經(jīng)銷(xiāo)商要擴(kuò)大版圖，東征西討，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都需講章法。盡管很多中小經(jīng)銷(xiāo)商小富即安心態(tài)嚴(yán)重，但很多家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商還是不安現(xiàn)狀，隨著經(jīng)營(yíng)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，越來(lái)越多的家居經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不再滿(mǎn)足眼前的單店經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)邁出南征北戰(zhàn)的第一步，而有的正在積極籌劃東征西討的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。陶瓷行業(yè)不乏這樣的案例，涌現(xiàn)了一批連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的大商家。
雖然沒(méi)有必要像沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市那樣鄭重其事，但跨省或跨城市開(kāi)店，目標(biāo)城市市場(chǎng)調(diào)查這一環(huán)節(jié)卻不能省掉。
戰(zhàn)略：帶著“七劍”下天山
由于目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品的特殊屬性，和大型日用品零售連鎖超市大不一樣，家居經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目標(biāo)城市的市場(chǎng)調(diào)查不需要那么多繁瑣復(fù)雜的內(nèi)容。筆者認(rèn)為，家居經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目標(biāo)城市的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目有如下7項(xiàng)就足夠了。
第1劍深入研究當(dāng)?shù)卣?/B>
目標(biāo)城市的當(dāng)?shù)卣，如招商引資、金融政策和稅收政策等。很多經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)入某個(gè)城市調(diào)查市場(chǎng)時(shí)，往往注重行業(yè)市場(chǎng)和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的調(diào)查，而忽略了對(duì)當(dāng)?shù)卣叩纳钊胙芯浚诋?dāng)前“一切以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心”的大形勢(shì)下，各大城市都在積極招商引資，各種優(yōu)惠政策層出不窮，如工商局有“綠色通道”辦證通道，稅收部門(mén)有稅收優(yōu)惠政策、金融部門(mén)有融資借貸政策，這些對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)經(jīng)營(yíng)都有很大的關(guān)系。尤其是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策和金融政策，了解這方面的政策信息，對(duì)家居經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。
第2劍清楚城市人口結(jié)構(gòu)狀況
目標(biāo)城市的人口結(jié)構(gòu)狀況，包括人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭戶(hù)數(shù)及家庭結(jié)構(gòu)等。一個(gè)城市是否充滿(mǎn)活力，從人口的年齡結(jié)構(gòu)就可以看出端倪。一般來(lái)說(shuō)，中青年人口數(shù)量相對(duì)較大的城市，其消費(fèi)能力就更強(qiáng)，我們可別指望老大爺、老大媽們掏出大把的鈔票去購(gòu)買(mǎi)仿古磚或者馬賽克來(lái)裝點(diǎn)房子，也不能等那些還在含著奶瓶的“小太陽(yáng)”去消費(fèi)我們的紅木家具。
第3劍查看人均收入水平和消費(fèi)習(xí)慣
目標(biāo)城市居民的人均收入水平和消費(fèi)習(xí)慣。居民的收入水平不高，就意味著他們的開(kāi)支有限，而國(guó)人節(jié)儉意識(shí)普遍比較強(qiáng)，即便收入不錯(cuò)，但他們還是不會(huì)把錢(qián)花在他們認(rèn)為“沒(méi)必要”的地方，比如有很多家庭買(mǎi)了一套大房子，但用的都是普通墻地磚，而沒(méi)有用上“奢侈”的仿古磚，有的甚至連裝修都不肯花錢(qián)，簡(jiǎn)單粉刷就算完事。有的城市消費(fèi)者收入水平雖然不錯(cuò)，但消費(fèi)者喜歡把錢(qián)花在吃喝拉撒、衣著打扮、旅游休閑方面，而對(duì)于居家裝飾則得過(guò)且過(guò)。而有的地方，消費(fèi)者喜歡把居家裝飾作為炫耀的資本，哪怕平時(shí)少吃少穿，也要把家裝扮得漂漂亮亮的。不管怎么樣，經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)入某個(gè)城市前，都要先走訪一下，聽(tīng)聽(tīng)商家對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的評(píng)價(jià)。
第4劍了解城建規(guī)劃
