完成餐飲市場競爭與調(diào)研后，策劃者就可以開始以書面文件的形式準(zhǔn)備計(jì)劃——營銷策劃計(jì)劃。營銷策劃計(jì)劃即營銷計(jì)劃。
一、餐飲市場營銷計(jì)劃的概念
一般而言，我們將指導(dǎo)餐飲企業(yè)在計(jì)劃階段進(jìn)行各種營銷活動的綱領(lǐng)性書面文件的集合稱之為市場營銷計(jì)劃。
由上述定義可以看出，餐飲市場營銷計(jì)劃必須是一份書面文件，而不是那些隱藏在餐飲管理者頭腦之中的想法。以文字形式確定下來的東西具有相對的穩(wěn)定性和連續(xù)性，而人們頭腦中的想法各種各樣，易變且跳躍性較明顯。
餐飲市場營銷計(jì)劃就是要達(dá)到以準(zhǔn)確、明晰的文字形式提供營銷計(jì)劃的方針，從而保障餐飲在計(jì)劃周期內(nèi)的各項(xiàng)營銷活動能夠穩(wěn)定、連續(xù)、有效地開展并最終達(dá)到計(jì)劃之初的設(shè)定目標(biāo)。
“綱領(lǐng)性書面文件的集合”的含義：
首先，餐飲市場營銷計(jì)劃所處的層次是指導(dǎo)全餐飲計(jì)劃周期內(nèi)各項(xiàng)營銷活動的戰(zhàn)略層次。餐飲市場營銷計(jì)劃大體可以分為兩部分主要內(nèi)容，即：
(1)市場環(huán)境分析。
(2)經(jīng)營目標(biāo)、策略、行動方針。
由其所包含的內(nèi)容不難看出餐飲市場營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)地位。因?yàn)閷Σ惋嬈髽I(yè)而言，市場營銷計(jì)劃首先向各個(gè)層級的餐飲員工描述了所處的經(jīng)營環(huán)境，包括市場機(jī)會、競爭壓力以及種種可能存在的威脅。通過系統(tǒng)、詳盡的描述和分析，一方面可以使餐飲上下清楚地認(rèn)識到本餐飲所處的位置。更重要的是，通過對經(jīng)營環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)識，餐飲的經(jīng)營管理者在制訂餐飲各個(gè)階段的經(jīng)營方針、銷售政策以及具體的行動計(jì)劃時(shí)，可以有效地避免短期行為、盲目行為等經(jīng)營近視癥，使企業(yè)經(jīng)營活動在計(jì)劃周期內(nèi)不走錯(cuò)路、少走彎路。
其次，作為戰(zhàn)略計(jì)劃的餐飲市場營銷計(jì)劃并非由幾句空洞的論述或口號組成，它對包含餐飲產(chǎn)品計(jì)劃、銷售計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理計(jì)劃、促銷計(jì)劃等市場營銷各方面活動都要做出戰(zhàn)略性規(guī)劃。盡管餐飲市場營銷計(jì)劃以戰(zhàn)略規(guī)劃為主導(dǎo)，但是，在中長期和短期戰(zhàn)略計(jì)劃方面，它更側(cè)重于后者，即通常以一年為計(jì)劃周期的短期戰(zhàn)略規(guī)劃。相對于中長期戰(zhàn)略計(jì)劃而言，餐飲市場營銷計(jì)劃更像是一份介于戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的策略規(guī)劃，既非全部概括性地描述餐飲總體經(jīng)營策略，也非細(xì)節(jié)到每周每日的工作安排？梢赃@樣理解：餐飲市場營銷計(jì)劃是一份指導(dǎo)餐飲完成短期目標(biāo)的具體的、可操作性極強(qiáng)的營銷策略規(guī)劃。
另外，餐飲企業(yè)的各項(xiàng)營銷工作都涉及到至少兩個(gè)部門，由此亦可以將市場營銷工作理解為全餐飲各部門各層級的共同任務(wù)。因此，切不可簡單地將餐飲市場營銷計(jì)劃的編制看成是餐飲高層決策者和銷售部門的事。
二、餐飲市場營銷計(jì)劃的種類
市場營銷計(jì)劃的種類有很多。常見的有：
1．按計(jì)劃周期分類
(1)短期市場營銷計(jì)劃：通常以一個(gè)財(cái)務(wù)年度為周期，一般包含年度運(yùn)營計(jì)劃和適應(yīng)性計(jì)劃。短期市場營銷計(jì)劃對餐飲管理人員的影響極大，相對于中長期市場營銷計(jì)劃或長遠(yuǎn)市場營銷規(guī)劃而言，它更加側(cè)重于手段和措施問題，可以將其理解為餐飲日常經(jīng)營工作的指南。
(2)中長期市場營銷計(jì)劃：一般來說，中長期市場營銷計(jì)劃的時(shí)間跨度為1—5年，該計(jì)劃的內(nèi)容與中層及一線管理人員的日常工作有更多的直接關(guān)系。中長期市場營銷計(jì)劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響較小，是多數(shù)餐飲制定計(jì)劃的重點(diǎn)。
(3)長遠(yuǎn)市場營銷規(guī)劃：該計(jì)劃的時(shí)間跨度通常在5年以上，其主要內(nèi)容包括組織的擴(kuò)大(縮編)、各級領(lǐng)導(dǎo)人員的增減、產(chǎn)品的改進(jìn)與發(fā)展、各細(xì)分市場的攻守策略、餐飲改(擴(kuò))建及裝修等經(jīng)營管理的重大工作安排。長遠(yuǎn)市場營銷規(guī)劃是指導(dǎo)餐飲制定其他各階段市場營銷計(jì)劃的綱領(lǐng)性文件，從某種意義上講，將該計(jì)劃理解為餐飲的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃似乎更為確切。
