如果說“藍(lán)海戰(zhàn)略”這股“洋急風(fēng)”一夜之間吹遍神州大地，那么“商業(yè)化”這陣“土勁雨”則是不折不扣地滲透到了各行各業(yè)中。

所謂“商業(yè)化”是指制造企業(yè)通過整合經(jīng)銷代理商，建設(shè)連鎖品牌專賣店，涉足商業(yè)領(lǐng)域的一系列活動和行為。隨著專業(yè)化、規(guī)�；倪B鎖大賣場的不斷崛起，使得連鎖零售終端對渠道的控制力和影響力得到了空前的提高，“終端為王”也就成為一個時代的標(biāo)志；對于眾多制造企業(yè)來說，終端大賣場猶如孫悟空頭上的“緊箍咒”，為了擺脫其控制，重新爭奪渠道的話語權(quán)，隨之也就萌發(fā)了“商業(yè)化”沖動。

將制造企業(yè)進(jìn)行“商業(yè)化”稱之為“沖動”，源于制造企業(yè)即將進(jìn)入的是一個全新的領(lǐng)域，沒有任何可以值得借鑒的經(jīng)驗和教訓(xùn)，需要考慮的因素卻涉及從宏觀到微觀的每一個細(xì)節(jié)，而每一個細(xì)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致“商業(yè)化”進(jìn)程的失敗。

制造企業(yè)一旦從戰(zhàn)略高度確定推進(jìn)“商業(yè)化”，就需要對七個方面的因素進(jìn)行深入研究和準(zhǔn)備，我們將之稱為“七大成功關(guān)鍵”。


一、店址選擇

商業(yè)運作過程中，第一關(guān)鍵要素就是店址選擇問題。對此，沃爾瑪、肯德雞等享譽(yù)全球的連鎖巨頭們用其多年的發(fā)展經(jīng)驗無數(shù)次地證明它的正確性。商業(yè)是聚集人氣、交流信息、達(dá)成交易的活動總稱，而這樣一切活動的背后都是需要“人”作為推動者和執(zhí)行者，如何選擇能夠聚集最佳人氣的店址就是商業(yè)活動成功的前提條件。因此，對于“商業(yè)化”運作經(jīng)驗缺乏的制造企業(yè)來說，店址的選址就更加的重要了。

店址選擇主要包括兩個主要工作：第一、確定商圈及評估；第二、制定店址評估標(biāo)準(zhǔn)。

確定商圈及評估。這原本是一個百貨零售業(yè)選址的通俗講法，但對于制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)行的專賣店選址也具有同樣作用；具體即指選擇專賣店需要進(jìn)入的一個2－3公里（有所變化）的商圈以及確定在該商圈內(nèi)的具體地點。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮到市場性質(zhì)、市場規(guī)模、市場定位、市場信譽(yù)、市場客流等幾個因素。例如：一個照明制造商專賣店不可能開在一個服裝集散市場，原因在于市場性質(zhì)的不同。

制定店址評估標(biāo)準(zhǔn)。在綜合評估確定專賣店入住商圈后，接下來必須要對具體店址位置做出明確評估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要涉及：

店面位置：門店位置要求醒目、可見度強(qiáng)。

店面面積：不同行業(yè)的專賣店對店址面積要求不一，應(yīng)結(jié)合自身特點確定。

店面通道：店前通道無障礙并且屬于主要通道，客流量大。

店面廣告：店面廣告符合企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)；能夠吸引顧客眼球。

店面成本：轉(zhuǎn)讓費、裝潢費、租金等店面成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場情況并綜合考慮。

店面櫥窗：店面應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)臋淮拔恢�，增�?qiáng)店面展示力度。

店面競爭：與相關(guān)競爭對手共享客流，并形成特色經(jīng)營。


二、商品管理

商品管理是的一項非常重要的工作，其目的在于保證商品在店面的每一個環(huán)節(jié)都做到科學(xué)性和完整性，以實現(xiàn)銷量最大化。主要工作內(nèi)容涉及：

商品分類。即通過商品銷售情況劃分暢銷商品、滯銷商品、平銷商品，目的在于提高店面的資金周轉(zhuǎn)率、保持庫存結(jié)構(gòu)合理化，同時銷售情況的好壞和貢獻(xiàn)利潤的高低還是門店商品最佳組合以及商品陳列的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

