以前人們總戲謔說(shuō)：“當(dāng)美國(guó)感冒時(shí)，世界就跟著打噴嚏�！爆F(xiàn)在，美國(guó)果真患了肺炎而且很嚴(yán)重，世界則確確實(shí)實(shí)開始為長(zhǎng)期住院而做準(zhǔn)備了——經(jīng)濟(jì)蕭條似乎真的開始了。

　　當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境開始惡化，企業(yè)不可避免地要為生存而絞盡腦汁，采取一系列從內(nèi)至外的自救之舉。其中最常見的便是“減法運(yùn)算”——削減企業(yè)各項(xiàng)預(yù)算，而首當(dāng)其中當(dāng)屬對(duì)營(yíng)銷溝通預(yù)算的大幅削減。因?yàn)檫@部分開銷通常不能在短期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)明顯的成效。相反，削減預(yù)算卻對(duì)企業(yè)的當(dāng)期利潤(rùn)有立竿見影的作用。在寒冷的冬天里，企業(yè)像個(gè)精明的主婦對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)精打細(xì)算，這一做法原本無(wú)可厚非，但應(yīng)小心不要掉進(jìn)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的營(yíng)銷溝通陷阱里。
　　蕭條時(shí)期的營(yíng)銷陷阱
　　1．減少營(yíng)銷溝通投入
　　以快速消費(fèi)品為例，顯著減少營(yíng)銷溝通投入至少存在兩個(gè)潛在危險(xiǎn)。其一，消費(fèi)者可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌開始逐漸模糊甚至淡忘。在一個(gè)種類繁多、各路品牌林立的快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的大腦很容易被其他眾多的替代品牌所占據(jù)。曾經(jīng)是中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌的健力寶，在沉寂了幾年之后再度復(fù)出時(shí)就不幸地發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)飲料的貨架早已被諸如佳得樂、脈動(dòng)、寶礦力水特等其他品牌所占據(jù)。盡管健力寶近期開始推出新的飲料產(chǎn)品并加強(qiáng)了廣告宣傳，但對(duì)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者而言，還有多少人記得當(dāng)年那個(gè)風(fēng)頭極盛一時(shí)的運(yùn)動(dòng)飲料第一品牌呢？其二，企業(yè)減少自身營(yíng)銷溝通活動(dòng)的同時(shí)，其實(shí)也就是為競(jìng)爭(zhēng)者（包括潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者）打開了一扇后門。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者不但有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)，而且可以較低的營(yíng)銷溝通成本獲得更好的溝通效果。
　　2．營(yíng)銷溝通“錯(cuò)位”
　　經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)花費(fèi)自然變得更加謹(jǐn)慎，為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷溝通可能陷入的另一個(gè)陷阱是“溝通錯(cuò)位”——片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格因素而忽視自身產(chǎn)品的品牌定位。盡管以價(jià)格為主的宣傳比較能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但應(yīng)警惕這樣的做法并非一定適用于所有企業(yè)。因?yàn)闋I(yíng)銷溝通本質(zhì)上是企業(yè)品牌定位的一個(gè)體現(xiàn)，它應(yīng)該始終與企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，這樣才能取得最佳的溝通效應(yīng)。
　　例如，“天天平價(jià)”是沃爾瑪?shù)恼信菩麄鳂?biāo)語(yǔ)，在經(jīng)濟(jì)陷入衰退的今天這個(gè)標(biāo)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑更具吸引力。類似地，宜家家居一直以來(lái)倡導(dǎo)以DIY（自己動(dòng)手）的模式幫助其顧客節(jié)省開銷，因此對(duì)宜家而言，側(cè)重于價(jià)格因素的營(yíng)銷溝通在現(xiàn)今仍將非常行之有效。相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌定位或其總體營(yíng)銷戰(zhàn)略并非以成本為導(dǎo)向，那么打價(jià)格牌就不是一個(gè)明智的營(yíng)銷溝通之舉。我們可以設(shè)想一下，假如古馳（Gucci）為“適應(yīng)形勢(shì)”而將營(yíng)銷溝通策略改為以“價(jià)廉物美”為導(dǎo)向，那將對(duì)其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的負(fù)面影響？