2．按計(jì)劃涉及范圍分類
(1)產(chǎn)品營銷計(jì)劃：一般來說，該計(jì)劃主要對餐飲產(chǎn)品的目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等做出具體規(guī)定。
餐飲產(chǎn)品的分類方式很多，如傳統(tǒng)的按功能分類有物質(zhì)產(chǎn)品（菜肴、酒水等）和精神產(chǎn)品（餐廳環(huán)境、情調(diào)等）等，或按目標(biāo)市場分類的會議產(chǎn)品、旅游團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、婚慶產(chǎn)品、家庭和一般散客產(chǎn)品等組合產(chǎn)品。與此相對應(yīng)，產(chǎn)品營銷計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)各不相同，按功能分類的產(chǎn)品營銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等，而按目標(biāo)市場分類的產(chǎn)品營銷計(jì)劃則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的組合目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等。
(2)服務(wù)營銷計(jì)劃：服務(wù)是該計(jì)劃規(guī)劃的重點(diǎn)，主要包括服務(wù)的項(xiàng)目設(shè)置、特色和創(chuàng)新、服務(wù)提供部門的協(xié)同動作、質(zhì)量控制系統(tǒng)的建立及運(yùn)行等。
(3)客戶營銷計(jì)劃：如何開發(fā)目標(biāo)客戶、與客戶建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系、培養(yǎng)忠誠客戶等工作是客戶營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。
3．按計(jì)劃的組織層次分類
(1)餐飲整體計(jì)劃：該計(jì)劃包括餐飲所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃，它規(guī)定餐飲的使命、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策、投資決策以及餐飲當(dāng)前的目標(biāo)等。
(2)職能部門計(jì)劃：職能部門的發(fā)展及贏利目標(biāo)是該計(jì)劃規(guī)劃的主要內(nèi)容，通常包括對職能部門的營銷活動以及相應(yīng)的市場、財(cái)務(wù)、人事等方面工作的具體安排。
(3)特殊活動計(jì)劃：此類計(jì)劃是專門為餐飲企業(yè)正常經(jīng)營范圍以外的活動而設(shè)計(jì)的，例如，新產(chǎn)品推廣計(jì)劃、市場拓展計(jì)劃、產(chǎn)品專題促銷計(jì)劃等。特殊活動計(jì)劃需要餐飲單獨(dú)提供資金，由專門機(jī)構(gòu)或部門組織實(shí)施。
4．按計(jì)劃的功能分類
(1)分銷計(jì)劃：在該計(jì)劃中，分銷渠道的選擇與管理是計(jì)劃的中心，如何與銷售渠道成員建立友好、共贏的合作關(guān)系是計(jì)劃規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容。
(2)廣告計(jì)劃：根據(jù)餐飲企業(yè)的總體目標(biāo)，通過各部門之間的協(xié)調(diào)，把廣告目標(biāo)與整個(gè)餐飲的目標(biāo)市場、市場定位、營銷組合等諸多決策相結(jié)合，由廣告計(jì)劃負(fù)責(zé)規(guī)劃媒體組合、廣告投放、廣告效果評估等相關(guān)工作內(nèi)容。
(3)銷售促進(jìn)計(jì)劃：該計(jì)劃主要規(guī)劃餐飲產(chǎn)品銷售推廣的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、措施等內(nèi)容。銷售促進(jìn)計(jì)劃是餐飲銷售系統(tǒng)的工作手冊和行指南。
(4)價(jià)格計(jì)劃：此項(xiàng)計(jì)劃的主要內(nèi)容是，在不同的環(huán)境、時(shí)期、，目標(biāo)市場、產(chǎn)品組合等條件下，餐飲所應(yīng)遵循的價(jià)格體系和政策，以及特殊情況下的應(yīng)對策略等。
(5)新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃：隨著市場經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，競爭對手的不斷推陳出新，目標(biāo)市場需求的提高或改變，餐飲企業(yè)必須經(jīng)常調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合，直至開發(fā)、生產(chǎn)、推廣自己的全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃便是規(guī)劃階段性新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)、投放市場時(shí)機(jī)和投放方式等工作內(nèi)容的這樣一份指導(dǎo)性計(jì)劃。
