口味享受咖啡的時(shí)代,F(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個(gè)性的咖啡。于是,星巴克開發(fā)出了系列化的咖啡產(chǎn)品,在星巴克點(diǎn)咖啡就象是在西餐館點(diǎn)菜一樣,有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。

  同時(shí),星巴克不僅從口味上進(jìn)行產(chǎn)品的系列化,還從規(guī)格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規(guī)格可以選擇,冰咖啡則有兩種規(guī)格,顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。這樣,星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。另外,星巴克還開發(fā)季節(jié)性菜單。夏季推出冰咖啡,冬季則提供熱飲。

  餐飲行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)影響較大的行業(yè),所以要抓住季節(jié)因素及時(shí)推出應(yīng)季產(chǎn)品,商家應(yīng)該時(shí)常更改產(chǎn)品項(xiàng)目或根據(jù)季節(jié)變化變換產(chǎn)品種類,并且提前做好淡季的準(zhǔn)備工作,做到一年四季都有合適的各種產(chǎn)品。不僅如此,餐飲店還應(yīng)推出“今日菜譜”,并且不斷變換“今日菜譜”,通過“今日菜譜”介紹新產(chǎn)品,使消費(fèi)者不斷有新鮮感。當(dāng)然,我們所說的“產(chǎn)品開發(fā)系列化”,并不是說產(chǎn)品品種越多越好,而是要“貴精不貴多”。

  不斷開發(fā)新產(chǎn)品

  總?cè)ネ患也蛷d吃飯,再好吃的東西也很容易吃膩。一種產(chǎn)品每天保持同樣口味固然很重要,但在用創(chuàng)新的產(chǎn)品來維系老顧客的同時(shí),吸引新顧客也同樣很重要。中國人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”,君不見,各行各業(yè),飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷,只有不斷出新,以新對(duì)好,才能抓住消費(fèi)者的心,長(zhǎng)期留住他們。加之中國消費(fèi)者的消費(fèi)層次還比較初級(jí),對(duì)品牌缺乏忠誠度,還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。只有常變常新,才是長(zhǎng)久制勝之道,才是保持基業(yè)長(zhǎng)青之道。

  連鎖餐飲店要用新鮮的感覺使顧客成為長(zhǎng)期而又忠誠的老顧客,可以采用不斷開發(fā)出代表性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、各種價(jià)位的產(chǎn)品或套餐等方法,來實(shí)現(xiàn)“以新服人”!跋邵櫫帧痹谂_(tái)灣設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地,聘請(qǐng)茶飲專家和食品科學(xué)領(lǐng)域的資深人才進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與研究。不斷推出新鮮口味的產(chǎn)品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”,每半年就要調(diào)整菜單,調(diào)整的幅度為20%-40%!跋邵櫫帧奔认Ma(chǎn)品口味地道,也希望推陳出新,“產(chǎn)品不死,顧客不止”,是他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與口味地道的高度理解。

  截至目前,“仙蹤林”開發(fā)有250種以上的飲品。為了保持餐館的新鮮度,不光是推出新產(chǎn)品一種方法,還有很多的方法可以創(chuàng)造新鮮感。例如,我們?yōu)椤罢婀Ψ颉本驮岢觥安肆匡埩恳獎(jiǎng)偤谩钡牟呗,因(yàn)橹惺讲惋嬋绻缘锰,就?huì)油膩,油膩之后對(duì)食物往往沒有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度,顧客就會(huì)對(duì)這個(gè)店的食物保持好感,下回還想來吃。

  良好的服務(wù)定位

  連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛好,提供他們喜愛的菜品,把眼光放在針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)上,才能擁有競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)餐飲店,不要指望吸引所有的顧客。人各有所好,眼光也不盡相同。有些人重視設(shè)計(jì),有些人重視產(chǎn)品的口味,也有些人重視的是價(jià)格?s小目標(biāo)顧客的范圍,抓住本店的核心顧客,以這些顧客為中心制定服務(wù)理念,方為制勝之道。

  星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客,而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的餐館,不管多遠(yuǎn)都會(huì)去,并且會(huì)成為回頭客。

  而且,餐飲店還應(yīng)營(yíng)造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品,也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境和對(duì)象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營(yíng)造一個(gè)感性、優(yōu)美的氛圍,這樣他們會(huì)因?yàn)槟莻(gè)難忘而美麗的故事再次光臨。

  “仙蹤林”老板認(rèn)識(shí)到一家餐飲企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品,同時(shí)還要賣服務(wù)和氛圍。如果麥當(dāng)勞只是賣漢堡的話,其受歡迎程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。麥當(dāng)勞實(shí)際上賣的是歡樂,而“仙蹤林”的實(shí)質(zhì)將是賣休閑。在這一思路指引下,一個(gè)休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現(xiàn)了!跋邵櫫帧毖b修中最顯著的特色就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅,顧客都很喜歡有秋千的位子,秋千成了“仙蹤林”的標(biāo)志。常常有朋友相約時(shí)說,“到有秋千的那家去。”雖然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字,但已經(jīng)做到根據(jù)裝修特色區(qū)分店鋪了!跋邵櫫帧钡奶厣b修一時(shí)間成了消費(fèi)者的觀光點(diǎn),許多臺(tái)商也常來小憩。大陸和港臺(tái)的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的?汀_B臺(tái)灣電視連續(xù)劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場(chǎng)景。

  總之,連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),有兩個(gè)關(guān)鍵,一個(gè)是要“新、奇、特”,也就是說要有自己的特色;另外一個(gè)就是要“常變常新”,產(chǎn)品開發(fā)要注重系列化,并能不斷創(chuàng)新,“流水不腐,戶樞不蠹”,只有不斷保持新鮮感,不斷刺激消費(fèi)者的眼球,消費(fèi)者才能始終傾向于你.

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