風頭甚勁的4S店過了2008年的那場雪災就漸漸有些泄氣了，仿佛一夜之間，這個曾經(jīng)風靡一時的高投入、高產(chǎn)出商業(yè)模式已演變成了一個進退不得的博弈游戲。進，可憐的銷量、高企的庫存和每月高達上百萬元的支出著實壓得人喘不過氣來；退，則意味著高達數(shù)千萬元的投入和幾年的苦心經(jīng)營會打水漂。有些4S店選擇了長痛不如短痛的做法，關(guān)閉了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撐著，等待車市回暖。這個時候，誰也沒有心情來攻擊對手，聚集在火爐邊撓頭尋找對策才是最緊要的事。心態(tài)消極的人開始后悔用重金裝修豪華門面，抱怨汽車廠家在周邊開了太多的4S店影響了生意，而那些想辦法突圍的人則計劃提高售后服務業(yè)務的比重，因為這個年頭賣車實在沒有賣白菜賺的錢多。
過去，汽車廠家和4S店是琴瑟和諧的一對，但在危機面前彼此不得不自保。銷量是汽車廠家考量4S店的關(guān)鍵指標，現(xiàn)在更是“銷量面前人人平等”。為了應對危機保銷量，汽車廠家不得不讓4S店增加庫存，擴大4S店的店面數(shù)。這種做法讓4S店的日子更加難過，據(jù)統(tǒng)計，全國各大城市至少三分之一的4S店賠錢，業(yè)界的說法更激進：虧本的4S店不下二分之一。之前的廠家、商家漸漸演變成了博弈關(guān)系！懊總月的開銷都高達上百萬元，我不考慮利潤行嗎？”這些聲音開始冷不丁地冒出來，經(jīng)銷商不想得罪財大氣粗的汽車廠家，但在生死存亡面前，他們顧不了太多。
顯然，命運將4S店逼到了墻角，難道就這樣束手就擒？4S店模式還能堅持多久？其未來的出路在哪里？4S店需要救贖，更需要自救，而未來的那根稻草就在經(jīng)銷商自己的手中！
4S店模式之困
你隨便進入一家中高級車4S店，你一定會被其豪華的裝修所吸引。獨立三層的建筑、通透的玻璃墻，即便在很遠的地方都能感受到它的氣派。底層是巨大的汽車展廳和投入巨資打造的維修車間，二樓則是一個設施齊全的娛樂場所，電影院、網(wǎng)吧、書吧一應俱全，大屏幕液晶電視循環(huán)播放著汽車廣告。在銷售形勢大好時，二樓的娛樂區(qū)通常坐滿了車主和準車主，現(xiàn)在，座位上空無一人—扎堆競爭讓他們的好日子一去不復返了。
廣州本田是最早提出4S店模式的汽車廠家，曾經(jīng)被業(yè)界視為榜樣的它也許沒有想到今日的局面。近幾年來，廣州本田一直在擴張4S店的規(guī)模。在廣州、北京等大城市，廣州本田的4S店已遍布整個城市的商業(yè)區(qū)。廣州本田在廣州中心城區(qū)的4S店已經(jīng)開到了12家，在北京更是達到了17家。如此高密度的開店，或多或少會影響到4S店的收入。
4S店開得越多，潛在的銷量也就更大，但對4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。彼此相鄰，爭搶的是同一批購車者，競爭之下4S店之間難免明槍暗箭！耙郧百u一臺車賺些錢，現(xiàn)在大家為了搶生意不惜降價虧本賣。”一位4S店的資深員工說，“大家指望的就是年終的那點返利！
雖然心里對汽車廠家的做法頗有怨言，但4S店只能默默接受現(xiàn)實。“畢竟前期投資了幾千萬元，我們只得接受！薄拔覀儧]法跟廠家講條件，廠家太強勢了！鄙夂脮r可以通過賣車賺點錢，現(xiàn)在銷量銳減只能在售后服務方面想辦法，但即便是售后服務，“廠家對零部件卡得也很嚴”。售后服務被許多4S店視為“主要的利潤來源”，這樣一來更不能得罪廠家了。自打投入資金裝修那一刻起，4S店就已被汽車廠家成功綁架！坝捎谄噺S家的強大品牌號召力，4S店在加盟之初就不得不接受各種附加條件，這是賣車的一個先決條件！边@些“愿者上鉤”的附加條件包括一幢獨立的建筑物、數(shù)千萬元的資金投入等，這些投資通常需要數(shù)年甚至十幾年才能收回，因此從某種意義上說，這相當于花大錢買了張長期飯票，但這并不意味著飯就能輕易吃到嘴里，它還設定了諸多限制，例如品牌專賣、區(qū)域限制、價格限制和售后市場控制等。