　　蕭條時(shí)期的營(yíng)銷溝通策略
　　困難時(shí)期企業(yè)究竟應(yīng)該采取何種正確的營(yíng)銷溝通策略呢？以下幾點(diǎn)建議或許對(duì)企業(yè)有借鑒意義。
　　1．堅(jiān)持對(duì)營(yíng)銷溝通的長(zhǎng)期投入
　　麥格勞·希爾（McGraw-Hill）公司最近的一項(xiàng)研究對(duì)比了600家美國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期(即1981-1982)的廣告投入情況以及蕭條期之后(1983-1985)這些企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其研究結(jié)果表明：那些一直對(duì)營(yíng)銷溝通保持長(zhǎng)期投入的企業(yè)，蕭條期過后它們的平均業(yè)績(jī)較之其它企業(yè)增長(zhǎng)了256%。此外，由于大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期都減少了廣告投入，廣告成本變得相對(duì)較低，因而投放企業(yè)的廣告投入回報(bào)變得更高了。鑒于此，盡管處于困難時(shí)期，企業(yè)仍應(yīng)對(duì)營(yíng)銷溝通做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。
　　當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷溝通可能會(huì)出現(xiàn)“心有余而力不足”的時(shí)候。此時(shí)，適當(dāng)調(diào)整溝通渠道不失為一個(gè)好的解決方法。例如，企業(yè)可以考慮采用較為便宜的報(bào)紙、雜志、廣告牌等印刷媒體，而適度減少較為昂貴的電視廣告投入。企業(yè)甚至可以考慮諸如門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、手機(jī)營(yíng)銷等新媒體。較之傳統(tǒng)的廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體不但成本較低，而且具有消費(fèi)者精準(zhǔn)定位、移動(dòng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)媒體所不具備的特質(zhì)。
　　2．營(yíng)銷溝通的關(guān)鍵——整合營(yíng)銷溝通
　　整合營(yíng)銷溝通強(qiáng)調(diào)溝通過程的一致性，它具體有兩方面的涵義。
　　第一，企業(yè)營(yíng)銷溝通策略應(yīng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相一致，這是營(yíng)銷溝通取得良好成效的前提之一。正是因?yàn)椤疤焯炱絻r(jià)”這一營(yíng)銷溝通策略恰當(dāng)?shù)胤从沉宋譅柆斠猿杀緸閷?dǎo)向的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此即便是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期側(cè)重于價(jià)格的營(yíng)銷溝通方式對(duì)沃爾瑪仍然是行之有效的。
　　第二，整合營(yíng)銷溝通是一個(gè)整體過程，它建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、包裝、定價(jià)等各個(gè)方面的感知，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能對(duì)營(yíng)銷溝通帶來(lái)影響。例如，包裝奢華的產(chǎn)品在以前可以為消費(fèi)者所接受；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始惡化時(shí)，消費(fèi)者更可能趨向購(gòu)買簡(jiǎn)約包裝的同類產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者感知的變化，綜合考慮營(yíng)銷溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)同溝通效應(yīng)。
　　3．正確認(rèn)識(shí)公眾消費(fèi)情緒
　　營(yíng)銷溝通的挑戰(zhàn)之一是正確處理好消費(fèi)者的公眾情緒，這一點(diǎn)對(duì)定位高端的產(chǎn)品宣傳尤顯重要。例如，某標(biāo)價(jià)平均每平方米超過10萬(wàn)元的高檔樓盤為突出自己的高端產(chǎn)品定位，打出了“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”的樓盤廣告語(yǔ)。盡管該廣告與企業(yè)自身的定位相符，但由于它過于張揚(yáng)的宣傳對(duì)大部分普通購(gòu)房者的情緒造成了沖擊，因此也對(duì)企業(yè)本身的形象造成了不必要的負(fù)面影響。在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，對(duì)于平日里盡顯張揚(yáng)的高檔商品而言，也許以一種“適度的張揚(yáng)”為營(yíng)銷溝通重點(diǎn)的做法更為適合。
　　采取正確的營(yíng)銷溝通方法，盡量避開營(yíng)銷溝通陷阱——這對(duì)企業(yè)熬過冬天、期待著在來(lái)年的秋天有個(gè)不錯(cuò)的收成而言，其重要性不容低估。