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M型社會(huì)餐飲飯店?duì)I銷管理

[日期:2009-07-07 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
摘要:“M型社會(huì)”是最近較多被引用的財(cái)經(jīng)概念之一。不僅僅是美國、日本這樣一些發(fā)達(dá)國家,中國同樣也將面臨社會(huì)的M型化。社會(huì)的M型化同時(shí)是企業(yè)的市場(chǎng)和營銷規(guī)則重新定義的過程。作為社會(huì)化程度比較高的酒店行業(yè),如何來應(yīng)對(duì)和把握社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的危機(jī)和商機(jī)?文章從“M型社會(huì)”的涵義入手,分析了M 型社會(huì)下做好市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵因素,并在此基礎(chǔ)上,給酒店的營銷提出了五點(diǎn)針對(duì)性的建議,希望在M型社會(huì)越來越近的情況下,能對(duì)酒店的營銷增長及品牌的提升有借鑒作用。

  關(guān)鍵詞:M型社會(huì);酒店;營銷

近期,臺(tái)灣各界一再引用日本學(xué)者大前研一“M型社會(huì)”一詞來形容臺(tái)灣貧富差距拉大。“你別再以為,只要咬牙忍一忍,好日子還會(huì)回來,你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級(jí)淪落到‘下流社會(huì)’而不自知……”。在《M型社會(huì):中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》一書中,大前直指目前日本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢(shì),即各國從倒U型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)镸型社會(huì),并引用大量數(shù)據(jù)來佐證他的論點(diǎn),同時(shí)指出,M型社會(huì)的商機(jī)正在浮現(xiàn),少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開始從中獲利了。什么是M型社會(huì)?在M型社會(huì)中,酒店作為社會(huì)化程度比較高的企業(yè),應(yīng)該怎樣把握社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的商機(jī)?面對(duì)嚴(yán)重的收入兩極分化現(xiàn)象和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭,酒店又應(yīng)具備怎樣的營銷思維?

一、M型社會(huì)的涵義

M型社會(huì),是指社會(huì)正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu):收入高的一小部分和收入低的一小部分人,各居收入群體兩
端,并且彼此距離越來越遠(yuǎn),大部分人(中產(chǎn)階級(jí))則向下沉淪為中下層階級(jí),如同M型一般。在美國,有85%以上的人開始淪為中下階層,基于對(duì)日本社會(huì)的觀察,大前認(rèn)為日本已經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì)。中國同樣會(huì)面對(duì)這種現(xiàn)象。在我國,最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍,而一般國外標(biāo)準(zhǔn)約為5-6倍左右。有 69%的家庭年收入在3-5萬人民幣之間,貧富懸殊差別很大,原地踏步就會(huì)變成中低階層。

二、M型社會(huì)下營銷的關(guān)鍵

(一)要認(rèn)識(shí)到M型社會(huì)是全球化而非本地化的結(jié)果
單從本地化的角度思考,企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的市場(chǎng)被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結(jié)果,而不是地方化的現(xiàn)象。以NBA為例,20年前還是純美國球員的運(yùn)動(dòng),球員薪資最高以百萬美元為單位。20年來,NBA大舉向海外銷售轉(zhuǎn)播權(quán),并引進(jìn)頂尖外籍球員,以提高比賽水平并擴(kuò)大海外觀眾基礎(chǔ),如今的球員薪資動(dòng)輒以千萬美元為單位,結(jié)果是一流的美國球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇,但二流以下的球員甚至連坐板凳機(jī)會(huì)都沒有,因?yàn)楣ぷ鞅煌鈬騿T拿走了。隨著國際酒店管理集團(tuán)在中國內(nèi)地市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張,國內(nèi)原有的酒店如果不進(jìn)行變革創(chuàng)新,勢(shì)必會(huì)像NBA的二流球員一樣,只能打次級(jí)聯(lián)盟甚至更糟糕。