從某種意義上，4S店類似于奢侈品旗艦店，它除了賣貨外，還有形象展示、售后服務功能！吧莩奁饭緸榱舜蛟炱放菩蜗蟛幌е亟鸫蛟炱炫灥，因為旗艦店的投資回報周期較長，所以通常由奢侈品公司直營！币晃簧钪O零售業(yè)的專家說，“但由于汽車品牌太強勢，而消費者可選擇的實在太少，以至于4S店經(jīng)營者不得不承擔風險以期取得某個汽車品牌的銷售權(quán)！碑斾N售形勢大好、整車利潤高企之時，這種類似于奢侈品旗艦店的模式能支撐每個月上百萬元的營運費用，但如今“賣車的利潤還沒有賣白菜賺得多”，微薄的利潤已很難讓動輒上百人的4S店正常運轉(zhuǎn)！叭绻覀兊睦麧櫲縼碜允酆蠓⻊，我們跟維修店有何區(qū)別？”一些激進的商家表示，“我們當初可是沖著這個品牌的專營權(quán)而來的。”
為了讓自己存活下來，4S店不得不提高售后服務的價格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。這樣一來，4S店與獨立的售后服務體系競爭時就喪失了優(yōu)勢！耙恍┬萝囆蛯κ酆蠓⻊盏男枨蟛⒉黄惹校墒燔囆偷牧闩浼䞍r格卻很透明。”一位汽車業(yè)從業(yè)者說，“如果4S店不轉(zhuǎn)型，4S店會連售后服務這塊陣地都很難守住！庇旰蟠汗S般冒出的汽車快修店開始爭搶生意，不但祭出低價大旗，而且宣稱“立等可取”。許多4S店補漆一次有時要用一兩天時間，相比而言，快修店的廉價、便捷服務更令車主青睞。當虛弱的正規(guī)軍遇見強悍的游擊隊時，市場的話語權(quán)不知不覺就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。賣車虧一點，售后服務賺一點，到最后其結(jié)局可能演變成“大家都不愿意賣車，而只愿意做售后服務”了，而這顯然并不是汽車廠家對4S店的最初定位。
更為憂心的是4S店模式開始阻礙渠道的深度拓展。比較漫長的投資回報期令4S店只能在省會一級城市才能生存、發(fā)展，這無疑對汽車廠家開發(fā)二、三級城市市場造成了阻礙。鑒于投資成本的考慮，經(jīng)銷商在二、三級城市更傾向于獨立賣車或獨立提供售后服務，而不是拿出幾千萬元砸在4S店上。對于苦守4S店模式的汽車廠家而言，要找到一個符合標準并愿意進入二、三線市場的經(jīng)銷商著實不易。這一矛盾讓諸多經(jīng)銷商對這些新興市場望而生畏。如今，汽車廠家在地級城市的渠道覆蓋率最高的不過55.7%，相當多的廠家連30%的比例都達不到，然而正是這個市場，貢獻了大約70%的銷量。尷尬的現(xiàn)實已容不得汽車廠家再遲疑了，重估4S店模式對未來市場的影響已成為一個不得不思考的新課題。
業(yè)務轉(zhuǎn)型
在業(yè)界流傳著一種“陰謀論”，說汽車廠家為何讓經(jīng)銷商建4S店，其根本用意在于借經(jīng)銷商的資本快速擴張4S店數(shù)量，一旦市場轉(zhuǎn)冷，肯定會有一批對風險預估不足的4S店倒下，而此時廠家出手收購，這樣一來，廠家花很少的錢就能控制渠道。經(jīng)銷商上前沖鋒，廠家在后面坐收漁利，這種猜想正在變成現(xiàn)實，一些汽車廠家正想辦法“救贖”4S店。與其說是救贖，實際上是謀求控制權(quán)。據(jù)了解，目前虧損的4S店大都在尋找下家和融資渠道，除了一部分自然死亡外，相當數(shù)量的4S店已被汽車廠家收編。被汽車廠家以低價收入囊中難道就是它們的最終宿命？
