項(xiàng)目背景
商妙婚紗攝影有限公司是XX市最大的婚紗攝影企業(yè)，其中，“商妙”是該當(dāng)?shù)刂钠放疲?BR> 1999年以來，XX市市場發(fā)生了很大變化。影樓由20多家猛增到100多家，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，競爭異常激烈。在眾多小影樓的沖擊和新的競爭對手出現(xiàn)情況下，商妙婚紗攝影有限公司的業(yè)績一路下滑，由99年的200萬元下降到2001年不足夠100萬元，市場占有率由幾年前的第一，下降為第三。
在激烈市場競爭情況下，玫瑰之約婚紗攝影有限公司在市場和營銷方面出現(xiàn)了如下問題：
（1）婚紗照市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現(xiàn)下降；
。2）品牌營銷策略，沒有取得成功；
。3）品牌形象下降，競爭優(yōu)勢/能力減弱；
。4）缺乏整套的企業(yè)形象策略/營銷策略/競爭策略。
為解決目前影樓出現(xiàn)的眾多問題，改變現(xiàn)有的經(jīng)營狀況，制止業(yè)績下滑的趨勢，玫瑰之約婚紗攝影有限公司決定將與力派影樓營銷顧問公司，全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有資源的狀況開展2004年度整合營銷策劃工作。
工作任務(wù)與目標(biāo)
營銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個(gè)部分：
（1）影樓外部環(huán)境分析―市場調(diào)查；
。2）影樓內(nèi)部條件分析―企業(yè)診斷；
。3）整合營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；
。4）影樓形象設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)）；
。5）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。
最終要達(dá)到如下目標(biāo)：
（1）全面提升影樓形象，提高產(chǎn)品知名度
。2）增強(qiáng)影樓市場競爭能力，確立市場競爭優(yōu)勢
。3）通過整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，增加影樓實(shí)力，大幅度提高新套系的銷售量
（4）進(jìn)行影樓文化建設(shè)，增加影樓凝聚力
。5）給影樓培養(yǎng)一支市場和營銷隊(duì)伍，增強(qiáng)影樓活力。
工作框架與綱要
影樓外部市場環(huán)境調(diào)查與分析
外部市場環(huán)境的調(diào)查與分析是制定企業(yè)整合營銷方案的基礎(chǔ)之一，目的是想了解目前影樓受到的挑戰(zhàn)與威脅，面臨的發(fā)展機(jī)遇，競爭環(huán)境、影樓形象和產(chǎn)品形象等。同時(shí)，了解影響影樓發(fā)展的宏觀政治環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。此外，還要了解一些重要的客觀因素，如行業(yè)性質(zhì)與特征、競爭對手狀況、消費(fèi)者、和其他社會(huì)利益集團(tuán)的行為。
1、行業(yè)市場狀況調(diào)查
通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：
―目標(biāo)市場容量有多大？
―有多少市場參與市場競爭者？
―主要套系特色有那些？他們的市場發(fā)展趨勢是什么？
―主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？
―相關(guān)行業(yè)的發(fā)展對影樓市場的影響？
―婚紗照產(chǎn)品的細(xì)分市場有那些？特征是什么？
―各類主要消費(fèi)者類型及他們的消費(fèi)行為？
―婚紗攝影的通路模式是什么？
―攝影行業(yè)政策環(huán)境如何？
―攝影行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？
―攝影行業(yè)文化環(huán)境怎樣？
―影樓市場的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？
2 競爭環(huán)境和競爭對手分析
對競爭環(huán)境和競爭對手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠栴}：
―我們的競爭壓力來自何方（大的市場競爭對手還是小影樓的蠶食）？
―競爭對手是誰？哪個(gè)威脅最大？
―是否有新的競爭對手潛入？
―競爭導(dǎo)致的結(jié)果隨時(shí)間的變化趨勢是什么？
―競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？
（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場/營銷和銷售技能/技術(shù)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場反映能力……）
―主要的競爭手段是什么？市場爭奪的焦點(diǎn)是什么？
―競爭對手的市場意識(shí)如何？是否有獨(dú)立的市場操作人員？
―主要競爭對手的擴(kuò)張策略是什么？對我們構(gòu)成什么威脅？
―競爭對手產(chǎn)品/價(jià)格/營銷管理/公關(guān)/廣告怎樣？是否對我們市場構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？