三、餐飲市場營銷計(jì)劃的作用
餐飲市場營銷計(jì)劃是餐飲營銷管理的重要工具之一，它在餐飲營銷策劃中發(fā)揮的重大作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．餐飲市場營銷計(jì)劃不同于那些對經(jīng)營環(huán)境的被動應(yīng)付措施，它是餐飲經(jīng)營者的超前決策。這種決策通過確立目標(biāo)和系統(tǒng)地制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來組織、調(diào)配資源，以此來適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化，并求得餐飲企業(yè)的發(fā)展。
2．餐飲市場營銷計(jì)劃是全局協(xié)調(diào)和長遠(yuǎn)發(fā)展的結(jié)合體，具有戰(zhàn)略上的意義。我們稱市場營銷為一種管理過程，就是指既要規(guī)定出餐飲企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，又要確立行之有效的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案和手段。良好的餐飲市場營銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)餐飲市場營銷管理過程的重要保障，是效率和效益的結(jié)合。效率涉及的是正確地工作，而效益體現(xiàn)的則是做正確的工作。注重效率的人是經(jīng)營意識強(qiáng)烈的人，這些人關(guān)心的是如何把手頭的工作做得更好；重視效益的人關(guān)心的則是最終成效——如何使餐飲有限的資源更好地服務(wù)于市場機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。市場營銷計(jì)劃在目標(biāo)、效率、效益三者之間架設(shè)了一座橋梁，由于它的存在，使得餐飲能夠沿著明確的方向、高速、有效地前進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)。
3．市場營銷計(jì)劃將有助于餐飲經(jīng)營管理者選擇更加有效的經(jīng)營管理方案。在餐飲市場營銷計(jì)劃的制訂過程中，餐飲經(jīng)營管理者將有機(jī)會進(jìn)行全面的思考，對餐飲過去的經(jīng)營管理方式進(jìn)行反思，由此可以發(fā)現(xiàn)和利用更多的減少成本、防止浪費(fèi)、提高營收和利潤的機(jī)會。從另一方面看，餐飲市場營銷計(jì)劃可以幫助餐飲避免陷入零碎的、雜亂無章的經(jīng)營管理困境中去。
4．市場營銷計(jì)劃亦有助于控制，即計(jì)劃為餐飲各管理層級提供了評價(jià)下屬
工作情況和餐飲經(jīng)營實(shí)績的標(biāo)準(zhǔn)。
一份完善的餐飲市場營銷計(jì)劃就像一幅地圖，清晰地向餐飲管理者顯示著其曾經(jīng)在何處、現(xiàn)在在何處、將要去何處以及較為理想的前進(jìn)道路。
未來的餐飲業(yè)競爭將不可避免地成為戰(zhàn)略性競爭。因此，周密的分析研究、超前預(yù)測、詳盡的策劃將成為餐飲企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)。市場銷計(jì)劃不是餐飲管理的一件擺設(shè)品，它的真正價(jià)值在于它的可操作性和指導(dǎo)作用。因此，在制訂市場營銷計(jì)劃的時(shí)候，一定要注意使其注重細(xì)節(jié)、適時(shí)、可行、適當(dāng)超前，避免僵硬死板。
市場營銷計(jì)劃需要由餐飲的全體人員共同執(zhí)行，因此制訂好的計(jì)劃必須
在餐飲的各個(gè)層級進(jìn)行廣泛而有重點(diǎn)的宣講和培訓(xùn)，使之深人人心成為全體
人員共同的計(jì)劃并在實(shí)際工作中自覺地遵照執(zhí)行。那種將市場營銷計(jì)劃視為
餐飲的重要機(jī)密而將其束之高閣，只有少數(shù)人了解內(nèi)容的做法，不但沒有必
要而且將直接影響到餐飲的運(yùn)營效果。
四、餐飲市場營銷計(jì)劃的編制程序
1．市場營銷計(jì)劃的編制程序
編制市場營銷計(jì)劃一般遵照以下步驟順序進(jìn)行：
步驟一：整理餐飲經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)
市場營銷計(jì)劃的制訂必須依據(jù)最新的資料，其中餐飲企業(yè)自有的各種資料是計(jì)劃制訂不可缺少的重要依據(jù)之一。
在制訂下一階段的市場營銷計(jì)劃之前，參考上一階段計(jì)劃執(zhí)行成果(數(shù)據(jù))，對于計(jì)劃制訂者發(fā)現(xiàn)上期計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定中的偏差；重新認(rèn)識餐飲的經(jīng)營管理能力和計(jì)劃執(zhí)行能力；檢驗(yàn)預(yù)測準(zhǔn)確性和計(jì)劃的合理性都有很大的幫助作用。因此要對餐飲經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的更新、整理。