既不能沖擊汽車廠家的底線，又要找到新的盈利點，這是一件相當考驗4S店管理者的事。汽車廠家的主要銷售來源來自4S店，它們當然不愿意4S店輕易轉(zhuǎn)向，可現(xiàn)實是如果4S店經(jīng)營不下去，廠家的銷量和品牌形象也會受到極大傷害。這種多米諾骨牌效應一旦出現(xiàn)就很難控制，彼此是一條草繩上的螞蚱，在這個寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存，毛將焉附。一些銷量不理想的汽車廠家對4S店采取的一些提升經(jīng)濟收益的過界做法不再嚴苛，有時甚至睜一只眼閉一只眼，畢竟只有讓它們活下去才能談共同發(fā)展。
一些汽車廠家開始反思4S店模式的不足，漸漸放寬對經(jīng)銷商的要求，它們計劃授權(quán)經(jīng)銷商開設更多的二級店。以前，經(jīng)銷商只能按照標準開4S店，而現(xiàn)在他們可以自行開設A級、B級、C級店等規(guī)模和檔次不同的店。這樣一來，經(jīng)銷商的網(wǎng)點可以覆蓋更多的二、三級城市。這樣或多或少紓解了經(jīng)銷商的銷售壓力，而對于汽車廠家來說，這是將渠道下沉的一條有效途徑！艾F(xiàn)在很多汽車廠家鼓勵經(jīng)銷商往二、三級市場跑，魚和熊掌不可兼得，為了市場，它們只能放寬原來定的開店標準。”這對于經(jīng)銷商來說當然是一個利好消息。不過，在勒緊褲帶過日子的情況下，到二、三級城市開店意味著又要投入一筆資金，只有抗寒能力強的經(jīng)銷商才能將觸角伸到渠道縱深處。
與此同時，越來越多的4S店學會了“明修棧道、暗渡陳倉”，它們會暗中尋找下家，讓一些公司幫助它們消化積壓的庫存。在一些大型汽車賣場，總有一些非經(jīng)銷商的公司能賣出最新的車型，而且不要懷疑這些車的來歷，它們都來自于4S店，同樣擁有完善的售后服務。其實，這已經(jīng)成為一種潛規(guī)則：沒有經(jīng)銷權(quán)的小公司靠4S店拿車賺錢，4S店靠它們掙銷量。風水輪流轉(zhuǎn)，二級分銷商曾經(jīng)因為4S店模式而日漸式微，而今4S店生存壓力劇增，分銷商勢力重新抬頭。
在渠道變革的時候，有人提出了汽車超市概念。就像國美、蘇寧一樣，超市只提供場地、物流、配送，但不負責品牌管理，與汽車廠家是合作而非附庸的關(guān)系。另有一些實力雄厚的經(jīng)銷商集團，開始在全國范圍布點，趁著最大的“熊市”大肆并購，以期建立一個龐大的汽車經(jīng)銷王國。
更有一些4S店考慮業(yè)務轉(zhuǎn)型，有賺頭的二手車成為了它們眼中的香餑餑。雖然此舉可能會讓汽車廠家把它們掃地出門，但就目前而言，賺錢對許多4S店來說比什么品牌專營權(quán)重要得多。浙江申通時代曾經(jīng)營通用別克的4S店，但由于虧損甚巨，不得已干起了二手車買賣，其總經(jīng)理張旭峰有一套“不賣新車賣舊車”的商業(yè)理論：“通過對收購的二手車進行維修，賣出更好的價錢，就可以產(chǎn)生一定的利潤。當二手車保有量上升到一定數(shù)量后，還可以推出維修服務，而二手車維修與新車維修的很大不同是，4S店可以通過汽配市場自由采購配件，在大大降低維修價格的同時，保證相對可觀的利潤。”
相比那些二道販子，4S店擁有強大的售后服務體系和良好的品牌信譽，更能讓購車者放心，這是張旭峰進入二手車市場的另一個思維邏輯！跋M者買了一輛二手車之后，在質(zhì)量擔保期內(nèi)出了問題，可找4S店要求免費維修。此外，4S店有專業(yè)的二手車評估師以及規(guī)范的程序，不存在殺價和隱瞞車況信息的事情。”
從“坐商”到“行商”