商品陳列。其目的在于形成視覺美感，提升店面形象，刺激購買，提高銷量。商品陳列中首先必須保持分類明確，讓相同類別的商品陳列在一起，方便顧客選擇和購買；其次是所有商品都應(yīng)該陳列有序，目所能及；再次，商品陳列必須豐滿，一則增加門店商品的儲存量，二則增加商品陳列的美觀度；最后，商品陳列應(yīng)該保證先進(jìn)先出。

商品存儲。商品存儲管理的目的在于讓門店在保持最低存貨量的情況下盡可能滿足銷售，從而避免降低門店資金周轉(zhuǎn)率。門店商品儲存主要包括貨架商品和庫存商品兩個部分：貨架商品儲存必須保證商品陳列科學(xué)和銷量最大化；庫存商品存儲管理則必須訂立明確的商品庫存管理制度,并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，以保證庫存結(jié)構(gòu)合理化。

商品保值。商品的保值管理主要即商品有效期的跟進(jìn)與檢查，并根據(jù)商品有效期長短采取不同的銷售策略，對有效期將至商品依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)處理。

商品破損。由于商品在流轉(zhuǎn)過程中可能發(fā)生破損、短缺質(zhì)次、超保值期而不能正常銷售的情況。門店運營需要對這樣一部分破損商品進(jìn)行管理，使得門店因為遭受商品破壞而導(dǎo)致的損失降至最低。


三、價格管理

制造企業(yè)在商業(yè)化過程中形成的專賣價格體系和原有經(jīng)銷價格體系的協(xié)調(diào)管理將會是制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。二者之間既面臨重合性，又需要具有特殊性以突出專賣網(wǎng)絡(luò)的價值。

欲做好兩個網(wǎng)絡(luò)之間的價格管理，制造企業(yè)首先必須在思想上認(rèn)識到：制造企業(yè)商業(yè)化的終極目的是為了提升企業(yè)品牌影響力和提高企業(yè)對終端渠道的控制力，而非提高產(chǎn)品價格；制造企業(yè)專賣價格體系是建立在原有經(jīng)銷價格體系之上，為了避免二者因為沖突而造成的整個企業(yè)價格體系混亂局面，專賣價格體系的建設(shè)必須服從原有價格體系。

實際操作過程中，制造企業(yè)專賣價格體系必須遵循原有經(jīng)銷價格體系，同時為了保證各區(qū)域?qū)Ｙu價格的靈活性，可以依據(jù)自身市場特性稍做調(diào)整，但不能超越所在區(qū)域的經(jīng)銷價格；若區(qū)域市場經(jīng)銷價格體系呈現(xiàn)多層次性，專賣價格則應(yīng)就高不就低，可以適當(dāng)高出一般經(jīng)銷價格，但不能超越經(jīng)銷價格的最高水平。

專賣網(wǎng)絡(luò)由于突出企業(yè)品牌，為制造企業(yè)創(chuàng)造了品牌溢價，也應(yīng)在價格體系有所體現(xiàn)以此作為與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。若制造企業(yè)避開原有經(jīng)銷體系完全重新開設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)，則二者的價格體系可以完全扃異，曾經(jīng)以“價格屠夫”聞名全球的格蘭仕就是其中的典型代表，其專賣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品只囊括其全部高端產(chǎn)品，并以“生活體驗館”作為賣點，改變了其長期在消費者心目中的“低價”形象，以形成與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同的專賣價格體系。但其中的隱含條件是制造企業(yè)必須具有完整的產(chǎn)品線，并有足夠產(chǎn)品型號支撐專賣店商品結(jié)構(gòu)。

實施上，絕大部分制造企業(yè)并不具有如此完整的產(chǎn)品線，導(dǎo)致其專賣網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品難免有重復(fù)之處，而如何形成專賣網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢就是其中的關(guān)鍵。對此筆者認(rèn)為有兩條路可走：其一、產(chǎn)品型號錯位經(jīng)營。若產(chǎn)品線不足，則完全可以在產(chǎn)品型號上做文章，再輔以用料、包裝、宣傳等方面的配合，就可以做到區(qū)別經(jīng)銷價格體系；其二、新品上市專供專賣網(wǎng)絡(luò)。任何企業(yè)若希望長期生存必須要求有源源不斷的新品開發(fā)上市，倘若制造企業(yè)要求任何新品上市前三個月只供專賣網(wǎng)絡(luò)，則完全可以通過新品撇脂定價獲得專賣價格優(yōu)勢。