然而，市場營銷計(jì)劃的制訂與最新歷史數(shù)據(jù)的獲得存在時(shí)間上的錯(cuò)位，制訂計(jì)劃的開始時(shí)間要早于餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)的全面匯總、整理時(shí)間。因此，為制訂市場營銷計(jì)劃而收集的餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)經(jīng)常是暫時(shí)性的或者是估計(jì)性的。例如，上年全年的實(shí)際數(shù)據(jù)可能得不到，因?yàn)橐鹊饺杲Y(jié)束以后才能進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，從而得到綜合的數(shù)據(jù)。然而，用當(dāng)年的現(xiàn)有數(shù)據(jù)以及過去幾年的經(jīng)營規(guī)律來預(yù)測當(dāng)年全年的綜合情況往往是可行的，這種全年的數(shù)據(jù)的初步估計(jì)會有很大的可信度，雖然這不是最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
步驟二：進(jìn)行市場調(diào)查
市場調(diào)查的主要內(nèi)容有：宏觀環(huán)境調(diào)查、競爭對手調(diào)查和餐飲自身調(diào)查。
宏觀環(huán)境是指全面地、間接地影響餐飲企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的外部因素，主要包括政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。
競爭對手是指那些與本企業(yè)具有相同或類似的產(chǎn)品或服務(wù)，規(guī)模和檔次較為接近并且目標(biāo)市場基本一致的餐飲或企業(yè)。對他們的調(diào)查主要集中在產(chǎn)品組成、價(jià)格政策、銷售渠道、營業(yè)推廣、企業(yè)形象、公關(guān)宣傳等方面。
餐飲企業(yè)自身調(diào)查主要包括賓客調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查和促銷調(diào)查。
市場調(diào)查一般從背景信息搜集和專題調(diào)查這兩個(gè)方面著手進(jìn)行。背景信息收、集主要是第二手資料的收集、整理和加工，資料收集的重點(diǎn)是關(guān)于目前市場與競爭形勢的背景信息，它一般適用于宏觀環(huán)境調(diào)查，對這些信息的分析常被稱為形勢分析，用以預(yù)測將來可能發(fā)生的情況。專題調(diào)查是根據(jù)餐飲制訂市場營銷計(jì)劃所需參考資料的具體情況而組織的專門調(diào)查活動，如賓客需求和滿意度調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查等。專題調(diào)查一般多用于餐飲企業(yè)自身調(diào)查和競爭對手調(diào)查，宏觀環(huán)境調(diào)查中有時(shí)也使用此方法，但是所需的投入與背景信息搜集相比要大得多，對一家餐飲而言得不償失。
步驟三：信息分析
分析現(xiàn)有的信息、數(shù)據(jù)和資料是為了預(yù)測市場發(fā)展趨勢、競爭對手的活動、顧客的行為和經(jīng)濟(jì)形勢等等。經(jīng)過前兩個(gè)步驟，餐飲獲得了大量信息、數(shù)據(jù)、資料，但是尚不能直接使用它們，因?yàn)檫@些資料仍然顯得零散、瑣碎和表面化。信息分析就是要通過各種分析手段將已經(jīng)取得的各種數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行“深加工”，經(jīng)過求證、邏輯推理等步驟，從中提取結(jié)論性的信息，這些信息才是餐飲制訂市場營銷計(jì)劃的最終依據(jù)。
信息分析一般有定量分析和定性分析兩種。定量分析是餐飲制訂市場營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，餐飲在確定營銷目標(biāo)時(shí)的許多參考因素，諸如市場份額、各產(chǎn)品銷售狀況、賓客滿意度、競爭對手?jǐn)?shù)量等，都需要以量化的數(shù)據(jù)直觀地反映出來。定性分析也有可能要參考大量的數(shù)據(jù)資料，但這只是用來支持對某種變化或趨勢的判斷，這樣的分析并不一定都需要包括定量分析，在實(shí)際工作中，定性分析強(qiáng)調(diào)從非數(shù)字的數(shù)據(jù)中找出所包含的有用的東西。定性分析需要較強(qiáng)的邏輯推理能力和較為豐富的工作閱歷，因此，餐飲必須選擇合適的人員進(jìn)行此項(xiàng)工作，并通過有效途徑(如專家審查等)對信息分析質(zhì)量加以控制。
步驟四：制定目標(biāo)、策略和行動方案
經(jīng)過對各種各樣數(shù)據(jù)、資料的搜集、整理和分析，餐飲已經(jīng)掌握了制訂市場營銷計(jì)劃的主要依據(jù)，接下來的工作便是制定餐飲及各部門的目標(biāo)、策略和具體的營銷活動方案。
