當(dāng)青島海爾的三季報(bào)發(fā)布后，其業(yè)績并未給人們帶來更多的驚喜。顯然，作為中國家電走向世界的代表，海爾家電業(yè)務(wù)已邁入相對穩(wěn)定成熟的發(fā)展軌道。但作為近年來海爾傾心轉(zhuǎn)型的電腦、手機(jī)等新產(chǎn)業(yè)，與家電的穩(wěn)定相比，仍充滿挑戰(zhàn)與變數(shù)。
在競爭殘酷的電腦市場上，海爾如何實(shí)現(xiàn)從家電巨頭變身電腦專家？在3C融合的數(shù)字家庭時(shí)代，海爾如何發(fā)揮家電出身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)家電、通訊、電腦三大領(lǐng)域的相融共生，全面領(lǐng)先？當(dāng)前，由金融風(fēng)暴引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)又將給海爾的3C產(chǎn)業(yè)化變革增添哪些變數(shù)或機(jī)遇？
家電開路 ，率先構(gòu)建新產(chǎn)品群
受全球化視野的推動(dòng)，海爾積極尋找從家電向相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的擴(kuò)張。由于家電直接與消費(fèi)者接觸，為海爾轉(zhuǎn)型在渠道、品牌、消費(fèi)心理研究等方面提供捷徑。隨后，海爾展開了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張，其突出代表便是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和個(gè)人信息多媒體平臺(tái)的重要位置，拉開了海爾3C化變革的序幕。
短期內(nèi)，海爾以消費(fèi)者為中心的策略，為其在電腦和通訊領(lǐng)域的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的顧客群和市場基礎(chǔ)，也使得海爾在進(jìn)入上述領(lǐng)域短短數(shù)年，便完成了產(chǎn)品線、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、市場營銷From EMKT.com.cn網(wǎng)的構(gòu)建。
更為關(guān)鍵的是，多年來海爾在家電業(yè)所建立起來的“服務(wù)驅(qū)動(dòng)型”競爭模式，也為其在競爭白熱化的電腦市場上實(shí)現(xiàn)后來者居上的大跨越打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以適合農(nóng)村市場的臺(tái)式電腦和頗具特色的潤睛筆記本電腦，使海爾快速躋身國內(nèi)電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌行列。這同時(shí)更讓以高以成為代表的電腦事業(yè)團(tuán)隊(duì)成為海爾各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中最耀眼的明星。
在許多人并不看好的手機(jī)市場，海爾盡管進(jìn)入時(shí)間晚，且遭遇了以諾基亞、三星為代表的外資品牌對波導(dǎo)、夏新國內(nèi)企業(yè)全面洗牌的最壞時(shí)期，但海爾仍憑借其在品牌、網(wǎng)絡(luò)、忠實(shí)顧客群等環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了一定的發(fā)展。
隨著我國家電業(yè)發(fā)展步入成熟，單一家電產(chǎn)品線的支撐對于全球化的海爾而言，已顯單薄。企業(yè)應(yīng)盡快切入新興產(chǎn)業(yè)，拓展新的增長點(diǎn)。海爾憑借其在家電業(yè)多年來的諸多優(yōu)勢，率先以消費(fèi)者為中心建立起了相對完整的系列產(chǎn)品線，成為國內(nèi)家電企業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)3C變革的旗手，更為其在今后的業(yè)績增長和拓展新盈利點(diǎn)展開有益嘗試。
品牌領(lǐng)跑 ，拓展新興市場有短腿
海爾從家電起家，熟知消費(fèi)者心理和中國各級市場的特點(diǎn)，因此海爾在進(jìn)入電腦、手機(jī)領(lǐng)域初，就借助其在家電上積累的完善營銷網(wǎng)絡(luò)和商家資源，同時(shí)再根據(jù)各產(chǎn)品的差異性，快速切入電腦城、IT大賣場等專業(yè)渠道中，逐步形成了家電企業(yè)3C化擴(kuò)張所必經(jīng)的品牌領(lǐng)跑、產(chǎn)品與渠道雙支撐、積極拓展新優(yōu)勢的變革軌跡。
正是憑借海爾多年來建立的品牌號(hào)召力，推動(dòng)了海爾手機(jī)和電腦在進(jìn)入市場初就獲得了一批忠誠客戶的青睞，支撐了海爾在上述新領(lǐng)域的規(guī)；l(fā)展。避免了許多新興企業(yè)遭遇的品牌與銷售的制約瓶頸，更避開了少數(shù)企業(yè)在進(jìn)入新市場普遍采用的價(jià)格戰(zhàn)開路策略，使得海爾在新產(chǎn)業(yè)獲得了較高的原始積累。
除了品牌共享外，海爾多年來在中國各級市場上所建立起來的專賣店渠道，以及與國美、蘇寧等大型賣場擁有的深厚商業(yè)關(guān)系，使海爾的新產(chǎn)品在上市初便與行業(yè)一線品牌同臺(tái)競技，減少了許多企業(yè)初進(jìn)市場遭遇的渠道門檻和營銷渠道斷層等阻力。更為重要的是，這些渠道資源的共享，讓海爾手機(jī)、電腦分享海爾家電的資源，減少了前期的渠道開發(fā)費(fèi)用，也增加了相關(guān)產(chǎn)品曝光度，并形成了大量的關(guān)聯(lián)性購買。
盡管海爾在新產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)高，實(shí)力強(qiáng)，但仍面臨市場老牌企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，海爾在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、方向領(lǐng)跑，專業(yè)渠道布局、人員培養(yǎng)等方面仍然存在許多不足，這造成了海爾難以與諾基亞、三星、聯(lián)想、戴爾、惠普等企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的直接較量，仍需要時(shí)間與實(shí)力的沉淀。
機(jī)遇 ，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
海爾產(chǎn)業(yè)化布局的核心是終端消費(fèi)者。因此在今年的全球金融危機(jī)下，經(jīng)濟(jì)下行情況下的消費(fèi)能力下滑必然對企業(yè)的市場銷售和業(yè)績增長造成嚴(yán)峻考驗(yàn)。這也成為以海爾為代表的中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的普遍性難題。
當(dāng)年為提升在3C化變革中的話語權(quán)，海爾發(fā)起組建網(wǎng)絡(luò)家電標(biāo)準(zhǔn)組織“e家佳產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，背后聚集了一大批家電、IT、廣電企業(yè)，角逐的核心則是“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)”以及背后的巨大商業(yè)利益和市場空間。這或被理解為海爾實(shí)施產(chǎn)業(yè)新變革的突破口。眼下，海爾必須面臨如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)需求放緩甚至是下滑的困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在上述產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，借助這一困境幕后的洗牌契機(jī)，確立其在電腦、手機(jī)等新興領(lǐng)域的霸主地位，顯得至關(guān)重要。
筆者以為，海爾當(dāng)立足中國市場，借助前期已形成的國際化布局，建立起各領(lǐng)域相互發(fā)展共同支撐的新型產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成以產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、渠道為支撐的多元競爭力。首先，中國市場的巨大容量和穩(wěn)定發(fā)展是海爾轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大支撐；其次，海爾應(yīng)尋求以企業(yè)自身的發(fā)展速度，特別是通過技術(shù)升級、功能增加、新標(biāo)準(zhǔn)制定等手段直接拉動(dòng)市場的消費(fèi)增長，擺脫受制于行業(yè)或市場不利因素制約的局面。