為深化市場管理與控制，許多大中型消費(fèi)品公司在全國各地設(shè)有辦事處。其中辦事處負(fù)責(zé)人(主任、地區(qū)經(jīng)理、銷售主管、商務(wù)代表等等，本文統(tǒng)稱廠方代表)通過管理轄區(qū)經(jīng)銷商來控制市場，是其最為重要的職責(zé)。但營銷實(shí)務(wù)中，許多辦事處(特別是許多國企、民營辦事處)形同虛設(shè)，僅僅起到客戶聯(lián)絡(luò)作用，根本無法控制市場，不能有效管理客戶。究其根源，有些是根本不知該管什么，有些不知怎樣管。本文結(jié)合客戶管理制度完善的外企和中國本土實(shí)際，作以下膚淺論述，但愿能拋磚引玉。

        一、客戶管理，管什么　　發(fā)貨，回款是銷售人員的最基本的職責(zé)，到目前為止，中國尚有無數(shù)的銷售人員的銷售概念僅停留于此，尚不懂什么叫客戶管理�，F(xiàn)代營銷概念中的客戶管理，依筆者理解，作為消費(fèi)品公司的廠方代表，應(yīng)該管理如下項(xiàng)目：　　

1．掌控客戶訂單，管理庫存天數(shù)　　有些人或許疑惑：給廠方下訂單，是經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，怎可能由廠方代表代勞?　　不錯，從法律意義上講，下訂單當(dāng)然是客戶的權(quán)力，但請問，下訂單的依據(jù)又是什么?對于公司產(chǎn)品銷售走勢，有誰比廠方代表更了解?客戶經(jīng)銷產(chǎn)品成百上千，他怎可能對各項(xiàng)產(chǎn)品的庫存、銷勢了如指掌?寶潔、強(qiáng)生、娃哈哈等大公司，均是先由廠方代表根據(jù)產(chǎn)品市場趨勢和庫存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字�！　≈劣趲齑嫣鞌�(shù)，之所以歸入廠方代表的管理范疇，是因?yàn)楫a(chǎn)品庫存關(guān)聯(lián)到資金積壓程度以及產(chǎn)品能否健康良性的銷售，意義重大。某外企對經(jīng)銷商庫存有嚴(yán)格規(guī)定：每星期上報庫存，標(biāo)準(zhǔn)庫存天數(shù)20～25天。超25天庫存偏大，下次訂單額宜少；低于20天，庫存偏低，下次訂單額宜增加。該公司年終考評客戶及廠方代表業(yè)績時，客戶產(chǎn)品平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是一項(xiàng)重要考核指標(biāo)�！　�

2．管理客戶產(chǎn)品出貨價　　此理念對于某些老業(yè)務(wù)員來講，更不可思議，貨賣給了客戶，竟然還要管他賣什么價?　　的確，要管理客戶價格是所有客戶管理項(xiàng)目中最為困難的。當(dāng)然自由定價是客戶的權(quán)利，廠方很難干涉，但如果是長期合作伙伴，客戶應(yīng)該會明白廠方為什么要參與客戶銷售價格的管理為了市場價格秩序的穩(wěn)定，為了產(chǎn)品的健康成長。客戶出貨價過低，容易造成市場竄貨、流貨；出貨價過高，連鎖導(dǎo)致零售定價偏高，從而影響終端消費(fèi)需求，最終影響產(chǎn)品銷量；出貨價忽高忽低，容易引發(fā)市場動蕩，也損害公司管理形象�！　�(shí)務(wù)中，強(qiáng)生等公司一般控制經(jīng)銷商商場供貨價毛利5～10個點(diǎn)，批發(fā)市場供貨價0～3個點(diǎn)(不包括折扣、返點(diǎn))。　　特別是當(dāng)公司產(chǎn)品降價時，廠方代表對客戶的價格管理尤為重要，一些總經(jīng)銷可能推遲降價日期，甚至不降價，從中牟取暴利。還有新產(chǎn)品定價也大有學(xué)問，一些客戶習(xí)慣于新品高利潤，隨后依據(jù)行情再降價，這也是管理完善的外企所不愿見到的，廠方代表應(yīng)一開始就把客戶出貨價控制在正常水平。　　

3．管理專營小組　　一般而言，客戶管理伴隨客戶支持，其中共同組建專營小組是種常規(guī)支持(如寶潔公司的聯(lián)合經(jīng)營部)，專營小組人員的工資或獎金由廠方提供。廠方代表全面負(fù)責(zé)專營小組的日常管理，如制定銷售計劃以及獎金考核發(fā)放。本質(zhì)上，通過管理專營小組，廠方代表控制了分銷渠道，從而可實(shí)現(xiàn)廠方關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)、陳列展示、POP張貼、情報收集等多項(xiàng)銷售目標(biāo)�？上�(shí)踐中許多廠方代表可能無力也無心管理專營小組，廠方發(fā)給專營小組的工資或獎金反而成為經(jīng)銷商利潤補(bǔ)貼。　　