目標(biāo)城市的城建規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪選址影響非常大，如果不經(jīng)調(diào)查就將店鋪開(kāi)在當(dāng)前人氣比較旺的舊城區(qū)，而短時(shí)期內(nèi)遇到拆遷問(wèn)題，那經(jīng)銷(xiāo)商投入的裝修費(fèi)用就不得不打水漂，經(jīng)銷(xiāo)商重新選址要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。當(dāng)然了，如果城建規(guī)劃對(duì)店鋪的未來(lái)發(fā)展有利，就是好事一樁。不管怎么樣，經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展目標(biāo)城市市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，即便調(diào)查難度很大，也不能跳過(guò)這一項(xiàng)。
第5劍預(yù)測(cè)房產(chǎn)行業(yè)冷熱
目標(biāo)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀也是調(diào)查中的重要一環(huán)。不可否認(rèn)，家居裝飾材料行業(yè)的興衰與房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷熱息息相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，如果目標(biāo)城市有很多樓盤(pán)剛剛開(kāi)發(fā)出來(lái)或正在開(kāi)發(fā)中，那么，就可以預(yù)見(jiàn)該城市對(duì)家居裝飾材料的市場(chǎng)需求量。
第6劍計(jì)算市場(chǎng)狀況是否飽和
目標(biāo)城市行業(yè)市場(chǎng)狀況是一個(gè)重要因素。如果市場(chǎng)已經(jīng)飽和，那么經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐該城市的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就相對(duì)比較高，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠，有可能需要更大的教育成本，總而言之，攻城掠地之前，行業(yè)市場(chǎng)狀況的調(diào)查不可或缺。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查包括賣(mài)場(chǎng)布局、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、各品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、各大賣(mài)場(chǎng)的主要特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)等。此外，還要對(duì)行業(yè)知名品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況展開(kāi)調(diào)查，對(duì)行業(yè)知名品牌的調(diào)查包括產(chǎn)品組合、盈利模式和優(yōu)劣勢(shì)等。
第7劍熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
目標(biāo)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品組合、盈利模式、促銷(xiāo)策略、價(jià)格定位和服務(wù)等各方面進(jìn)行全面、深入的調(diào)查，有助于經(jīng)銷(xiāo)商“知彼”，以便從容應(yīng)對(duì)。
戰(zhàn)術(shù)：
四大策略“保帥奪城”
一想到要調(diào)查那么多東西，很多經(jīng)銷(xiāo)商就感覺(jué)頭大。其實(shí)，市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有那么復(fù)雜可怕，只要找到了方法，一切都會(huì)迎刃而解。在這里，我們主要給大家推薦明察暗訪的4種策略：
①查閱現(xiàn)有資料。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市都有統(tǒng)計(jì)年鑒，這是反映城市年度全貌的“百科全書(shū)”，只要查閱年鑒，城市規(guī)劃、城市建設(shè)、固定資產(chǎn)投入、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)變化、城市人均收入等這些基本上都可以找到，經(jīng)銷(xiāo)商可以先上互聯(lián)網(wǎng)去查詢(xún)，這是比較便捷的途徑，如果沒(méi)有找到，再到該城市的公立圖書(shū)館、城市統(tǒng)計(jì)部門(mén)查閱。
②走訪招商局。為什么要走訪招商局而不是其他部門(mén)呢？一方面是因?yàn)檎猩叹至私獾男畔⑾鄬?duì)全面，另一方面是他們大多有招商任務(wù)，對(duì)于送上門(mén)的投資者，真是“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫”，他們一般都愿意全力以赴提供各項(xiàng)服務(wù)。
③暗訪同行商家。要了解同行商家是比較困難的，一般只能采取暗訪形式，經(jīng)銷(xiāo)商可以以消費(fèi)者的身份前往目標(biāo)商家門(mén)店。
④拜訪售樓處和家裝設(shè)計(jì)師。因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商可以直接表明身份，告訴對(duì)方調(diào)查目的，只要經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)方法得當(dāng)，售樓處工作人員和家裝設(shè)計(jì)師朋友們一般還是比較愿意透露一些情報(bào)的。
關(guān)于目標(biāo)城市的市場(chǎng)調(diào)查方式很多，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該因地制宜，靈活運(yùn)用，“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，只要經(jīng)銷(xiāo)商用心去調(diào)查，結(jié)果一定不會(huì)差到哪里去。