營銷目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)在餐飲關(guān)鍵區(qū)域所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的成果的清晰而明確的表述。此處所指的關(guān)鍵區(qū)域(Key Area)是指餐飲內(nèi)部能夠取得長遠(yuǎn)戰(zhàn)略成果和短期經(jīng)營效益，并使經(jīng)營目標(biāo)成為本年度目標(biāo)的區(qū)域。由此可以看出，營銷目標(biāo)不是虛幻的美夢或一廂情愿的期望，而是在一定時(shí)間和空間之內(nèi)必須完成的某項(xiàng)工作或應(yīng)當(dāng)取得的某種成果。營銷目標(biāo)、策略和組合方案的制訂要受到餐飲企業(yè)的任務(wù)、總體目標(biāo)和策略、餐飲企業(yè)政策和資源等方面的約束。因此，本步驟的主要工作通常包括：確定目標(biāo)；制定能達(dá)到目標(biāo)的策略和方法；根據(jù)達(dá)到目標(biāo)(如利潤)的能力、餐飲企業(yè)的政策和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性等因素設(shè)計(jì)不同方案進(jìn)行比較，以選擇合適的目標(biāo)、策略和方案的組合形式。其中的關(guān)鍵事項(xiàng)是要考慮多項(xiàng)可行的方案，再對其加以論證。
步驟五：制定初始財(cái)務(wù)報(bào)表
營銷目標(biāo)為餐飲規(guī)定了需要達(dá)到的經(jīng)營期望值，這些期望值主要包括利潤增長率、銷售額增長率、市場占有率等。但是，期望終究只是期望，能否最終成為現(xiàn)實(shí)仍然需要進(jìn)行進(jìn)一步的求證。從財(cái)務(wù)管理和控制的角度對市場營銷計(jì)劃方案進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，便是對計(jì)劃目標(biāo)可行性的一種具體而有效的論證方法。
財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)是各種財(cái)務(wù)報(bào)表，常用的財(cái)務(wù)報(bào)表一般包括現(xiàn)金流量表、預(yù)算報(bào)表、損益表等。通常，餐飲企業(yè)的高層管理人員必須十分仔細(xì)、慎重地審查這些報(bào)表，尤其是對那些期望達(dá)到的財(cái)務(wù)指標(biāo)，以使得這些指標(biāo)既可以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又能保證餐飲獲得比較理想的實(shí)際收益。
步驟六：計(jì)劃的審查和批準(zhǔn)
如前所述，市場營銷計(jì)劃的制訂是由許多部門共同參與完成的，每個(gè)職能部門制定計(jì)劃的過程實(shí)際上也是一個(gè)向餐飲企業(yè)高級決策層闡述自己的意見或主張并獲得資源(如資金、人力等)支持的過程。由于受到一些主、客觀因素的影響，部門的意見或計(jì)劃往往較多地注重細(xì)節(jié)而失于全面。因此，已經(jīng)制訂的市場營銷計(jì)劃必須經(jīng)過餐飲最高管理當(dāng)局反復(fù)幾輪的審定，去除計(jì)劃中不準(zhǔn)確、不必要或不盡人意的部分和內(nèi)容。經(jīng)過必要的調(diào)整和修訂，從步驟一到步驟五制定的餐飲市場營銷計(jì)劃將最終得到批準(zhǔn)并付諸實(shí)施。為使市場營銷計(jì)劃更加全面、準(zhǔn)確，制訂工作更有效率，餐飲應(yīng)建立由中層、高層管理人員和專家組成的計(jì)劃審核體系并根據(jù)一定的工作程序?qū)⒂?jì)劃的審查工作貫穿于整個(gè)計(jì)劃制訂過程中去。
步驟七：計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度的調(diào)整
餐飲經(jīng)營的內(nèi)、外部環(huán)境始終處于連續(xù)不斷的變化之中，它是客觀存在并不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。雖然在制訂市場營銷計(jì)劃的過程中十分強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查，強(qiáng)調(diào)信息的收集和分析，以及對未來各種可能情況的預(yù)測，但是，預(yù)測與實(shí)際結(jié)果通常存在一定的差距，這種差距經(jīng)常造成計(jì)劃對現(xiàn)實(shí)情況的不適應(yīng)。
變化是永恒的，計(jì)劃應(yīng)該是可變的。在計(jì)劃期內(nèi)餐飲面臨環(huán)境的變化時(shí)，計(jì)劃向目標(biāo)邁進(jìn)的方向和速度必須加以調(diào)節(jié)，以使計(jì)劃保持必要的正確性。這意味著必須及時(shí)收集環(huán)境信息和測定目標(biāo)(如市場占有率和銷售量)達(dá)到程度所需要的信息。這些信息可以通過定期或不定期的市場調(diào)查研究及常規(guī)的信息系統(tǒng)進(jìn)行收集。
步驟八：市場營銷計(jì)劃實(shí)施后的審查