(二)M型化的營銷并不意味著簡單的將產(chǎn)品價(jià)格兩極化
M型社會(huì)經(jīng)常被理解為市場(chǎng)只有高價(jià)和低價(jià)兩種,衍生為產(chǎn)品開發(fā)走向最貴和最便宜兩種,然而并非如此。價(jià)格的兩極只是M型化的結(jié)果之一,需求分眾以及隨之而來的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù),是更值得注意的變化。由于M型社會(huì)的大眾有兩個(gè)走向,消費(fèi)者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中,消費(fèi)者不惜高價(jià)購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù);而在省錢模式中,消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。以“一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格”為主要特征的McFashion(前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”,代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”)應(yīng)該是M型社會(huì)下非常成功的一種營銷理念。對(duì)于酒店而言,如果選擇高價(jià)格的市場(chǎng)策略,則必須確定自己有能力提供給顧客與高價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),如果選擇低價(jià)格策略,那么如何在品質(zhì)和價(jià)格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。
(三)M型社會(huì)的下層,更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點(diǎn)
M型社會(huì)結(jié)構(gòu)下,市場(chǎng)已經(jīng)被分割成若干塊,其中最高端市場(chǎng)和最低端市場(chǎng)處在M的兩個(gè)極尖上,中間市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失,酒店應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)極點(diǎn),尤其是低端市場(chǎng),以此為基礎(chǔ)進(jìn)行系列的市場(chǎng)動(dòng)作。
如果定位高收入階層,酒店必須確定自己有相應(yīng)的能力提供奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階層中,除了舊的市場(chǎng)區(qū)塊外,還會(huì)有不少因?yàn)槭杖氩罹嗉哟蠖兊酶挥械娜思尤,所以這個(gè)階層,應(yīng)該是比較有前途的一個(gè)選擇。低收入群體是快速擴(kuò)大的一個(gè)階層,如果酒店選擇以這個(gè)階層為主要顧客群,最重要的問題就是能否建構(gòu)與這個(gè)階層相對(duì)應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)。如果酒店可以提供低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品,或者走低價(jià)格路線一樣可以提高收益,則以下層階層為目標(biāo)顧客是非常明智的選擇。

三、M型社會(huì)下酒店的營銷戰(zhàn)略

(一)市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營
現(xiàn)代營銷學(xué)的核心是STP營銷,即包括市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)、市場(chǎng)定位(Market Positioning)。無論是以“競(jìng)爭”為核心價(jià)值的藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略(Lanchester Strategy),還是以“創(chuàng)新”為核心價(jià)值的藍(lán)海戰(zhàn)略(Blue Ocean Strategy),都強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品的差異性。對(duì)酒店而言,產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須針對(duì)不同顧客的需求,因此,市場(chǎng)細(xì)分是酒店提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提。
在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營銷行為上,“萬豪”(Marriott)公司一直被譽(yù)為超級(jí)細(xì)分專家。Ritz-Carlton、 Renaissance、Towne Place Suites、Courtyard、Residence Inn、Fairfield Suite等,他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn),并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。同樣,在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國,不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也是非常明確和獨(dú)特的。有為青年背包旅游者和專門針對(duì)女性背包旅游者提供住宿設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店(Hostel);有專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館(Motel),配備有很大的停車場(chǎng),旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設(shè)施;還有專門為老年游客提供特殊客房設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店,房間的燈具比一般飯店更明亮,衛(wèi)生間內(nèi)安裝了防滑倒的扶手,電視機(jī)遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設(shè)計(jì)得非常大
(二)從奢華到大眾,實(shí)現(xiàn)品牌延伸
高端品牌的Prada,也生產(chǎn)白色T恤。能夠做到贏家通吃,當(dāng)然是很多酒店希望做到的。圍繞市場(chǎng)細(xì)分建立起清晰的品牌戰(zhàn)略,在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,也許會(huì)為酒店帶來突破和創(chuàng)新。酒店品牌延伸是酒店企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。酒店品牌足夠強(qiáng)大,成為品牌資本時(shí),通過顧客對(duì)品牌的“移情效應(yīng)”,實(shí)現(xiàn)品牌延伸,分別面向不同的顧客群體,滿足各類顧客的需求。在核心品牌獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)同,酒店的實(shí)力也足夠強(qiáng)大的前提下,通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費(fèi)用,大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)成功率,還可以強(qiáng)化核心品牌。上述的萬豪集團(tuán)就是非常成功的例子,在原有的四個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)之后,又開發(fā)了一些新的品牌,來填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)的空白,正是這些市場(chǎng)空白成了萬豪酒店成長的動(dòng)力和源泉。
繼高端品牌之后,很多國際知名的酒店集團(tuán)都陸續(xù)將中低檔品牌引入中國市場(chǎng),如洲際集團(tuán)(IHG)的假日快捷(Express by Holiday Inn)、溫德姆(Wyndham)的速8(Super 8)、雅高(Accor)的美居(Mercure)和宜必思(Ibis)、希爾頓(Hilton)的斯堪的克(Scandic)等。以雅高公司為例,2007年是其在華發(fā)展重點(diǎn)年份,該集團(tuán)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店上,來覆蓋不同層次、不同需求的顧客。

