營銷勝敗的關(guān)鍵是：能否把握消費(fèi)者的心智。

　　營銷，就是對心智掌控能力的較量。

　　因?yàn)樾闹菦Q定選擇，選擇決定市場�！　�

　　心智左右營銷

　　什么是心智？

　　先從“什么是事實(shí)？怎么認(rèn)識客觀真實(shí)？”開始了解。

　　每個人都好象本能地認(rèn)為：只有自己掌握著了解真實(shí)的方法，并確信自己所認(rèn)識的“真實(shí)”就是真實(shí)。這樣理解真實(shí)的方式，就是心智在起作用。

　　你嘗到的，就是你想嘗到的。老百姓選擇白酒，往往會覺得四川、貴州的白酒勝過其他省份的白酒。廣東云峰酒業(yè)的小糊涂仙就喊出“茅臺鎮(zhèn)窖藏佳釀”，在全國就熱銷起來。

　　你看到的，就是你想看到的。假如拿兩幅水墨畫來，在一幅上簽上齊白石，一幅上簽上一位不知名的畫家名字。然后請你的同事來發(fā)表評價。結(jié)果一定不會出你所料。

　　心智的認(rèn)知就是事實(shí)。　　

　　一、心智有限論

　　人類的心智，是一個容量不足的容器。

　　人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符合的信息，也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。所以這個容量不足的容器，就成為企業(yè)要爭奪、利用的營銷資源。

　　但是，營銷人員喜歡坐在辦公室里，為他們的產(chǎn)品精心編造購買動機(jī)、賣點(diǎn)提煉、消費(fèi)利益推理等。

　　不幸的是，這些信息通過傳播，被提供給消費(fèi)者心智后，心智并不能全部處理和接受。因?yàn)槿四X天生具有生理上的局限，不能處理無限的信息；

　　所以，大腦是有選擇性的，記憶更是有高度的選擇性。

　　美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒（George A. Miller）先生在1956年3月號的《心理學(xué)報》上提出：普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。

　　其實(shí)，只有7個信息比較容易被人們的心智所記憶，比如在同一個品類中，消費(fèi)者絕大多數(shù)頂多只能說出7個品牌名。對于人們不感興趣的產(chǎn)品品類，普通消費(fèi)者只能說出一、二個品牌名。

　　為了驗(yàn)證“七的規(guī)則”，2004年我們曾經(jīng)在鄭州做過一個實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是鄭州的普通百姓絕大多數(shù)頂多只能說出一個品類中的5個品牌名。

　　7個之外的品牌，不管具備多有力的賣點(diǎn)、多強(qiáng)的邏輯推理，都沒有人在意。新世紀(jì)的營銷就是想盡一切手段，進(jìn)入這個陣營。

　　美國通用的杰克·韋爾奇就是運(yùn)用“數(shù)一數(shù)二”原則改造通用集團(tuán)，從而獲得巨大成功。寶潔也是通過“數(shù)一數(shù)二”原則，打造出了世界最強(qiáng)的品牌陣營。

　　二、心智階梯論

　　為了應(yīng)對商品的爆炸性增長，人們學(xué)會了在心智中對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行歸類。就像人們的心智中有一系列的梯子，每個梯子代表一個產(chǎn)品品類，每一層上有一個品牌。

　　消費(fèi)者的心智裝滿了這些梯子，購買產(chǎn)品時按層級的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子分好多層（最多7層），裝了幾個值得考慮的品牌，有些僅有少數(shù)的幾層，可選擇的品牌較少。

　　某個品牌要想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉，或者設(shè)法讓自己與上一層的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)在經(jīng)營中忽視競爭對手的地位，以為自己是在無競爭的空白世界營銷，結(jié)果常常得到慘痛的教訓(xùn)。

　　特別是當(dāng)位于梯子上方的品牌地位牢固，后來者沒有強(qiáng)勢有效的戰(zhàn)略的話，想登上心智中的階梯無比艱難。

　　應(yīng)用品類戰(zhàn)略的企業(yè)，通常要推出一類新的產(chǎn)品，要自己造一個梯子。如果這個新的品類針對心智中的老產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位的話，進(jìn)入消費(fèi)者心智就變得容易許多。比如，蒙牛在起步階段將自己依附在領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利之后，自稱內(nèi)蒙古第二牛奶品牌。