在一個(gè)計(jì)劃周期結(jié)束后，餐飲必須對計(jì)劃執(zhí)行的實(shí)際效果與計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較分析，找出這兩者之間存在的差距并認(rèn)真分析其產(chǎn)生的原因。
審查的范圍主要集中在：
①計(jì)劃周期內(nèi)實(shí)際銷售額、利潤(率)與計(jì)劃指標(biāo)是否一致，未能完成或超額完成的原因。
②各部門對計(jì)劃的理解和執(zhí)行能力是否達(dá)到餐飲經(jīng)營的要求，尚存在哪些薄弱環(huán)節(jié)。
③餐飲情報(bào)信息系統(tǒng)的工作是否能夠滿足計(jì)劃對信息的需求，其提供的信息是否及時(shí)、有效。
④企業(yè)對市場變化的預(yù)測是否準(zhǔn)確，產(chǎn)生誤差的原因何在。
⑤計(jì)劃執(zhí)行過程中是否存在協(xié)調(diào)方面的困難，這些困難是否是由于計(jì)劃制訂時(shí)缺乏考慮和安排而造成的。
⑥計(jì)劃的靈活性如何，即市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，市場營銷計(jì)劃是否能夠進(jìn)行相應(yīng)的、及時(shí)的調(diào)整，調(diào)整后的效果怎樣。
⑦餐飲企業(yè)各級管理人員，尤其是中、高級管理人員對計(jì)劃執(zhí)行的綜合控制能力如何。
這種對計(jì)劃實(shí)施情況的信息反饋和總結(jié)將為餐飲目前的和將來的市場營銷計(jì)劃制訂與實(shí)施工作提供很重要的參考資料。
五、餐飲市場營銷計(jì)劃的一般編寫格式
一份較為完整的餐飲市場營銷計(jì)劃，應(yīng)包括概要、背景評價(jià)、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷組合的具體策略、財(cái)務(wù)文件、監(jiān)督和控制、應(yīng)急計(jì)劃和其他附件等組成部分，具體內(nèi)容及編寫格式如下：
1．概要
餐飲市場營銷計(jì)劃正文前面的數(shù)頁為概要部分，這部分內(nèi)容負(fù)責(zé)對當(dāng)前形勢、目標(biāo)、策略、行動方案和財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵部分進(jìn)行扼要地介紹。
2．背景評價(jià)
(1)歷史情況評價(jià)，考慮的事項(xiàng)包括：
①市場
·市場大小和規(guī)模以及競爭對手的銷售歷史情況和市場占有率
·市場潛力、餐飲主產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品供求的主要趨勢
②市場活動
·餐飲各產(chǎn)品銷售的定價(jià)情況以及引起變化的原因
·銷售渠道形式
·銷售策略和實(shí)踐
·廣告和促銷
③本餐飲產(chǎn)品的銷售額、成本、毛利潤
根據(jù)銷售地區(qū)、客戶類別、產(chǎn)品類別等分類方式，分別進(jìn)行銷售額和成本的歷史情況分析
·利潤歷史情況
·各產(chǎn)品系列的銷售量、銷售額和利潤的變化
④產(chǎn)品、技術(shù)及工藝的改進(jìn)
·產(chǎn)品所處的生命周期階段
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的提前期(或周期)
·市場效果
·產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量控制的難度
⑤市場特點(diǎn)：在下面各方面的趨勢
·目標(biāo)顧客的消費(fèi)規(guī)律
·目標(biāo)顧客的購買頻率、數(shù)量和時(shí)間
·目標(biāo)顧客的購買過程
服務(wù)情況
⑥政府和社會
·法律環(huán)境
·財(cái)政與金融政策
·消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動情況
·自然環(huán)境保護(hù)帶來的影響
(2)產(chǎn)品基本情況檔案
產(chǎn)品基本情況檔案是單獨(dú)的檔案文件，但它與整個(gè)營銷計(jì)劃密切相關(guān)，它是對產(chǎn)品和市場營銷活動的結(jié)果、環(huán)境條件和特征等，從統(tǒng)計(jì)上所作的永久性記錄。
產(chǎn)品基本情況檔案的作用是提供關(guān)于產(chǎn)品的所有必要信息。這些將成為營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，并使新員工能盡快熟悉產(chǎn)品和市場。這也使得管理上的策略有連續(xù)性。
準(zhǔn)備檔案的基本職責(zé)通常是由負(fù)責(zé)該產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的經(jīng)理人員(如產(chǎn)品經(jīng)理)承擔(dān)的。
(3)形勢分析
①銷售分析
·產(chǎn)品系列的銷售額、成本和利潤的趨勢
·中間商、目標(biāo)顧客、重要顧客的銷售情況
·從區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等方面分析過去與現(xiàn)在的銷售情況
②行業(yè)吸引力分析
·市場因素：大小；增長率；周期性；季節(jié)性