(三)低價(jià)格與高附加值
隨著M型社會(huì)的發(fā)展,更多的企業(yè)依然會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者的焦點(diǎn)放在社會(huì)大眾的一端。因?yàn)閷?duì)于上層收入者而言,雖然消費(fèi)能力強(qiáng),但是他們的市場(chǎng)畢竟有限。M型社會(huì)中,低階層收入者的人數(shù)在快速增加,但今天的“低階層”,他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求跟以前的“窮人”是截然不同的。這部分人并不吝惜多付一點(diǎn)價(jià)格,但要求得到高質(zhì)量、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品。如果酒店選擇這個(gè)階層的顧客為目標(biāo)市場(chǎng),低價(jià)格是吸引他們的一個(gè)非常重要因素。但如果僅僅是低價(jià)格,或者是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)格,是留不住客人的。給較低價(jià)格的產(chǎn)品以較高的附加值,在低價(jià)格與高質(zhì)量中尋找一個(gè)均衡點(diǎn),將是酒店面臨的重要課題。
近年來興起的經(jīng)濟(jì)型酒店,就是憑借較低的成本、優(yōu)良的服務(wù),以及單一而實(shí)際有效的功能贏得顧客的青睞,以較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的附加值,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個(gè)更高檔(四星級(jí)檔次)的經(jīng)濟(jì)型酒店概念,為客人提供令人稱心的低價(jià)格和高檔次的服務(wù)。
(四)優(yōu)勢(shì)聯(lián)盟,發(fā)揮“軟品牌”的效應(yīng)
從品牌發(fā)展的不同途徑來看,可以分為“硬品牌”發(fā)展模式[如萬豪、凱悅(Hyatt Group)等]和“軟品牌”發(fā)展模式(世界一流酒店組織,中國名酒店組織等)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,有很多中小型酒店在一起緊密合作,互相提供各類服務(wù),進(jìn)行技術(shù)交流,就形成了所謂“網(wǎng)絡(luò)酒店”的模式。這種網(wǎng)絡(luò)是直接面向顧客、供應(yīng)商和投資者的中小酒店企業(yè),通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來,形成網(wǎng)上虛擬酒店,從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網(wǎng)酒店度假村投資管理有限公司為例,由該公司首期投資 2000余萬元,對(duì)遍布全國50多個(gè)城市的100多家三星級(jí)以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網(wǎng)“房東卡”的用戶都能在其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何一家酒店入住,并可以享受到三至五折的優(yōu)惠,這對(duì)一定層次的客人來說是有吸引力的。
(五)利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建完善的電子銷售系統(tǒng)
Internet可以讓酒店不分時(shí)間、地域、空間的推廣品牌,可以讓顧客在第一時(shí)間找到酒店,最重要的是網(wǎng)絡(luò)可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準(zhǔn)客戶。在M型社會(huì)中,要提供低價(jià)格的產(chǎn)品,成本競(jìng)爭會(huì)是酒店之間競(jìng)爭的重要方式。從全球飯店業(yè)來看,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為飯店集團(tuán)營銷系統(tǒng)的重要組成部分。
預(yù)訂平臺(tái)的建設(shè)成為國內(nèi)酒店集團(tuán)近年來投入較大的一項(xiàng)工程,為繞過網(wǎng)絡(luò)代理商“傭金”,很多酒店開始探索“在線直銷”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人,通過高額折扣鼓勵(lì)客人直接通過酒店的預(yù)定渠道預(yù)定。許多高星級(jí)的國際酒店集團(tuán)已建立起了自己的直銷網(wǎng)絡(luò),直銷的比例逐年增高,如希爾頓、萬豪、洲際、喜達(dá)屋(Starwood)、溫德姆等。其中,萬豪、希爾頓網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)中介的銷售比例已經(jīng)達(dá)到了3︰1。國內(nèi)的金陵集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也取得了一定的成績,構(gòu)建了較為系統(tǒng)的電子銷售網(wǎng)絡(luò)。
社會(huì)的M型化同時(shí)是酒店和其他企業(yè)的市場(chǎng)和營銷規(guī)則重新定義的過程,作為酒店企業(yè)無法逆轉(zhuǎn)這種潮流。樂觀的酒店從中找到“藍(lán)!焙汀伴L尾”,而悲觀的酒店則看到的是市場(chǎng)的不斷萎縮。那些無法適應(yīng)并調(diào)整營銷策略的酒店,其盈利能力將和同業(yè)越拉越大,最終為市場(chǎng)所淘汰。

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