制造企業(yè)只要做好專賣價格體系的制度和管理，完全可以避免兩個價格體系之間可能出現(xiàn)的問題，從而保證了專賣商業(yè)化的成功。


四、物流配送

高效、科學(xué)的物流配送體系是連鎖商業(yè)成功的基本保障，世界第一的商業(yè)帝國沃爾瑪連續(xù)多年來雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)之首而不倒，其中的一個關(guān)鍵就在于其建立了一套先進(jìn)的、強(qiáng)大的物流配送體系。對于初涉商業(yè)領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，其物流配送體系并不要求具有如此強(qiáng)大的功能，但必須滿足兩個基本的目的：其一、專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給；其二、與原有配送體系的協(xié)調(diào)。

如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較單一，則無論是專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給還是與原有配送體系的協(xié)調(diào)問題都比較簡單。初期，專賣配送體系則需要借助原有配送體系的渠道以到達(dá)“養(yǎng)活”各級專賣網(wǎng)絡(luò)；中后期，則以專賣配送體系為主導(dǎo)整合原有配送體系，形成以各級專賣網(wǎng)絡(luò)為基點的配送體系。

如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較復(fù)雜，每一條產(chǎn)品線均有自身的不同配送網(wǎng)絡(luò)，而專賣網(wǎng)絡(luò)需要集合企業(yè)所有的產(chǎn)品線，則必然面臨整合供給問題。為了避免整合過激傷及原有配送體系，新興專賣網(wǎng)絡(luò)配送則還宜由原有配送體系供給，盡管可能涉及多條配送線。而唯一的辦法就是完善配送制度，對各條配送線的配送產(chǎn)品、時間、價格等做出全方面的規(guī)定，以保證專賣網(wǎng)絡(luò)能夠不因為物流配送問題而危及生存。

隨著專賣網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，原有的以產(chǎn)品線為主的配送體系則應(yīng)向以專賣網(wǎng)絡(luò)點為主配送體系轉(zhuǎn)換，以形成從企業(yè)到達(dá)專賣網(wǎng)絡(luò)的所有產(chǎn)品都是直線供給，而專賣網(wǎng)絡(luò)點以下則以產(chǎn)品線供給各個分銷點。

如此一個配送體系下，各級專賣店將會是配送體系的主要節(jié)點。節(jié)點前，主要由制造企業(yè)直接供給（或者由第三方物流供給），一方面有利于對專賣店專供商品、新品上市的控制，以此形成專賣價格優(yōu)勢；另一方面可以很好地減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，同時也避免了區(qū)域串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。節(jié)點后，以區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店為中心，形成以產(chǎn)品線為主的二級配送體系，以加強(qiáng)對渠道終端的不斷滲透。


五、導(dǎo)購管理

導(dǎo)購是企業(yè)和顧客之間的紐帶，是制造企業(yè)直接面對顧客的形象代表，他們通過詮釋顧客利益，解決顧客疑慮，成功引導(dǎo)銷售實現(xiàn)。一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員是實現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵，但導(dǎo)購學(xué)本身是一門很深奧的學(xué)問，一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員更是難求。為此，導(dǎo)購管理的關(guān)鍵在于兩個方面：一是做好導(dǎo)購人員的選拔、培養(yǎng)和科學(xué)使用；二是做到導(dǎo)購技巧的不斷更新和完善。

導(dǎo)購員是企業(yè)在店面的終端形象代言人，所以必須要求其在各方面都具有良好的素質(zhì)。無論從從業(yè)態(tài)度、知識、技能，還是從儀容服飾、肢體語言、語言、心理素質(zhì)等多個方面都有著較高的要求，這使得制造企業(yè)在導(dǎo)購人員的招聘和培訓(xùn)方面需要做大量的努力。除此之外，做到對于導(dǎo)購人員工薪、獎金、福利等物質(zhì)條件的平衡和有吸引力，也是能夠聚集一批優(yōu)秀導(dǎo)購員的必備條件。

導(dǎo)購學(xué)是一門很深奧的學(xué)問，不是任何人想做就做好的，要成為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，必須經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練和店面實踐。作為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，對于顧客來說他必須是技術(shù)專家，了解企業(yè)各種產(chǎn)品的功能和特性；必須是專業(yè)顧問，真誠地從顧客需要出發(fā)，幫助顧客選購合適的產(chǎn)品；必須是“服務(wù)大使”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的購買服務(wù)。對于制造企業(yè)來說，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員還應(yīng)該是一個優(yōu)秀的促銷員、情報員、形象員。