·行業(yè)因素：生產(chǎn)能力；新產(chǎn)品進(jìn)入前景；競爭狀況；供應(yīng)商議價(jià)能力；
替代產(chǎn)品的威脅等 ·
·環(huán)境因素：社會因素；政治因素；人文統(tǒng)計(jì)上的因素；技術(shù)因素；法
律法規(guī)因素等
③顧客分析
·誰：誰是顧客；如何分類；本餐飲和競爭對手的目標(biāo)市場群體過去和
將來的情況
·為什么：用戶為什么購買；什么時(shí)間購買；用所購產(chǎn)品做什么；購買
決策影響人的目的
·可能的變化及其影響：影響顧客購買目標(biāo)的因素；如何預(yù)測這種改變；顧客行為的改變預(yù)示著什么；這種改變對本餐飲和競爭對手的影響如何
·顧客分析對理解整體市場的作用是什么
④競爭對手分析
·針對每個(gè)主要的競爭對手分析以下的內(nèi)容：如何衡量和評價(jià)餐飲的競爭表現(xiàn)；如何達(dá)到其目的；促進(jìn)和阻礙的因素是什么；優(yōu)勢和缺點(diǎn)是什么；競爭策略和手段將如何變化；未來的戰(zhàn)略可能是什么
·進(jìn)行完整的分析:包括評價(jià)餐飲過去的成果和策略
·進(jìn)行資源評價(jià)：設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的能力；生產(chǎn)制造能力；營銷能力；財(cái)務(wù)
能力；管理能力
⑤資源分析
·對本餐飲進(jìn)行評價(jià)：把本餐飲的資源狀況與主要競爭對手的資源狀況進(jìn)行比較；將資源狀況與尋求機(jī)會或避免威脅的要求進(jìn)行比較；把資源狀況與戰(zhàn)略決策對資源的要求進(jìn)行比較
·評價(jià)的內(nèi)容：設(shè)想和設(shè)計(jì)能力；生產(chǎn)能力；營銷能力；財(cái)務(wù)能力；管理能力；該業(yè)務(wù)中取得成功的意愿
(4)計(jì)劃的假設(shè)
①對未來進(jìn)行假設(shè)的明確方針。
②規(guī)劃、預(yù)言和預(yù)測。
3．營銷目標(biāo)
(1)餐飲企業(yè)的目標(biāo)。
(2)各個(gè)部門的目標(biāo)。
(3)營銷目標(biāo)。
①數(shù)量(銷售量、銷售額、市場占有率、利潤和費(fèi)用等)。
②方針。
③時(shí)間范圍。
④基本原則。
4．營銷策略
(1)策略的備選方案。
(2)市場定位策略。
(3)產(chǎn)品定位策略。
(4)其他關(guān)鍵性策略。
5．營銷組合的具體策略
(1)定價(jià)策略。
(2)廣告與促銷策略。
(3)廣告創(chuàng)意策略。
①媒體計(jì)劃。
②消費(fèi)者促銷與中間商(或貿(mào)易)促銷。
(4)銷售與銷售渠道策略。
(5)產(chǎn)品研究開發(fā)策略。
(6)市場開拓策略。
6．財(cái)務(wù)文件
(1)預(yù)算
①廣告與促銷預(yù)算。
②銷售額。
③市場研究預(yù)算。
④產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算。
(2)預(yù)算報(bào)表
①成本。
·總成本與單位成本
·變動成本與固定成本
·預(yù)測總收入
②利潤。
·總利潤、單位產(chǎn)品利潤
·投資收益率等
7．監(jiān)督和控制
在監(jiān)督和控制中將要使用下面的研究信息。
(1)間接數(shù)據(jù)(或第二手資料)
①銷售報(bào)告。
②合同或定單。
③非正式渠道的信息。
(2)原始數(shù)據(jù)來源
①餐飲各種財(cái)務(wù)審計(jì)數(shù)據(jù)。
②特定的提供數(shù)據(jù)的公司，如市場研究公司、管理咨詢公司等。
③用戶調(diào)查網(wǎng)等。
8．應(yīng)急計(jì)劃和其他的文件
(1)應(yīng)急性計(jì)劃
(2)應(yīng)考慮的備選策略方案
(3)其他有關(guān)文件
以上餐飲市場營銷計(jì)劃的編寫大綱是匯總了全餐飲全部營銷計(jì)劃內(nèi)容的格式，也有一些餐飲的市場營銷計(jì)劃只包含產(chǎn)品市場推廣方面的有關(guān)計(jì)劃，如促銷計(jì)劃、公關(guān)宣傳計(jì)劃、廣告計(jì)劃等。其他的諸如財(cái)務(wù)預(yù)算等計(jì)劃則單獨(dú)制訂并下發(fā)。此處應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，市場營銷計(jì)劃提綱所列的是一份完整的餐飲市場營銷計(jì)劃所應(yīng)包含的內(nèi)容，但這并不意味著所有的內(nèi)容都必須集合在同一個(gè)文件中才算是一份完整的計(jì)劃。
六、檢驗(yàn)策劃
我們假定某餐飲的一個(gè)餐廳出現(xiàn)了問題，即某一產(chǎn)品必須要做出變動。另外，我們假定調(diào)查顯示開一家新的泰國風(fēng)味餐廳可能很受歡迎。我們現(xiàn)在用以下的問題來檢驗(yàn)一下開泰國風(fēng)味餐廳這一例子。
·餐飲想要銷售的產(chǎn)品有市場需求嗎?(泰國菜已經(jīng)非常受歡迎并且是市場中的一個(gè)增長點(diǎn)。)
·是否有了對于怎樣給產(chǎn)品帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的想法?(泰國餐廳數(shù)量不斷增加，而這個(gè)餐廳的特色將在哪里?)
