市場營銷

　　市場營銷就是要以市場為起點，以顧客需求為焦點。其內(nèi)容主要是四點：

　　1．定位：一個餐館只能適應(yīng)一部分顧客的需求，必須分析自身的能力條件，分析對本企業(yè)有威脅的競爭對手，慎重確定本餐館的顧客群是誰，然后就要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，塑造獨特的形象和個性。不同的顧客群體對餐館的形象和個性的要求是不同的。

　　以家庭消費為主的餐館，首先在菜式上就要以家常菜為主。

　　以追求地位感的消費者為主的餐館。餐館只接待有一定層次的顧客，例如：律師俱樂部、醫(yī)生俱樂部、總裁俱樂部、銀行家俱樂部、教授俱樂部等等，或者在每周特定的一天舉行總經(jīng)理之夜、總經(jīng)理秘書之夜等特別活動。其次在服務(wù)上要滿足消費者的地位感。

　　以休閑消費者為主的餐館。首先要營造一個愉快的輕松的休閑環(huán)境和氣氛。

　　2．產(chǎn)品：餐館為顧客提供的產(chǎn)品是什么？完整的表述是：提供顧客一個非常愉快的、正面的、積極的、難忘的環(huán)境、文化氣氛、親切語言、步驟程序、工作效率、與顧客的溝通交流等因素，形成一個餐館區(qū)別于其他餐館的總體的價值。

　　經(jīng)營者要組織全體員工來討論：怎樣使顧客“非常愉快”？怎樣避免顧客“不愉快”？怎樣使不滿意的顧客變成滿意的顧客？

　　再如：服務(wù)質(zhì)量有五個要素：可見的要素、可靠性、保證性、親情性、及時性。

　　3．促銷：餐館的促銷涉及到觀念、體制、方法和手段四個方面。

　　首先要樹立促銷的觀念。最重要的是要明確：保留一個老顧客比爭取一個新顧客少80%的成本。餐館應(yīng)該千方百計地在顧客群中保留老顧客。要熟悉老顧客，要盡可能掌握老顧客的信息（通過經(jīng)理與顧客交換名片掌握顧客工作單位、職務(wù)、聯(lián)絡(luò)方法；通過交流溝通了解顧客的家庭、婚姻、籍貫及生日情況；了解顧客愛好的菜肴、文化及習(xí)慣；聽取顧客對餐館的意見）。要主動地與老顧客保持經(jīng)常聯(lián)系，（例如：舉行婚宴的顧客，在一年后餐館應(yīng)寄祝賀信給新婚夫婦，祝他們周年愉快，并歡迎再來餐館用餐，可以免一個人的餐費。舉行生日紀(jì)念或結(jié)婚紀(jì)念的顧客應(yīng)記錄下來，在一年之后主動聯(lián)絡(luò)等），要給予老顧客累積獎勵。

　　其次是餐館促銷的組織體制應(yīng)該是專業(yè)促銷和全員促銷相結(jié)合。這里講的全員促銷并不是單指全體員工都去介紹客人來用餐，重要的是要求：全體員工與經(jīng)營管理者一起圍著顧客轉(zhuǎn)。要明確：營銷是全體員工的一種態(tài)度，而不是單靠一個部門。

　　第三還要有多種多樣的促銷方法。一位美國餐館管理專家經(jīng)過調(diào)研，提出了150種餐館促銷的具體方法。我們也應(yīng)發(fā)動管理人員創(chuàng)造適合中國國情的多種促銷方法。例如：餐館舉辦主題活動之夜。

　　第四還要動用現(xiàn)代科技手段，用電腦來建立和查詢“顧客檔宴”，把各種途徑收集到的顧客信息輸入電腦，能及時方便查詢。

　　4．定價：在市場競爭對手實行“價格戰(zhàn)”的情況下，餐館如何定價呢？

　　傳統(tǒng)的定價方式是以成本定價，但是在激烈競爭的形勢下由缺乏靈活性而處于劣勢。

　　因此以競爭對手定價是更重要的方法。對在餐館市場上與自己檔次相當(dāng)?shù)牟宛^中供應(yīng)同類的菜肴如何定價，要做到心中有數(shù)。然后再仔細分析自己的成本是否可以通過改進采購等辦法予以降低，使餐館在降低銷售價后仍有一定的毛利水平。

　　人員管理

　　1．首先要樹立人力不再是商品，而是企業(yè)的資產(chǎn)的觀點。在國際上發(fā)達國家也是近20年才把人力資源管理提高到與財務(wù)管理、市場營銷同樣位置的。