　　三、心智防御論

　　在傳播爆炸的環(huán)境中，人們?yōu)榱耸棺约旱拇竽X系統(tǒng)不至于癱瘓，特定設(shè)立了對信息的自我防御機(jī)制。

　　社會學(xué)家認(rèn)為，人們的選擇性過程至少有三個防御環(huán)節(jié)：選擇性關(guān)注、選擇性注意、選擇性保持。

　　消費(fèi)者可以通過使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存，通過這三層防御網(wǎng)，將不必要的信息攔截住。

　　突破這三層防御網(wǎng)的技巧之一是：利用目標(biāo)消費(fèi)者的情感因素和興趣因素。但應(yīng)用這個技巧的極端是中國企業(yè)非常喜歡投放的品牌形象廣告，情感信息多而銷售信息少，這雖然是讓人們喜歡你的廣告的方法之一，但這樣并不能讓人們?nèi)ベ徺I你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儧]能記住購買你產(chǎn)品的理由。

　　超越這三道防線的另外一種做法是：盡量讓你的信息看上去更像是重要的新聞。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞的是重要的信息，他們通常就會睜大眼睛，豎起耳朵，全神貫注地聆聽你要傳達(dá)的信息。有太多的國際4A廣告公司企圖討好觀眾或自我娛樂，常常忽略了信息中的新聞因素，而天馬行空，離題萬里，把重要的信息淹沒在了“創(chuàng)意”中。

　　四、心智簡單論

　　心智憎恨混亂，因此真正打入消費(fèi)者大腦的最佳方式就是簡化你的信息。

　　專業(yè)的溝通者，比如中央電視臺的主持人，對這條原則理解得最為透徹。他們選擇使用的詞匯都很簡單。

　　過于復(fù)雜的信息就是噪音，過于復(fù)雜的產(chǎn)品也注定不會被消費(fèi)者接受。

　　比爾·蓋茨對未來錢包的想法，就是集合或代替了鑰匙、信用卡、身份證、現(xiàn)金、書寫工具、護(hù)照、照片、GPS的功能。這個產(chǎn)品能成功嗎？很可能不會。這個產(chǎn)品太復(fù)雜了，太亂了。世界上還有很多人還不會使用信用卡呢。

　　人們對復(fù)雜的事物有天然的抵觸情緒，天性喜歡簡易的東西。

　　要使消費(fèi)者記住，你不能把產(chǎn)品的所有信息都和盤托出，要集中于產(chǎn)品的某個重點(diǎn)特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。

　　這里的訣竅是：殘忍地對待你的廣告信息。有以下三條原則：

　　原則一：刪掉其他人也能說的像你一樣好的信息；

　　原則二：扔掉需要復(fù)雜的分析過程才能證明的信息；

　　原則三：避免與消費(fèi)者對你之前的認(rèn)知不符合的信息。

　　所以，強(qiáng)大的品牌喜歡把焦點(diǎn)集中在一個簡單的詞上。沃爾沃的安全、佳潔士的防蛀、紅牛的補(bǔ)充能量、王老吉的防上火、海飛絲的去屑等等。

　　五、心智理性論

　　有太多的廣告?zhèn)鬟_(dá)錯誤的營銷觀念：采用虛無的情感作為品牌之間的區(qū)隔。

　　他們最常舉的例子就是著名的可口可樂廣告，每次都演繹著無比歡樂的主題。

　　根據(jù)以往的認(rèn)知，人類的確是情感的動物。哥倫比亞大學(xué)教授約翰·奧壽納西在“購買行為”的研究中發(fā)現(xiàn)：情感能夠刺激行為、提供特征、選擇導(dǎo)向，并增強(qiáng)其他動機(jī)。

　　但是，加州大學(xué)兩位心理學(xué)教授理查德·拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯·拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的觀點(diǎn)，則戳穿了許多關(guān)于情感的神話，他們的研究成果是：情感與理智形影不離，情感同樣依賴于思維和推理。情感大體上總是取決于理智。他們認(rèn)為情感依賴于個人意義上的（我們用“心智”來描述）評價。如果毫無意義，也就沒有評價，更不存在情感。