·是否有足夠大的市場來充分證明投資是值得的?(是否確實(shí)有足夠的市場再開一家泰國餐廳?經(jīng)營失敗或不利的首要原因是發(fā)現(xiàn)原來以為有價(jià)值的市場不存在或者小得不足以支撐企業(yè)。)
·客源市場是否容易進(jìn)入即客源市場是否離餐廳很近并且向市場傳遞信息是否便利?(例如，旅游度假地除了餐飲客人之外可能沒有足夠大的當(dāng)?shù)厥袌鰜碇尾惋嬎璧匿N售量。如果餐飲在主要市區(qū)，那么廣告和促銷就會簡單得多。)
·是否有生產(chǎn)和準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)手段或設(shè)施?(誰有制作和準(zhǔn)備泰國菜的技術(shù)?需要什么額外的設(shè)備?在裝潢風(fēng)格和表現(xiàn)形式上哪些是必要的?)
·餐廳是否有能力保持服務(wù)和產(chǎn)品水平?(如果餐廳迅速成功，它就更容易受到顧客的挑剔。產(chǎn)品和服務(wù)以及有合適技能的員工的供應(yīng)持續(xù)性都需要考慮到。)
·是否有資金來合理開發(fā)并貫徹實(shí)施計(jì)劃?(餐廳若要成功就必須看上去像個(gè)泰國餐廳并做出好的泰餐。在競爭激烈的環(huán)境下，對餐廳裝修、員工和設(shè)備誠意不足的投資會損壞整體的經(jīng)營構(gòu)思。)
·是否對構(gòu)成此市場的顧客有足夠的了解?(愛吃泰國菜的人是一種顧客類型。必須了解他們的期望值是什么。)
·是否完成了可行性研究?(開泰國餐廳的成本必須與預(yù)計(jì)收入和贏利加以比較。)
·管理人員是否有成功控制此類項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)?(誰以前經(jīng)營過泰國餐館或曾在泰國餐館工作過?這可不是什么現(xiàn)學(xué)即會的。要使顧客從一開始就對餐廳掌握的泰餐技巧和專業(yè)知識一目了然。)
·管理者是否有宣傳餐廳的營銷預(yù)算?(銷售、促銷和公關(guān)都是花費(fèi)昂貴的活動。營銷成本是否能帶來預(yù)期的結(jié)果?)
·這樣做是否有意義?(泰國餐廳是否能與餐飲的整體定位和顧客組合和諧一致?
·在銷售額、市場份額或贏利方面這個(gè)新的發(fā)展和變化能帶來多少生意?促使這一嘗試的營銷目標(biāo)是什么?(寫下營銷目標(biāo)時(shí)，必須決定可量化的結(jié)果并限定好時(shí)間。)
·應(yīng)該針對哪些細(xì)分市場使之成為自己的顧客組合?(這個(gè)問題的答案應(yīng)來自于市場分析。)
·產(chǎn)品策略是什么?將要提供給顧客什么?(必須決定好服務(wù)風(fēng)格、菜單、飯菜份額、餐具擺設(shè)等。)
·餐廳外觀是什么樣?(裝潢陳設(shè)的主題、音樂和總體氛圍必須力求對目標(biāo)市場有感染力。)
·價(jià)格策略是什么?(所收取的價(jià)格將決定顧客對服務(wù)質(zhì)量和餐飲產(chǎn)品水平的看法。)
·產(chǎn)品在顧客心目中的地位如何?(利用廣告、直接接觸、銷售推廣和公開宣傳等綜合形式把餐廳介紹給潛在顧客是必要的。要傳遞給顧客的信息是什么?)