4．監(jiān)控渠道促銷活動、管理促銷品　　通過經(jīng)銷商搞批發(fā)渠道、零售渠道促銷，是消費(fèi)品公司中常見的市場推廣活動之一。比如批發(fā)市場的積分累計、實(shí)物搭贈獎勵，零售店的陳列競賽獎勵，以及廠方針對消費(fèi)者的捆綁式促銷。如果沒有廠方代表的嚴(yán)密管理、全程跟進(jìn)，客戶就有可能不執(zhí)行公司政策。截留、濫發(fā)贈送品，扣留獎勵金，這些現(xiàn)象對一些不受制約的經(jīng)銷商而言，是慣用手段。

        二、客戶管理，怎樣管　　廠方與客戶，兩者分屬不同利益主體，客觀上不存在隸屬關(guān)系，如何管理客戶，是件令人頭疼的事。　　管理即控制，管理客戶不比管理下屬，無法運(yùn)用職位賦予的權(quán)力去命令及控制客戶的行為。管理客戶，廠方代表更多的是運(yùn)用專家力、威懾力，還有部分獎懲力，通過溝通、談判、說服，從而達(dá)到管理客戶及市場的目的�！　�

1．專家力　　理論上，廠方代表無權(quán)干涉客戶的銷售價格，也無權(quán)下訂單，那客戶憑什么會聽從廠方代表的決定?作為廠方代表，既然身肩開發(fā)管理市場之重任，自身對市場的理解、相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平應(yīng)該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸，從而在客戶心目中樹立銷售專家形象。一旦銷售專家形象樹立，自然而然，許多訂單、銷售事宜，客戶會放心讓廠方代表去管理。因?yàn)閺S方代表的銷售專家力已經(jīng)讓客戶相信會比自己做得更好。事實(shí)上，寶潔、強(qiáng)生等外企在培訓(xùn)銷售人員時，就非常強(qiáng)調(diào)銷售專家的概念，多數(shù)情況下，廠方代表正是憑借專家力去影響去管理客戶。　　

2．威懾力　　經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實(shí)務(wù)中，如果廠商雙方因期望偏差、目標(biāo)借位，而在資金、價格、網(wǎng)點(diǎn)、促銷等方面達(dá)不成一致意見時，廠方代表常以增設(shè)分銷商、斷絕客戶關(guān)系、不給供貨來威脅客戶，關(guān)鍵時刻威懾力常會產(chǎn)生意想不到的良好效果。當(dāng)然威懾力不能濫用，否則必然導(dǎo)致客戶關(guān)系的僵化，使合作中斷。　　寶潔公司原則上在大城市設(shè)一家經(jīng)銷商，與之共同組建經(jīng)營部，廠方代表通過管理經(jīng)營部全面貫徹執(zhí)行公司的相關(guān)價格和促銷政策。但后來在操作中，發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商信用不佳，不能嚴(yán)格貫徹廠方意圖，最后不得不在一些城市增設(shè)分銷商來牽制原經(jīng)銷商，逼迫客戶遵循廠方銷售模式。(寶潔對定價，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，陳列等方面要求特別規(guī)范。)　　

3．獎懲力　　充分運(yùn)用公司賦予的獎懲力，是廠方代表客戶實(shí)務(wù)管理中常見的控制手段之一。如果客戶遵循公司政策，廠方代表以申請更多信用額度，提供更多人員，促銷的支持，申請?zhí)貏e獎勵等方式獎勵客戶；如果客戶不遵循公司相關(guān)政策，廠方代表亦可以降低信用額度，轉(zhuǎn)為現(xiàn)金客戶，撤銷人員支持，沒收保證金，取消年底獎勵等方式懲罰客戶�！　】傊�，如何管理客戶是一門藝術(shù)，這既需要廠方代表本身所具有的銷售專家力，更需要公司賦予廠方代表的各種獎懲力，至于增設(shè)分銷商，斷絕客戶關(guān)系產(chǎn)生的威懾力，則是廠方代表最后的殺手锏。

       三、客戶管理實(shí)務(wù)中兩大問題　　

1．管理與反管理　　廠方代表管理客戶價格、庫存、渠道等等，這僅是廠方的如意算盤，除寶潔、娃哈哈等強(qiáng)勢公司外，真正能掌控客戶的廠方代表并不多，更多的廠方代表因自身能力有限、得不到公司支持等原因無法管理客戶，反被客戶所管理，比如替客戶收款，理貨等等，講白了，廠方代表只起到支持銷售作用，卻沒有起到管理控制作用。一些國內(nèi)企業(yè)雖然認(rèn)識到客戶管理的重要性，可惜沒有賦予廠方代表相應(yīng)的獎罰力和相應(yīng)的信任度，這是無法管理客戶的重要原因�！　�

2．良好客情與客戶管理　　既要保持良好客情，又要有效管理客戶，是營銷理念先進(jìn)的廠方代表追求的目標(biāo)，但這魚與熊掌要兼而得之，還真不容易�，F(xiàn)實(shí)中要獲得良好客情，廠方代表可能以犧牲公司利益為代價，比如任由客戶低價傾銷、牟取暴利，任由客戶侵吞贈送品等等，這當(dāng)然談不上什么客戶管理。同樣如果嚴(yán)格執(zhí)行公司政策管理客戶，往往又得不到客戶的諒解，最終客情惡化。如何把握這其間的度，其中怎樣的苦辣酸甜或許只有遍布大江南北的數(shù)百萬個廠方代表心中最為明白。