20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費 者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便 利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品 或服務所愿意付出的代價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業(yè)的營銷 活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質上的不同。
賣方立場
買方立場
產(chǎn)品(product)
價格(price)
分銷(promotion)
分銷(promotion)
促銷(place)
顧客需求與欲望（customer needs and wants）
購買成本（Cost）
便利（convenience）
溝通（communication）
這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化。新的市 場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時 放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供 便利以購得商品；更后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展�？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客 戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。