化妝品專營店并不是一個嶄新的業(yè)態(tài)形式,早在超市風(fēng)靡大江南北之前,專營店就以其靈活的身姿散布于繁華鬧市或社區(qū)街頭,抗衡著傳統(tǒng)的百貨商場。但是在經(jīng)受了一輪以超市為主零售業(yè)態(tài)變化的沖擊下,專營店曾經(jīng)光芒暗淡,被超市的陰影厚厚地覆蓋。但正應(yīng)了那句話:三十年河?xùn)|,三十年河西。在大賣場通道費(fèi)用高歌猛進(jìn)、一路飆升下,中小型日化企業(yè)終于懸崖勒馬,不約而同把青睞的目光投向了化妝品專營店。近年來,這種比商場更平民、比超市更專業(yè)的化妝品專營店如飽經(jīng)風(fēng)霜的老芽吐出了新綠,正是這一市場背景下的必然。
然而,化妝品專營店的市場環(huán)境已不如往昔那么單純,眾多渠道都在爭奪化妝品這一塊不斷膨脹的蛋糕,專營店稍有不慎就會落得慘淡的結(jié)局。面對如此現(xiàn)狀,專營店或企業(yè)都在苦思對策,以期在這場市場圈地運(yùn)動中爭得主動。
影響專營店成敗的因素很多,拋開地段等影響因素,僅從產(chǎn)品層面上來看,多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、合理的價格層次和品牌的精品化定位是專營店成敗的悠關(guān)因素。
一、專營店產(chǎn)品特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)
1、品類多樣性。產(chǎn)品線豐富,有著適當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度;產(chǎn)品功能錯落有致,能滿足不同顧客的需求,基本上需要涵蓋以下方面:
洗滌類:沐浴露、潔面乳等;
洗發(fā)、護(hù)發(fā)類:洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精華素、啫哩膏、發(fā)臘等;
護(hù)膚類:各類霜、爽膚水、乳液、精華等;
專業(yè)護(hù)理類:按摩膏、煥膚素等;
特殊部位護(hù)理類:眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等;
彩妝類:唇膏、唇彩、眼影等數(shù)十品類;
香水類:不同的香型組合;
特色類:沐浴鹽、足浴鹽、精油等;
男士類。男士的市場蛋糕也在不斷擴(kuò)大,男士產(chǎn)品也不能忽略。
產(chǎn)品功能是在產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分,不一定是每一個品類都追求產(chǎn)品功能的齊全,但是眾多品牌的某一品類中一定要做到產(chǎn)品功能的無縫隙覆蓋。這就需要通過不同品牌產(chǎn)品功能錯落有致的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。
2、團(tuán)隊化。專營店產(chǎn)品要能滿足更專業(yè)化的護(hù)理要求,更注重產(chǎn)品功能的組合發(fā)揮,而不是單一的某一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗,要體現(xiàn)“團(tuán)隊作戰(zhàn)”。比如,洗面奶、爽膚水、護(hù)膚霜等呈整套購買趨勢。流程化護(hù)膚,這才是顧客所愛,也是專營店產(chǎn)品與大終端或流通類產(chǎn)品的最大區(qū)別。如果給它們進(jìn)行一個擬人化的定位,那么前者就是“形體美容顧問”,后者則是“焦點(diǎn)問題專家”。造成這種差別的主要因素有:
、佟⒋黉N的方式不同:前者多是通過一對一的溝通來促進(jìn)銷售,很容易通過專業(yè)的美容知識來實(shí)現(xiàn)連帶銷售,后者多是通過高空廣告的拉動,廣告產(chǎn)品通常是單一產(chǎn)品,因此呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的“單打冠軍”的銷售局面。
②、售點(diǎn)陳列的差異:專營店的集中陳列便于系列化銷售,而賣場的分品類陳列不支持系列化銷售;
、、服務(wù)的內(nèi)涵不同:前者主要為顧客解決整體美麗,后者主要是解決單個問題、局部美麗。
3、品牌多樣化。品牌多樣化同品類多樣化一起,構(gòu)成一個完整的化妝品“生態(tài)圈”。單品牌專營店的生存空間很小,一個專營店就象一個小小的生物界,物種的多樣化才能保證完善的生物鏈。專營店也是一樣,品牌多樣化才能吸引更多的客流,畢竟“蘿卜青菜各有所愛”,想讓顧客長期吊在某幾個牌子上是不切實(shí)際的一廂情愿。