　　這就是說，如果一則廣告展示出的情感，而遺漏了某種讓人購買產(chǎn)品的理由，那么所有那些情感只是白白浪費(fèi)金錢，根本不會得到消費(fèi)者的評價。

　　換言之，你必須給出讓消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的某種理由。

　　那么為什么可口可樂還要那么做呢？

　　我們借用一句話：不要試圖用管理駱駝的方法，來管理兔子。

　　可口可樂可能是世界上少有的幾匹大駱駝之一。如果你的企業(yè)有像可口可樂一樣百年的歷史，擁有全球飲料第一品牌的位置和無比巨大的推廣費(fèi)用的話，也可以去拍一條無比歡樂的廣告片，來娛樂一下消費(fèi)者。六、心智風(fēng)險論

　　心智也不永遠(yuǎn)都是那么清醒、那么自信的。

　　在購買行為中，消費(fèi)者的心智通常會感知到五種風(fēng)險：

　　1、 金錢風(fēng)險（我買這個東西，可能會浪費(fèi)我的錢）

　　2、 功能風(fēng)險（也許這個商品不好用，或并不像期待中的那樣好用）

　　3、 生理風(fēng)險（它看上去有點(diǎn)危險，用起來可能會有麻煩）

　　4、 社會風(fēng)險（我要是把它買回去，我的朋友會怎么想呢）

　　5、 心理風(fēng)險（我要買了這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)的）

　　為了規(guī)避這些風(fēng)險發(fā)生在自己身上，我們的心智開始尋找“社會證據(jù)”，來確定自己不會受到這些風(fēng)險的威脅。

　　羅伯特·西奧迪諾（Cialdino）認(rèn)為“社會證明原則”是影響人們行為的潛在武器：

　　這一原則說明，我們只有知道別人認(rèn)為什么是對的，自己才認(rèn)為是對的。這一原則尤其適用于判斷什么才是正確的行為。我們只有看到別人在某種情況下的正確行為時，才認(rèn)為那種行為是正確的�！　�

　　這就是人們的從眾心理。人們對某事不確定時，常常觀察他人的做法來指導(dǎo)自己的行為。

　　這也是廣告行業(yè)所熟知的最古老的營銷方法：證言。

　　證言能夠?qū)Σ淮_信的心智發(fā)動攻擊，對虛榮、妒嫉和擔(dān)心落后等情感產(chǎn)生沖擊。人們都有模仿意識，人們總是模仿那些我們認(rèn)為在品位、知識或經(jīng)驗(yàn)方面比我們優(yōu)秀的人。

　　這就是為什么許多化妝品廣告采用世界明星和最熱的港臺明星，為什么許多企業(yè)經(jīng)常使用“銷量第一”、“暢銷全國”、“增長最快”來做宣傳的原因。

　　其次，還有因從眾心理造成了消費(fèi)者“跟風(fēng)購買”和“潮流效應(yīng)”等購買特征，這些都豐富了廣告營銷人員的傳播手段。

　　七、心智不變論

　　試圖改變消費(fèi)者的大腦，往往是徒勞無功的。

　　施樂公司曾花費(fèi)巨資，企圖讓消費(fèi)者相信，除了復(fù)印機(jī)，它的電腦同樣物有所值，但沒人會買它的電腦。

　　可口可樂也試圖說服消費(fèi)者，它制造出的“新可樂”是更好的產(chǎn)品，結(jié)果公司遭到前所未有的失敗，信譽(yù)和金錢被付之一炬，沒人買它的“新可樂”。

　　聯(lián)想花大價錢，請大S、小S代言，說服消費(fèi)者聯(lián)想的手機(jī)有多時尚，現(xiàn)實(shí)是很少有人買它的手機(jī)。聯(lián)想應(yīng)該找她姊妹倆代言一款時尚的女性電腦還不錯。