―綜合評價(jià)我們的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。
3. 品牌調(diào)查與評估
在對市場總體環(huán)境和競爭對手研究的同時(shí)，我們還將對自己的產(chǎn)品品牌在市場中位置進(jìn)行研究，在認(rèn)識(shí)競爭對手的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)我們自己！
―我們在市場中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？
―我們的市場占有率如何？
―造成業(yè)績滑坡的主要因素是什么？
―我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽(yù)度如何？品牌知名度如何？
―在消費(fèi)者和眼中我們企業(yè)的形象如何？
―我們產(chǎn)品形象如何（特色/質(zhì)量/價(jià)格/包裝/服務(wù)）？
―市場對我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？
―在用戶咨詢時(shí)，門市人員怎樣推薦我們的套系。
―收集消費(fèi)者意見和建議。
影樓內(nèi)部條件分析―企業(yè)診斷
啟動(dòng)影樓內(nèi)部條件分析程序是進(jìn)行影樓整合營銷策劃的另一個(gè)基礎(chǔ)工作，其目的和任務(wù)是了解影樓自身各種條件及組織的狀態(tài)，確認(rèn)影樓在行業(yè)中的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。具體分析內(nèi)容包括兩個(gè)部分：一是影樓當(dāng)前的運(yùn)行狀態(tài)，包括企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成、主要產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場、營銷隊(duì)伍、促銷通路、分產(chǎn)品銷售額、成本構(gòu)成、技術(shù)水平、研發(fā)力量以及影樓運(yùn)作成功和失敗的因素等；二是了解影樓市場運(yùn)作的程序、方法、手段、效果等。
通過對影樓內(nèi)部的診斷，在進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，分析影樓內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)影樓能力的不足，確定影樓的發(fā)展戰(zhàn)略的要點(diǎn)。
在此工作程序中，我們需要影樓回答如下問題：
―1999年以來的銷售量和銷售額（歷史業(yè)績），他們的變化趨勢怎樣？
―影樓的贏利狀況，贏利能力？
―影樓組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？
―影樓總成本的構(gòu)成？
―影樓設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？
―主要套系特點(diǎn)、5年來主要套系的銷售額的變化（主要是1999-2004年）；
―各主要套系產(chǎn)品的內(nèi)容比例？
―主要套系產(chǎn)品與細(xì)分市場的關(guān)系？
―主要市場范圍和市場分布結(jié)構(gòu)？
―營銷隊(duì)伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評估（包括負(fù)責(zé)人能力與業(yè)績評估）？
―促銷通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評估？
―新套系產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)？
―套系產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析？
―主要的市場活動(dòng)有那些？
―主要的促銷方法/工具/促銷品？
―廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評估？
―聯(lián)盟策略/合資策略有那些？
―公共關(guān)系及策略。
營銷策劃的內(nèi)容與方法
在市場調(diào)查和影樓內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為玫瑰之約婚紗攝影有限公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個(gè)部分：
。1）行業(yè)市場特征分析
。2）競爭市場與競爭對手分析
。3）影樓分析和問題診斷
（4）影樓營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)與市場計(jì)劃目標(biāo)
。5）市場定位分析
。6）品牌輻延分析
（7）促銷通路設(shè)計(jì)與建設(shè)
。8）價(jià)格策略與價(jià)格體系
。9）廣告策劃與創(chuàng)意
。10）公共關(guān)系策劃與市場活動(dòng)
（11）市場擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)
。12）成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點(diǎn)
。13）影樓文化/人力資源要點(diǎn)分析
。14）營銷戰(zhàn)略的實(shí)施技術(shù)；
（15）投資與效益分析