化妝品專營店并不是一個嶄新的業(yè)態(tài)形式，早在超市風(fēng)靡大江南北之前，專營店就以其靈活的身姿散布于繁華鬧市或社區(qū)街頭，抗衡著傳統(tǒng)的百貨商場。但是在經(jīng)受了一輪以超市為主零售業(yè)態(tài)變化的沖擊下，專營店曾經(jīng)光芒暗淡，被超市的陰影厚厚地覆蓋。但正應(yīng)了那句話：三十年河?xùn)|，三十年河西。在大賣場通道費(fèi)用高歌猛進(jìn)、一路飆升下，中小型日化企業(yè)終于懸崖勒馬，不約而同把青睞的目光投向了化妝品專營店。近年來，這種比商場更平民、比超市更專業(yè)的化妝品專營店如飽經(jīng)風(fēng)霜的老芽吐出了新綠，正是這一市場背景下的必然。
　　然而，化妝品專營店的市場環(huán)境已不如往昔那么單純，眾多渠道都在爭奪化妝品這一塊不斷膨脹的蛋糕，專營店稍有不慎就會落得慘淡的結(jié)局。面對如此現(xiàn)狀，專營店或企業(yè)都在苦思對策，以期在這場市場圈地運(yùn)動中爭得主動。

　　影響專營店成敗的因素很多，拋開地段等影響因素，僅從產(chǎn)品層面上來看，多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、合理的價格層次和品牌的精品化定位是專營店成敗的悠關(guān)因素。

　　一、專營店產(chǎn)品特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)

　　1、品類多樣性。產(chǎn)品線豐富，有著適當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度；產(chǎn)品功能錯落有致，能滿足不同顧客的需求，基本上需要涵蓋以下方面：

　　洗滌類：沐浴露、潔面乳等；

　　洗發(fā)、護(hù)發(fā)類：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精華素、啫哩膏、發(fā)臘等；

　　護(hù)膚類：各類霜、爽膚水、乳液、精華等；

　　專業(yè)護(hù)理類：按摩膏、煥膚素等；

　　特殊部位護(hù)理類：眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等；

　　彩妝類：唇膏、唇彩、眼影等數(shù)十品類；

　　香水類：不同的香型組合；

　　特色類：沐浴鹽、足浴鹽、精油等；

　　男士類。男士的市場蛋糕也在不斷擴(kuò)大，男士產(chǎn)品也不能忽略。

　　產(chǎn)品功能是在產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，不一定是每一個品類都追求產(chǎn)品功能的齊全，但是眾多品牌的某一品類中一定要做到產(chǎn)品功能的無縫隙覆蓋。這就需要通過不同品牌產(chǎn)品功能錯落有致的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。

　　2、團(tuán)隊化。專營店產(chǎn)品要能滿足更專業(yè)化的護(hù)理要求，更注重產(chǎn)品功能的組合發(fā)揮，而不是單一的某一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗，要體現(xiàn)“團(tuán)隊作戰(zhàn)”。比如，洗面奶、爽膚水、護(hù)膚霜等呈整套購買趨勢。流程化護(hù)膚，這才是顧客所愛，也是專營店產(chǎn)品與大終端或流通類產(chǎn)品的最大區(qū)別。如果給它們進(jìn)行一個擬人化的定位，那么前者就是“形體美容顧問”，后者則是“焦點(diǎn)問題專家”。造成這種差別的主要因素有：

　�、佟⒋黉N的方式不同：前者多是通過一對一的溝通來促進(jìn)銷售，很容易通過專業(yè)的美容知識來實(shí)現(xiàn)連帶銷售，后者多是通過高空廣告的拉動，廣告產(chǎn)品通常是單一產(chǎn)品，因此呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的“單打冠軍”的銷售局面。

　　②、售點(diǎn)陳列的差異：專營店的集中陳列便于系列化銷售，而賣場的分品類陳列不支持系列化銷售；

　�、�、服務(wù)的內(nèi)涵不同：前者主要為顧客解決整體美麗，后者主要是解決單個問題、局部美麗。

　　3、品牌多樣化。品牌多樣化同品類多樣化一起，構(gòu)成一個完整的化妝品“生態(tài)圈”。單品牌專營店的生存空間很小，一個專營店就象一個小小的生物界，物種的多樣化才能保證完善的生物鏈。專營店也是一樣，品牌多樣化才能吸引更多的客流，畢竟“蘿卜青菜各有所愛”，想讓顧客長期吊在某幾個牌子上是不切實(shí)際的一廂情愿。