　　心智一旦認(rèn)定了一種產(chǎn)品，或?qū)⒁粋�詞語和你的品牌掛上了勾，就不易再改變觀念了。

　　調(diào)查人員曾經(jīng)在美國做了一個試驗(yàn)：將日本三洋的電器的標(biāo)志貼在一個美國無線電公司制造的電器上，讓900個人把這個電器同帶有美國無線電公司標(biāo)志的同一產(chǎn)品進(jìn)行比較，結(jié)果有76%的人都說有三洋標(biāo)志的那個電器質(zhì)量好。美國人信賴日本電器的品質(zhì)，這就是心智根深蒂固的概念。

　　《態(tài)度和勸服》一書則闡述了一種“信念系統(tǒng)”，來說明為什么心智難以改變：

　　從信息論學(xué)家的角度看，信念系統(tǒng)的特性和結(jié)構(gòu)非常重要，因?yàn)樾拍畋徽J(rèn)為能夠?yàn)閼B(tài)度提供認(rèn)知基礎(chǔ)。那么，要想改變一種態(tài)度，就有必要對此態(tài)度所依賴的信息做更改，因此通常就有必要改變一個信念，刪除舊的信念或引進(jìn)新的信念。人們不容易改變態(tài)度，因?yàn)樾拍畈灰妆桓淖儭?

　　如果改變?nèi)藗兊男闹沁@么困難，那么轉(zhuǎn)過頭來重申舊觀念就容易的多�，F(xiàn)在，許多商家都開始利用大腦不愿意改變這個特征為自己服務(wù)。

　　最近，“中國魔水”健力寶重新回歸到“國飲”的定位，并推出“經(jīng)典1984”產(chǎn)品，就是一種有效的營銷策略。

　　借助產(chǎn)品的傳統(tǒng)和消費(fèi)者既有的認(rèn)知，以求在新的市場上獲勝的戰(zhàn)略，實(shí)際上風(fēng)險很小。這種戰(zhàn)略是在展示產(chǎn)品的歷史，它使人們感到此產(chǎn)品有根基，此外還有一個集體文化特征。對1984年奧運(yùn)中國隊(duì)輝煌成績的回憶，使消費(fèi)者和健力寶重新聯(lián)系在了一起。

　　八、心智焦點(diǎn)論

　　隨著時間的積累，許多強(qiáng)勢品牌都能在消費(fèi)者的心智中留下清晰的印象。人們的心智就像照相機(jī)，能夠留下最簡潔、最深刻的品牌印記。

　　三全的湯圓

　　雙匯的火腿腸

　　潭木匠的木梳

　　海飛斯的去屑

　　寶馬的駕駛樂趣

　　……

　　但是當(dāng)品牌做產(chǎn)品延伸的時候，這個品牌就會失焦，不僅在新近推出的品類中毫無競爭優(yōu)勢而言，同時，在原有品類中的優(yōu)勢也會被稀釋。

　　當(dāng)沃爾沃開始制造跑車的時候，消費(fèi)者會懷疑這個十足安全的品牌能跑多快，同時也會對它其它賣“安全”概念的車產(chǎn)生了動搖。

　　在消費(fèi)者的心智中，通常消費(fèi)者只給品牌一個“=”號，不會給你兩個、或三個。消費(fèi)者的心智不得不這么吝嗇，因?yàn)閷＜壹壠放撇粩嘤楷F(xiàn)，不斷分化原有品類，你能率先占據(jù)一個詞匯，已經(jīng)是萬幸了。

　　但是中國的很多大企業(yè)，為了獲得成本效率和實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的理想，他們非常喜歡把一個成功品牌的焦點(diǎn)分散，使一個品牌代表兩種、三種，甚至更多的產(chǎn)品或觀念。

　　未經(jīng)全面盈利核實(shí)的產(chǎn)品線延伸能弱化品牌形象，破壞和消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)系，市場表現(xiàn)并不如意。

　　《消費(fèi)者營銷日報》（Journal of Cuonsumer Marketing）提到，AC尼爾森曾進(jìn)行過一次大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查的范圍包括美國和英國的5個市場上推出的115種新產(chǎn)品。他們根據(jù)以下兩種情況：一種情況是新品使用老品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸；另一種情況是在新產(chǎn)品上推出新品牌，進(jìn)行跟蹤，兩年后計算一次市場份額。結(jié)果，品牌延伸的產(chǎn)品完全不如在新品牌名推廣下的產(chǎn)品的市場份額大