對比社會傳播和商業(yè)傳播的價值
| [日期：2009-03-27 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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商業(yè)傳播手段被濫用是這個市場競爭激烈的時代的一個特點，大街小巷都充滿了濃濃的商業(yè)味道，傳統(tǒng)媒體、新媒體將消費者重重包圍起來，廣告已經(jīng)是中國消費者只要抬起眼皮就能看到的東西，人們普遍感到視覺疲勞。盡管如此，企業(yè)還不滿足，商場門口搭起高高的舞臺，聘請一些穿著時髦的女子在上面又唱又跳，雖然只有零星的幾個人佇足觀看，但是并不會因此就導致企業(yè)不采取這種街頭方式來進行公關；在媒體上消費者常？吹降男畔⑹菍δ骋黄髽I(yè)或者品牌的贊美，或者是某一企業(yè)或者品牌的老總對自己企業(yè)的贊美；甚至對于那些自我宣揚的公關辭令，日漸理性的消費者開始具有了免疫力。
商業(yè)傳播的感召力——“忽悠”的效果和黏性已逐漸走低；越來越多的案例告訴我們，現(xiàn)今的營銷溝通中，社會傳播已成為創(chuàng)造感動消費者、鎖住消費者的新力量。
商業(yè)傳播的“銅臭”味越來越濃，同質(zhì)傳播引發(fā)尷尬。就如同格力電器總裁董明珠所說，現(xiàn)在的企業(yè)追名逐利的商業(yè)精神非常之突出，但是立足于給消費者更大的滿足的工業(yè)精神卻較為缺乏，在企業(yè)的品牌傳播領域也是如此，那些熱鬧的自我宣揚的商業(yè)公關手段已經(jīng)被用到了極致，但是真正的從品牌長遠建設和目標消費者偏好的角度來進行的品牌傳播卻越來越少。公關公司的創(chuàng)意似乎已經(jīng)開始枯竭，除掉街頭演出、伴有某種事件的新聞發(fā)布會、像雪花一樣滿天飛舞的豆腐塊的新聞、讓明星出場證言等，再也尋不到新的公關傳播的方式，這些曝光式的、自我宣講式的商業(yè)傳播手段，效果隨著人們陷入資訊汪洋而開始越來越差，以至于經(jīng)常出現(xiàn)只有10個人的發(fā)布會卻被媒體大力炒作的尷尬局面，企業(yè)很多時候花了大筆的公關傳播費用卻不見得管用。
后“大喇叭傳播”時代，應從社會角度提升傳播內(nèi)涵。我們需要冷靜的來思考和審視傳播的策略。品牌的最高境界在于你幾乎不用費力的講自己的產(chǎn)品好，就有很多消費者聞著味來找你。星巴克咖啡從來不去介紹自己的咖啡比別家咖啡店的質(zhì)量好、味道好，卻依然成為很多消費者的首選，而這些消費者往往是為一個可以放松、體驗另外一種感覺的地方而來。商業(yè)傳播是有聲時代的產(chǎn)物，是生產(chǎn)隊時代大喇叭的傳播策略，自我宣講式廣告、自我夸耀的公關活動、自己搭臺自己唱戲都屬于此類傳播范疇，但是消費者已經(jīng)厭煩了這種方式。消費者希望企業(yè)品牌和他們進行默契的溝通，那就是不用特意告訴他們你是誰，但是消費者已經(jīng)從和你相關的某些事件、某些做派，某些行為中了解到了你的品質(zhì)，你的形象，因此，大喇叭式的商業(yè)傳播策略已經(jīng)不再具有吸引力，人們希望你能夠有一些不一樣的傳播內(nèi)涵，那就是企業(yè)需要學會從社會的角度來思考和構建品牌的傳播策略。
“第三方制造”的社會傳播牛刀小試凸顯爆炸性威力。當胡戈用“饅頭”視頻將一部本來已經(jīng)非常糟糕的電影進行惡搞的時候，其吸引了上億的網(wǎng)民的眼球，胡戈因此一夜成名，而實際上那部電影也因此沾了便宜，整個過程中，并沒有直接的鏡頭說那部電影不好，但是當網(wǎng)民看完視頻后自globrand.com然知道了結果，這就是高明的傳播。百度在2005年利用制作的精彩的搞笑視頻“百度更懂中文”賺得了很多人的口碑，大家就跟打噴嚏一樣自己主動的傳播這個載有商業(yè)品牌的東西，從而也讓百度的品牌得到了傳播。社會群體的力量是無窮的，因此社會傳播的威力就可見一斑。
將商業(yè)傳播升華為社會傳播，企業(yè)品牌借助第三方平臺或者第三方力量可以更廣泛、更深入地控制消費者心智。當一個企業(yè)進行社會捐助的時候，消費者會認為你是一個負責任的品牌，當一個企業(yè)學會關心這個行業(yè)的發(fā)展而不是只訴說自己的時候，消費者會認為你是一個行業(yè)領導性的品牌，當一個企業(yè)利用第三方的平臺和力量來傳達自己的主張的時候，消費者會覺得自然，而不會把你看作一個功利的商業(yè)機構。
越來越多的企業(yè)品牌開始借助社會傳播來宣傳自己的品牌，全球的很多NGO組織都在積極支持企業(yè)更多地具有承擔社會責任的自覺意識和行動，而這些也鑄就了社會傳播的土壤。企業(yè)將自己的品牌借助某種非直接的具有公益性和凸顯社會責任的手段傳播出去，并贏得大家的好感和關注，這就是高明的、巧妙的社會傳播策略。比如最近iPod發(fā)布了一個iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個國家iPod的銷售價格，結果發(fā)布后，經(jīng)濟研究機構就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟評價指標，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費者覺得耳目一新，F(xiàn)在，很多的公司發(fā)布年度社會責任白皮書，或者出資開展對于目標消費群體的生活形態(tài)調(diào)查，或者冠名某個領域的指數(shù)研究，都是社會傳播的最佳模式。因為，作為一個有領導力的品牌，應該站在更高的角度來看待一個群體，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得消費者的愛戴，而且，這類社會傳播活動還能夠讓投資者、競爭對手甚至整個社會大眾都對你有好的印象。2006年《VOGUE服飾與美容》雜志跟我們合作發(fā)布的時尚指數(shù)，也體現(xiàn)了時尚領導品牌的地位。
社會傳播可以拓展企業(yè)品牌的社會內(nèi)涵，更具生命力。在商業(yè)傳播無孔不入的今天，社會傳播有著其持續(xù)的生命力和價值。一個企業(yè)要獲得永續(xù)的發(fā)展，需要從“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”向“社會營銷觀念”轉變，致力于社會層面的傳播，從社會層面賦予品牌更深厚、更廣泛的品牌內(nèi)涵，才能樹立高端的品牌形象，這是企業(yè)獲得尊重和信賴的前提。在企業(yè)具有建設性的建設行業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略層面，社會傳播的價值遠遠大于商業(yè)傳播。
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