關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固飯店與顧客及其他利益相關(guān)方關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展良好的非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地建立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人與組織的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)系。
在“關(guān)系營(yíng)銷”思想的指導(dǎo)下，一家飯店必須處理好與下面五個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：第一，供應(yīng)商市場(chǎng)。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及速度。第二，內(nèi)部市場(chǎng)。員工即是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。只有對(duì)飯店各方面感到滿意的員工，才可能以更好的態(tài)度和更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓顧客感到滿意。第三，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，飯店?duì)I銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。第四，顧客市場(chǎng)。顧客是飯店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。第五，影響者市場(chǎng)。新聞媒體、金融機(jī)構(gòu)、政府管理部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)等各種各樣的社會(huì)團(tuán)體，對(duì)于飯店的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
關(guān)系營(yíng)銷的中心是顧客忠誠(chéng)
顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更關(guān)注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠(chéng)。
建立顧客的忠誠(chéng)度，即提高回頭率是飯店重要的營(yíng)銷目標(biāo)。因?yàn)橹挥兄艺\(chéng)的顧客才會(huì)重復(fù)購(gòu)買。美國(guó)學(xué)者雷環(huán)赫德和塞斯研究發(fā)現(xiàn)，顧客回頭率每上升5%，利潤(rùn)相應(yīng)可以提高5%-12%。這是因?yàn)椋菏紫，相?duì)于普通顧客來(lái)說(shuō)，經(jīng)；蓊櫟念櫩蛯(duì)價(jià)格的敏感程度較低，消費(fèi)能力更強(qiáng)。其次，增加忠誠(chéng)的顧客有助于節(jié)約飯店的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客平均會(huì)向10個(gè)人進(jìn)行有利的口頭宣傳。再次，忠誠(chéng)的顧客具有高度的“參與意識(shí)”，是飯店的“兼職咨詢顧客”，愿意為飯店提供各類重要信息。
顧客關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次
根據(jù)美國(guó)康乃爾大學(xué)飯店業(yè)研究中心的研究，決定客人忠誠(chéng)度有四個(gè)因素：價(jià)值、利益、(可控制的)支出和(對(duì)飯店品牌的)信任，其中最關(guān)鍵的是“利益”和“信任”。因此關(guān)系營(yíng)銷必須為顧客制定增值策略，提供特殊的優(yōu)待。如建立常客檔案，實(shí)施？陀(jì)劃，給予更加個(gè)性化的服務(wù)等。根據(jù)特殊優(yōu)待給顧客創(chuàng)造的不同的價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營(yíng)銷歸納成一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三種層次。
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：又被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷，是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。即采取顧客分級(jí)的方式，對(duì)忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。如萬(wàn)豪、香格里拉就與一些航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，住這些飯店可以得到航空公司的里程積累。還有的飯店集團(tuán)如希爾頓、喜來(lái)登等，實(shí)施？陀(jì)劃或成立常客俱樂(lè)部，對(duì)？突虼罂蛻粼趦r(jià)格上享受更多的折扣和優(yōu)惠。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償或退款的特權(quán)。
當(dāng)然，優(yōu)惠、積分等方式可以建立起顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的偏好，但也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。同時(shí)，由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。所以，單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無(wú)法打造顧客忠誠(chéng)度的，還必須通過(guò)其他營(yíng)銷方式，創(chuàng)造無(wú)法模仿的顧客獨(dú)特價(jià)值。
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：就是在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，飯店員工可以通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加飯店與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因而二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷結(jié)合了起來(lái)。如服務(wù)時(shí)盡量稱呼客人姓名，逢年過(guò)節(jié)或顧客生日時(shí)送一些卡片之類的小禮物或電話問(wèn)候，以及與顧客共享一些私人信息等，都會(huì)增加顧客入住同一飯店的可能性。當(dāng)然，飯店建立完善的回訪機(jī)制，與顧客建立持續(xù)對(duì)話的通道，妥善處理顧客投訴，及時(shí)發(fā)現(xiàn)飯店服務(wù)中的差錯(cuò)和不足，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，也是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷中非常重要的內(nèi)容。
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營(yíng)銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。要更加關(guān)心顧客的內(nèi)心。比如，北京王府飯店規(guī)定，凡入住王府飯店20次以上的客人，就列入“王府？汀泵麊，并可享受下列特殊待遇：擁有一套燙金名字的個(gè)人信封、信紙、火柴，一件合身定制的專用浴衣，浴衣上用金線繡著客人的名字，客人離店時(shí)收起，下次來(lái)店入住時(shí)，客房部又取出為客人掛好。只要可能，飯店盡量安排客人中意的同一間客房。
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷還有一種方式，就是根據(jù)自身客源結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，通過(guò)顧客組織化的形式，建立特殊的團(tuán)隊(duì)，并為這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供特別的服務(wù)，使顧客感覺(jué)飯店銷售的不僅僅是一種產(chǎn)品，還是一種生活方式。如上海和平飯店的“金融家俱樂(lè)部”、上海某飯店的“建筑師之家”等，飯店為專業(yè)會(huì)員免費(fèi)定期提供專業(yè)論壇、洽談會(huì)、優(yōu)惠卡和組織一些文體活動(dòng)等，深受顧客歡迎。
關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)
首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是硬件基礎(chǔ)。如果飯店在每位顧客消費(fèi)時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、偏好等一系列特征，飯店就可借此準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)顧客群，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。另外，飯店還可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，并預(yù)測(cè)顧客需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
其次，還必須強(qiáng)化軟件，即員工的素質(zhì)保證。直接頻繁面對(duì)顧客的員工，作為最直接、對(duì)顧客影響最大的“品牌接觸點(diǎn)”，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，具備較高的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平。