　　4、突出“精”字特點(diǎn)。專營店定位要突出一個字“精”。包裝精致、包裝材料優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，讓顧客從任何一個方面都難以挑出瑕疵來。

　　5、兼營其他渠道的產(chǎn)品。玉蘭油、妮維雅，甚至拉芳、好迪等大終端和流通渠道的產(chǎn)品都應(yīng)有所涉獵，但權(quán)重比要小，規(guī)格上可殘缺不齊，可多選擇廣告推薦品類。

　　6、主次分明。一定要有主推的幾個品牌，并且在價格結(jié)構(gòu)、品牌知名度上進(jìn)行合理搭配。主推的產(chǎn)品一定要品類和功能系列齊全。

　　7、權(quán)重比得當(dāng)。多樣化情況下如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理很容易讓店面變得像雜貨店一樣雜亂無張、缺乏特色。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要重視權(quán)重比。一般來說，專營店以基礎(chǔ)護(hù)理品為主打，彩妝、特色類次之，洗滌護(hù)膚名品再次，其權(quán)重比以6：2：2：1為宜。得當(dāng)?shù)臋?quán)重比能為專營店爭取最大化的客流。

　　8、兼顧區(qū)域差別。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因區(qū)域不同也應(yīng)有所差異，不同的區(qū)域有著經(jīng)濟(jì)狀況、氣候特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣的差異，這都將對專營店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。比如，南方氣候溫暖濕潤，乳液、護(hù)膚水類、洗滌類可擴(kuò)大比例，霜類則要縮小比例，北方寒冷干燥，補(bǔ)水保濕、彩妝類可擴(kuò)大比例；南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，高端品牌可擴(kuò)大比例，北方經(jīng)濟(jì)狀況差，則中檔價位應(yīng)擴(kuò)大比例。 

　　二、合理的價格及價格層次

　　1、專營店的產(chǎn)品價格分布

　　一般來說，專營店的產(chǎn)品價格應(yīng)介于超市和名品形象柜的產(chǎn)品價格之間，間或有價格的交集。以護(hù)膚品為例專營店應(yīng)主攻價位在30元——120元之間的產(chǎn)品，高于或低于此價格的產(chǎn)品應(yīng)屬于專營店的邊緣產(chǎn)品。這一價格定位同消費(fèi)群定位息息相關(guān)。在這個價格區(qū)間里，通常又分為如下階梯：30——59元、60——90元、90——120元。在選擇品牌時，專營店不妨按照這樣的坎級進(jìn)行搭配。

　　2、視專營店規(guī)模選擇恰當(dāng)?shù)膬r格層次

　　專營店的規(guī)模不同，選擇品牌時側(cè)重的價格階梯也不同，一般來說，60平方以上超標(biāo)準(zhǔn)裝修的店面，品牌的選擇面較大，可多引進(jìn)一些中高檔的品牌，同時也要保證其他檔次的品牌豐富多樣；20——60平方之間的店面，應(yīng)側(cè)重引進(jìn)中檔和中低價位的品牌，而20平方以下的小型店，則應(yīng)側(cè)重引進(jìn)中低檔價位的品牌。不管怎樣規(guī)模的店面，單從銷售數(shù)量上來看，30——59元的價格段應(yīng)該是最暢銷的，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)不能不正視這一現(xiàn)實(shí)。

　　三、產(chǎn)品的精品化定位

　　1、精品化之產(chǎn)品包裝

　　一定程度上來講，包裝比內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量還重要。好包裝自己會說話。在缺少廣告這一有效傳播品牌知名度的情況下，顧客無法感知產(chǎn)品質(zhì)量，此時，買不買首先拼的是產(chǎn)品包裝。包裝最能帶給顧客質(zhì)量感，同時，包裝也是提升產(chǎn)品附加值的有效手段。產(chǎn)品包裝通常要體現(xiàn)以下特點(diǎn)或之一：

　�、�、顏色素雅或清新，給人以賞心悅目的美感；

　　②、材質(zhì)優(yōu)異，給人以高檔品牌的感覺。