由此可見，無論是導(dǎo)購員的招聘還是對其導(dǎo)購技巧的培養(yǎng)，對于制造企業(yè)來說都是一個長期的過程和不斷投入的成本，這就是對制造企業(yè)的戰(zhàn)略眼光以及堅持不懈的信心的長期考驗。


六、促銷管理


促銷是指制造企業(yè)通過利用媒體廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方式而進(jìn)行的階段性造勢，并刺激銷量、塑造品牌的活動方式。而對這些活動方式的管理就稱為促銷管理。其主要包括企業(yè)層面和店面層面的促銷管理，本文在此主要是針對制造企業(yè)的促銷管理而言，它對單個有著聚集人氣、吸引人流、增加銷量、對抗競爭對手、提高市場占有率的價值。

店面促銷管理主要由三個核心要素組成：促銷造勢、利益點設(shè)置和促銷的實施。每次促銷活動都必須首先清楚造勢的目的何在？是在于傳達(dá)品牌信息，提升品牌形象；還是希望通過各種促銷手段達(dá)到短期內(nèi)的銷量提升？造勢的方法是利用現(xiàn)場布置、戶外廣告？還是新品和獎品展示等形式？

促銷造勢是為了吸引顧客，而設(shè)置利益點則是為了留住顧客，進(jìn)而實現(xiàn)成交購買。所謂利益點就是顧客在購買需要產(chǎn)品的核心價值的過程中，可以得到的額外價值。通俗地講，就是消費者得到的更多好處或意外驚喜。比如：“ 買一贈一”、“打折”、“現(xiàn)金返還”等。利益點一般分為促銷利益點與產(chǎn)品利益點兩個部分。前者包括抽獎、返現(xiàn)、打折、降價等。后者可以理解為產(chǎn)品賣點，它為產(chǎn)品本身所固有。

一個完整的促銷活動實施一般包括三個流程：即活動的準(zhǔn)備、活動的執(zhí)行和活動的總結(jié)。無論是促銷的造勢還是利益點設(shè)置都可以看著是促銷活動的準(zhǔn)備工作，它包括活動的背景、目標(biāo)、主題以及采用的手段等；活動的執(zhí)行是保證促銷順利完成和保質(zhì)完成的必要流程；活動的總結(jié)是一個信息反饋、不斷積累經(jīng)驗、完善細(xì)節(jié)，逐步提高的過程。


七、店面管理

店面管理涉及的所有工作，包括門店商品管理、價格管理、導(dǎo)購管理等環(huán)節(jié)，其重要性自是不言而喻。而筆者再次提及卻并非為了強(qiáng)調(diào)上文幾個店面管理內(nèi)容，除此之外，店面管理還涉及太多細(xì)致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、衛(wèi)生管理、收銀管理、服務(wù)管理等，實際店面運作中我們?nèi)菀讓⑦@些環(huán)節(jié)遺漏或者應(yīng)付過關(guān)。但卻沒有從根本上認(rèn)識到：正是這些細(xì)微工作和程序的長期堅持和積累才能鑄就制造企業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的市場競爭力，才有可能形成與現(xiàn)代終端大賣場抗衡的新型渠道。



其實在這場為了爭奪終端渠道“話語權(quán)”而興起的制造企業(yè)“專賣商業(yè)化”沖動中，制造企業(yè)成功的關(guān)鍵在于必須從戰(zhàn)略高度上明確“專賣商業(yè)化”的地位，并以全新的商業(yè)思想為指導(dǎo)，進(jìn)行商業(yè)化運作。過程中可能面臨的挑戰(zhàn)主要來自兩個方面：第一、制造企業(yè)缺乏商業(yè)運作思想和意識，更加缺乏商業(yè)化運作人才，導(dǎo)致商業(yè)化運作無從開展；第二、制造企業(yè)不能從根本上跳出做制造、做營銷思維局限，仍然以原有渠道營銷思想指導(dǎo)商業(yè)化運作。

而筆者提出的“成功七大關(guān)鍵”正是在全面考慮制造企業(yè)原有實際情況的基礎(chǔ)下，從商業(yè)運作角度提出的、影響制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵點，希望能夠?qū)φ谕菩猩虡I(yè)化的制造企業(yè)帶來一絲思考和啟示。