4、突出“精”字特點(diǎn)。專營店定位要突出一個字“精”。包裝精致、包裝材料優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異,讓顧客從任何一個方面都難以挑出瑕疵來。
5、兼營其他渠道的產(chǎn)品。玉蘭油、妮維雅,甚至拉芳、好迪等大終端和流通渠道的產(chǎn)品都應(yīng)有所涉獵,但權(quán)重比要小,規(guī)格上可殘缺不齊,可多選擇廣告推薦品類。
6、主次分明。一定要有主推的幾個品牌,并且在價格結(jié)構(gòu)、品牌知名度上進(jìn)行合理搭配。主推的產(chǎn)品一定要品類和功能系列齊全。
7、權(quán)重比得當(dāng)。多樣化情況下如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理很容易讓店面變得像雜貨店一樣雜亂無張、缺乏特色。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要重視權(quán)重比。一般來說,專營店以基礎(chǔ)護(hù)理品為主打,彩妝、特色類次之,洗滌護(hù)膚名品再次,其權(quán)重比以6:2:2:1為宜。得當(dāng)?shù)臋?quán)重比能為專營店爭取最大化的客流。
8、兼顧區(qū)域差別。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因區(qū)域不同也應(yīng)有所差異,不同的區(qū)域有著經(jīng)濟(jì)狀況、氣候特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣的差異,這都將對專營店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。比如,南方氣候溫暖濕潤,乳液、護(hù)膚水類、洗滌類可擴(kuò)大比例,霜類則要縮小比例,北方寒冷干燥,補(bǔ)水保濕、彩妝類可擴(kuò)大比例;南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),高端品牌可擴(kuò)大比例,北方經(jīng)濟(jì)狀況差,則中檔價位應(yīng)擴(kuò)大比例。
二、合理的價格及價格層次
1、專營店的產(chǎn)品價格分布
一般來說,專營店的產(chǎn)品價格應(yīng)介于超市和名品形象柜的產(chǎn)品價格之間,間或有價格的交集。以護(hù)膚品為例專營店應(yīng)主攻價位在30元——120元之間的產(chǎn)品,高于或低于此價格的產(chǎn)品應(yīng)屬于專營店的邊緣產(chǎn)品。這一價格定位同消費(fèi)群定位息息相關(guān)。在這個價格區(qū)間里,通常又分為如下階梯:30——59元、60——90元、90——120元。在選擇品牌時,專營店不妨按照這樣的坎級進(jìn)行搭配。
2、視專營店規(guī)模選擇恰當(dāng)?shù)膬r格層次
專營店的規(guī)模不同,選擇品牌時側(cè)重的價格階梯也不同,一般來說,60平方以上超標(biāo)準(zhǔn)裝修的店面,品牌的選擇面較大,可多引進(jìn)一些中高檔的品牌,同時也要保證其他檔次的品牌豐富多樣;20——60平方之間的店面,應(yīng)側(cè)重引進(jìn)中檔和中低價位的品牌,而20平方以下的小型店,則應(yīng)側(cè)重引進(jìn)中低檔價位的品牌。不管怎樣規(guī)模的店面,單從銷售數(shù)量上來看,30——59元的價格段應(yīng)該是最暢銷的,企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)不能不正視這一現(xiàn)實(shí)。
三、產(chǎn)品的精品化定位
1、精品化之產(chǎn)品包裝
一定程度上來講,包裝比內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量還重要。好包裝自己會說話。在缺少廣告這一有效傳播品牌知名度的情況下,顧客無法感知產(chǎn)品質(zhì)量,此時,買不買首先拼的是產(chǎn)品包裝。包裝最能帶給顧客質(zhì)量感,同時,包裝也是提升產(chǎn)品附加值的有效手段。產(chǎn)品包裝通常要體現(xiàn)以下特點(diǎn)或之一:
、、顏色素雅或清新,給人以賞心悅目的美感;
②、材質(zhì)優(yōu)異,給人以高檔品牌的感覺。