汽車行業(yè)產(chǎn)值巨大，但實際上其營銷From EMKT.com.cn并不復雜。廠家設定了游戲規(guī)則，經(jīng)銷商出錢拿車、開4S店，然后根據(jù)廠家的要求做好自己的事就可以了。廠家要做的事更簡單，除了參加車展、舉行新車下線儀式和進行廣告投放外，其他的事多和產(chǎn)品研發(fā)、精益生產(chǎn)有關(guān)。前幾年，4S店按照廠家規(guī)定的那一套玩法就能活得很好，但現(xiàn)在今非昔比，4S店一定要玩出自己的套路來。過去4S店的營銷手法都是為汽車廠家做嫁衣，無論是自駕游活動，還是車友俱樂部活動，都是汽車廠家出錢以自己的名義舉辦，4S店不過是一個組織者，沒有車主能在一兩次活動中記住4S店所在公司的名字。因此，汽車營銷專家慈陵陽認為：“汽車4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客戶中的地位，就成為營銷突破的關(guān)鍵。”
從一個等待廠家指令的“坐商”變成一個主動出擊的“行商”已迫在眉睫，配合廠家在當?shù)氐膱蠹埳洗驇讉廣告、舉辦幾場試駕和公關(guān)活動已很難勾起消費者的欲望。這種缺乏黏性的營銷手法看起來熱鬧，準車主一旦離開活動現(xiàn)場，4S店基本上就沒有太多的辦法將注意力轉(zhuǎn)變成銷售力。多數(shù)4S店寄希望于廠家所劃定的圈圈來辦事，“很少能夠通過長期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實客戶”？繌V告和降價促銷就能將車賣得很好的慣性思維已在4S店經(jīng)營者頭腦里滋長，以至于形成了一種惰性。這樣一來，他們無法擺脫汽車廠家的庇護而只能成為附庸。
在體驗經(jīng)濟時代，接觸點直接關(guān)乎品牌美譽度。4S店是車主感受品牌魅力的主要場所，車主對某品牌汽車的好感度和美譽度都是從這里開始積聚的，從某種意義上說，它們緊緊握住了汽車品牌的命運之繩。這就給4S店打響自己的旗號創(chuàng)造了條件，然而，遺憾的是，多數(shù)4S店并沒有意識到將之轉(zhuǎn)化成自己的資源。雖然汽車廠家的嚴苛要求是主因，但4S店要成為強勢渠道，就必須擺脫附庸和傀儡的形象，確定自己的核心競爭力，將車主對汽車品牌的好感度轉(zhuǎn)化成對4S店的忠誠度。
在慈陵陽看來，建立會員俱樂部是一個不錯的選擇！皶䥺T制營銷關(guān)注的是與客戶的交流和互動，完全會突破汽車產(chǎn)品的限制，而不是讓客戶只面對冷冰冰的機器，讓客戶能夠感受到4S店溫暖，能夠有賓至如歸的感覺！笔聦嵣希4S店掌握了大量的車主資源，這是一個絕好的數(shù)據(jù)庫營銷資源。如果在車主的重要日子里，送上一聲問候，或在車主維修、保養(yǎng)的時候提供一些臨時代步車等特別服務，或定期組織會員自駕游，長此以往，必然會在車主的心中激起漣漪，讓他們對4S店產(chǎn)生好感，而彼此之間的情感紐帶更加牢固。這讓數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，F(xiàn)在，中國移動已經(jīng)瞄準這一需求，為4S店量身定做了一個系統(tǒng)！伴L期與車主建立良好關(guān)系，就可以讓4S店為今后的5～10年儲存客戶，只有回頭客占據(jù)銷售大頭，4S店才可以有真正穩(wěn)定的利潤來源！贝攘觋栒f。
一些埋頭走路的4S店已經(jīng)意識到了這一點，它們?yōu)檐囍魈峁┢嚸廊、保養(yǎng)、改裝、代辦年審等增值服務，希望這些服務能夠?qū)④囍骼卫勿ぴ谧约荷砩。車主資源是4S店的一筆豐厚財產(chǎn)，以此為軸心加強營銷與服務的力度，也許4S店就能度過嚴冬。這既不沖犯上游汽車廠家的利益，又能提升自己的品牌美譽度！叭绻ψ×，渡過了難關(guān)，未來的前景還是很光明的！币晃4S店的老總說。