自從HOTMAIL.COM創(chuàng)造了“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典范例之后，這種“利用他人資源宣傳自己”的營(yíng)銷(xiāo)手段受到營(yíng)銷(xiāo)人員的極大重視，并試圖在多種場(chǎng)合利用這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特有的方式，當(dāng)然，誰(shuí)不希望自己的推廣信息在很短的時(shí)間內(nèi)象“CIH”一樣為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們所了解呢？本文分析制訂一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略的基本思路及應(yīng)用中的一些錯(cuò)誤方法。
著名的電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F. Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)http://www.marketingman.net/column/130.htm）：
1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；
2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；
3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；
4.利用公共的積極性和行為；
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；
6.利用別人的資源
從理論上說(shuō)，Wilson 博士的分析無(wú)疑是正確的，但問(wèn)題是，在實(shí)際工作中，創(chuàng)建一個(gè)真正意義上的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略并不容易，我們可以看到，許多免費(fèi)郵件服務(wù)提供商都采用了這種方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎并不多見(jiàn)。而且，往往為了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于實(shí)際意義上的病毒傳播，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，甚至還嚴(yán)重危害了自己公司的聲譽(yù)。
對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員為采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)而費(fèi)盡心機(jī)，甚至以此作為目標(biāo)，這無(wú)異于舍本逐末，任何一種營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了一定的目標(biāo)。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些膚淺的認(rèn)識(shí)，以為只要在郵件的底部寫(xiě)上“請(qǐng)?jiān)L問(wèn)我們的網(wǎng)站”，或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類(lèi)的語(yǔ)言就是病毒性營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒(méi)有價(jià)值，無(wú)論如何哀求或者恐嚇都不會(huì)產(chǎn)生真正的病毒性的效果。
我在想，同樣是免費(fèi)電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典，而其它網(wǎng)站并沒(méi)有取得同樣輝煌的效果呢？答案應(yīng)該是：缺乏獨(dú)創(chuàng)性！
另外，病毒性營(yíng)銷(xiāo)給人的感覺(jué)是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。
病毒性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的誤區(qū)
大約在今年4月份的一段時(shí)間內(nèi)，我訂閱郵件列表的幾個(gè)電子郵箱在收到某網(wǎng)站的郵件列表之后，總是收到大量的郵件，其中有該列表中其它訂戶(hù)自動(dòng)回復(fù)的郵件，也有許多是訂戶(hù)因不堪煩擾的抱怨信，只要有人向發(fā)件人回復(fù)，之后不久，所有的訂戶(hù)都將收到這封郵件，郵件列表實(shí)質(zhì)上變成了成員可以自由發(fā)信的“討論組”（NEWS GROUP）。后來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，所有的郵件都與某網(wǎng)站的郵件列表地址有關(guān)（該公司是國(guó)內(nèi)較早從事網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司之一），于是，我回復(fù)了一封郵件，指出所有郵件的原始出處都與某公司有關(guān)，建議進(jìn)行調(diào)查，有趣的是，從第二天開(kāi)始，再也沒(méi)有收到此類(lèi)“病毒性郵件”。
也許該公司只是想體驗(yàn)一下病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效力，然而實(shí)際上卻在制造病毒，并且拿自己的用戶(hù)來(lái)做實(shí)驗(yàn)，這樣的“營(yíng)銷(xiāo)”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一個(gè)想法就是：退出該郵件列表！如果所有的訂戶(hù)都了解事實(shí)真相，大家對(duì)該公司該如何評(píng)價(jià)呢？
一個(gè)創(chuàng)意的誕生
在使用免費(fèi)郵件發(fā)信時(shí)，免費(fèi)郵件提供商會(huì)自動(dòng)在信件結(jié)尾付上“歡迎使用XX免費(fèi)郵件”之類(lèi)的信息，帶有一定的強(qiáng)制性，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，與病毒性營(yíng)銷(xiāo)的精髓有一點(diǎn)沖突，那么，有沒(méi)有一種方法，讓用戶(hù)將信息原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)給他人呢？
前一段時(shí)間，在OICQ用戶(hù)中廣泛流傳一個(gè)關(guān)于黑客的傳聞，大意是說(shuō)，臺(tái)灣的一個(gè)黑客組織將在不久之后的某一天摧毀所有在線(xiàn)用戶(hù)的系統(tǒng)，請(qǐng)盡量不要上線(xiàn)并請(qǐng)大家相互轉(zhuǎn)告。我曾收到過(guò)幾個(gè)朋友發(fā)來(lái)的消息，也同朋友討論過(guò)這一消息的可靠性，大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為是出自某人的玩笑，然而仍然有許多人在轉(zhuǎn)送信息。仔細(xì)想來(lái)，這種信息之所以可以傳播開(kāi)來(lái)，自然有一定的道理，因?yàn)槠渲袧撛诘膬r(jià)值是：如果消息可靠，可以保護(hù)自己或朋友的系統(tǒng)不受侵害。這種方式雖然并不是一個(gè)特定的病毒性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，但是其中卻包含著一定的病毒性營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，而且，這種方式比“請(qǐng)將此信轉(zhuǎn)發(fā)給10個(gè)同事或朋友，否則將大禍降臨”之類(lèi)的帶有威脅性的信息傳播思路到要略勝一籌。
使用OICQ的用戶(hù)是一些使用即時(shí)信息交流的特定群體，雖然他們的細(xì)分特征并不明確，不過(guò)，從這個(gè)例子中還是可以受到一定啟發(fā)，在設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，可以將目標(biāo)鎖定在一定的范圍之內(nèi)，例如一個(gè)網(wǎng)站某一頻道的用戶(hù)、某個(gè)專(zhuān)業(yè)論壇的訪(fǎng)問(wèn)者等等只要這個(gè)范圍內(nèi)的用戶(hù)是目標(biāo)用戶(hù)或其中的一部分，信息的有效傳播同樣可以獲得理想的宣傳效果。至于采取哪種具體方式、傳播什么信息，在此就不做討論了，相信您一定會(huì)有自己的絕招。
病毒性營(yíng)銷(xiāo)既要求提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，又要獨(dú)創(chuàng)性的推廣方式等等，會(huì)不會(huì)給人造成一種非常困難的感覺(jué)呢？當(dāng)然，在很多時(shí)候，憑空想象是很難有什么創(chuàng)意產(chǎn)生，不過(guò)，也許在考慮某一具體方案時(shí)就會(huì)“靈機(jī)一動(dòng)”啊，這大概就是很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不能羅列出各類(lèi)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的模板供我們選擇的原因吧？