　　2．要確立外部顧客與內(nèi)部顧客的概念。內(nèi)部顧客就是直接服務(wù)顧客的第一線員工。管理層是服務(wù)直接服務(wù)顧客的人，為“內(nèi)部顧客”服務(wù)的工作做好了，才能做好外部顧客服務(wù)的工作。

　　第一線員工的工作效率=能力+激勵+支持

　　3．要懂得“80-20”理論對餐館行業(yè)的指導(dǎo)意義。英國經(jīng)濟學(xué)家WILFRED PAREFO提出的“80-20”理論，即：80%的盈利是從20%的產(chǎn)品中產(chǎn)生；80%的問題是從20%的雇員中產(chǎn)生；80%的管理建議是從20%的管理人員中產(chǎn)生。因此要開好餐館，取決于20%的管理人員和20%的好產(chǎn)品。

　　為了做到這一點，經(jīng)營者要向20%的管理人員授權(quán)。首先是要與管理人員分享信息，包括成本、毛利、費用及市場占有率等，使管理人員有可能提出建議。其次要有限度授權(quán)，即在什么范圍內(nèi)、什么情況下，各級管理人員可以自主決定處置發(fā)生的問題而不必事先請示，當(dāng)然事后要提出，說明情況及處置后的效果。

　　4．要樹立新的培訓(xùn)觀念：改變組織要求去適應(yīng)雇員。

　　我們傳統(tǒng)的培訓(xùn)廚師的要求是培訓(xùn)廚師成為什么都能做的全才，從廚工到廚師再到技師。這種要求費時很長，培訓(xùn)費用很高，培訓(xùn)效率低，而且餐館花了大力氣培訓(xùn)出來的廚師水平越高，支付的工資就越高，而且很容易在人力市場上被其它餐館挖走。

　　新的培訓(xùn)觀念是改變組織要求。餐館要求的廚師分成二類。極少數(shù)廚師（行政總廚、廚師長）承擔(dān)類似工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計師和工藝師的責(zé)任，主要是研究制訂創(chuàng)新菜譜和制訂保持菜肴品味質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的操作工藝規(guī)程。這些人的技能和工作態(tài)度是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，應(yīng)該擁有企業(yè)的部分股權(quán)。如果有修改工藝標(biāo)準(zhǔn)的建議應(yīng)該提出，但未經(jīng)設(shè)計師、工藝師修正，任何廚工不能自行其是，這樣烹制菜肴才能保持穩(wěn)定的口味和質(zhì)感。由于操作工的技能要求簡單，培訓(xùn)容易，工資與培訓(xùn)費用均較低，而且不大會離開，如果有人要離開，從人力市場上再招聘人頂崗也容易。

　　美國快餐連鎖店就是用這種方法來組織廚房勞力，這樣做既保證質(zhì)量，又節(jié)省人力費用，所謂“肯德基不需要要廚師”就是這個意思。

　　財務(wù)管理

　　在激烈競爭的餐飲市場上要獲得盈利，單靠提高銷售價水平來增加盈利已越來越困難。因此餐館必須在降低原材料成本、降低人力成本、降低房屋設(shè)備能源成本等方面努力。

　　十年前由經(jīng)濟學(xué)專家唐納德·史密斯提出：是某道菜的銷售價重要，還是這道菜帶來的盈利更重要，衡量某道菜的價值指標(biāo)有五條：銷量-售價-成本-毛利-凈收益。但是主要是二條：一是顧客喜歡；二是創(chuàng)造利潤。實施菜單工程分析就是要分析餐館菜單上供應(yīng)的主要品種中顧客歡迎程度和單盤毛利額兩大指標(biāo)的狀況，然后有針對性的逐個的研究采取措施，使每個菜都成為銷量大、毛利高的“明星菜”，做不到就只能降為輔助性菜肴，甚至從菜單中取消。

　　研究逐道菜的移位措施。顧客歡迎程度高，平均毛利也高的“明星菜”要研究鞏固的措施。毛利高而不太受顧客歡迎度而上升為“明星”菜。顧客歡迎程度高，但毛利低的“耕馬”菜，如何降低成本來增加毛利，也成為“明星”菜。顧客歡迎度有高，一定有低，既然是平均毛利，也一定有高有低，不可能統(tǒng)統(tǒng)成為“明星”菜，移位的最佳結(jié)果是向中心點靠攏。此外還要采取其他措施：如創(chuàng)造“明星”菜的人員獎勵措施，提升“狗”的激勵措施。加入新菜，定價＞成本價+平均毛利。