近日來一直忙于企業(yè)關(guān)于日化精品店市場的規(guī)劃，其間做了大量的市場調(diào)研，拜訪了很多業(yè)內(nèi)同仁，一個業(yè)內(nèi)朋友的問題引起了我的思考：傳統(tǒng)的日化流通企業(yè)為什么做不好日化精品店渠道呢？通過收集并分析很多市場案例，我想談?wù)剛人的一些看法。
一、 由現(xiàn)象看實(shí)質(zhì)：首先讓我們來看兩個日化精品店市場的現(xiàn)象：
現(xiàn)象一：精品店行業(yè)流行這樣一句話：2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀萊雅”年…這是大家總結(jié)的一句也許沒什么科學(xué)性的話，但也體現(xiàn)了近年來在精品店市場，這些品牌的市場影響力。我們會想，那么接下來呢，誰會成為市場的新寵兒，也許會是植美村？還是柏氏……，大家都在期待。但總結(jié)這些品牌的企業(yè)背景，我們驚人的發(fā)現(xiàn)，除了珀萊雅是一個新型的企業(yè)外，白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是專業(yè)線出身的企業(yè)。
現(xiàn)象二：流通企業(yè)延伸市場做精品店的多以失敗而告終，如廣州采詩、廣東名臣-可尼雅、丁家宜-歐純、隆力奇-龍美人等。中國日化的龍頭老大上海家化08年下半年就提出將清妃渠道市場下沉，主攻精品店市場，大半年過去了，除了河南市場有較好的表現(xiàn)外，其他地區(qū)毫無起色。但觀察以上企業(yè)都是實(shí)力派的流通型企業(yè)（做傳統(tǒng)渠道市場和現(xiàn)代賣場的企業(yè)我們稱為流通企業(yè)），均在終端賣場有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，但為什么就做不好精品店市場呢？
對比思考了兩種現(xiàn)象，我想起了一句話：一件事情能不能做好并不取決于你的能力而取決于你的態(tài)度。我想，在競爭環(huán)境日益惡劣的現(xiàn)代賣場仍然能苦苦支持的中國本土企業(yè)并不是沒有能力做好精品店市場，是他們壓根就沒有想把這個市場做好，或者說壓根就沒重視，很多企業(yè)只是“試試水”，抱著這樣的態(tài)度又怎么能做好市場呢？
二、 流通企業(yè)缺少信心和態(tài)度：
近年來隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)在終端市場的強(qiáng)力打壓，本土品牌面對強(qiáng)勢的對手生存困難，隨著羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶等本土企業(yè)相繼被收購，國內(nèi)日化終端市場競爭將會更加慘烈。經(jīng)過了與外資品牌在賣場里十多年的貼身肉搏，我想國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該明白了一些，我們的對手太強(qiáng)大，我們?nèi)鄙偬嗟馁Y源和積累。在與外企實(shí)力懸殊的現(xiàn)實(shí)條件下，國內(nèi)本土企業(yè)應(yīng)該采取差異化的競爭策略，通過產(chǎn)品差異化、渠道差異化等策略，避開與實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌的正面競爭，這才是目前的出路。如果我們沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，硬是咬著牙去拼，我想，我們不一定有小護(hù)士、大寶那樣的好結(jié)局，我們也許會更慘。
做慣了傳統(tǒng)市場的流通企業(yè)不愿意延伸新市場，主要原因是開拓一個新渠道需要得不僅是創(chuàng)新的能力和信心，更需要投入很多的精力和資源，正因為如此，很多有實(shí)力的企業(yè)都知難而退，留給了像自然堂、歐詩漫、珀萊雅、丸美等也許在他們眼里的“小企業(yè)”以機(jī)會。但看到自然堂、珀萊雅這樣的企業(yè)，年銷售額已經(jīng)突破了5個億，并且已經(jīng)開始進(jìn)軍百貨商場的時候，這又不能不讓我們驚訝和思考。想到這些，我想，我們眼里的流通日化大企業(yè)，家化、隆力奇等企業(yè)會有所啟示：死守著傳統(tǒng)賣場和寶潔、聯(lián)合利華死拼有意義嗎，非要等到像小護(hù)士、大寶、絲寶一樣的結(jié)局嗎？認(rèn)真想想我們的傳統(tǒng)企業(yè)你們到底缺什么？缺錢？我們能看到他們發(fā)工資到賣場的每一個促銷員，每年的央視廣告動則上千萬，再看看他們的辦公室是自然堂、珀萊雅企業(yè)的好幾倍。缺人？所有上企業(yè)品牌的賣場都是企業(yè)派駐的人在做銷售，簡直就是人海戰(zhàn)。所以，如果說精品店市場做不好談么是缺少什么的話，那他們?nèi)鄙俚氖切判暮鸵欢ㄒ龊眠@個市場的態(tài)度。如果大家認(rèn)為做好精品店市場是企業(yè)最后的救命稻草，他們一定會做得好。只是太多的企業(yè)存在僥幸生存的心理和長遠(yuǎn)的發(fā)展目光。
三、 流通企業(yè)缺少長期的眼光：
先讓我們了解一下日化精品店渠道市場的崛起：
隨著日化行業(yè)的不斷發(fā)展，日化渠道也在不斷的創(chuàng)新和變化。最初日化產(chǎn)品的主渠道是現(xiàn)代賣場（包括超市和百貨商場）和專業(yè)美容院，但隨著市場的不斷發(fā)展，各個渠道的優(yōu)劣也就凸現(xiàn)出來了。KA賣場、連鎖商超的費(fèi)用和進(jìn)場門檻不斷的水漲船高，讓日化企業(yè)日益感覺不堪重負(fù)，力不從心。同時，專業(yè)美容院渠道也是競爭激烈，僧多粥少，還要以教育和服務(wù)為主，不是每個企業(yè)都可以玩的轉(zhuǎn)的。這時以往不太為業(yè)界所注意的化妝品專營店（我們稱為日化精品店）開始成為行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。它低廉的渠道費(fèi)用和靈活的銷售方式以及服務(wù)的延伸使得其發(fā)揮了獨(dú)具的魅力。更重要的是渠道銷售量的凸顯使得日化廠家不得不對這個昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀萊雅等年銷售額均突破了5個億，目前國內(nèi)日化企業(yè)年銷售突破5個億的并不多）。
隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等日化連鎖店在內(nèi)地市場的迅速拓展，大家再次見證了這個行業(yè)的強(qiáng)大生命力，因此未來的精品店市場一定會是日化銷售的一個重要渠道，潛力巨大。
當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)這個市場的時候，大家往往都是盲進(jìn)和跟風(fēng)，所以出現(xiàn)了夭折和短命。所以給自己企業(yè)一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃和定位是我們必須要做的事情。
三、流通企業(yè)缺方法：
1、產(chǎn)品包裝：總是擺脫不了超市產(chǎn)品的實(shí)惠、低劣、廉價、大眾的風(fēng)格，而精品店需要的是精致、高檔、品味。
2、營銷From EMKT.com.cn方式：總是很簡單、很粗放，很大眾。認(rèn)為一個特價活動就可以產(chǎn)生很大效果，其實(shí)不然，精品店會員顧客對一個品牌在一定時期消費(fèi)比較穩(wěn)定，簡單的促銷沒有作用，只有有新意、能體現(xiàn)顧客尊貴身份的促銷活動才會有效果，如單筆購買金額達(dá)到300元可以贈送一套精致贈品禮盒或特制產(chǎn)品比“買50送20”的活動要好的多。
3、店鋪管理：只關(guān)注回款和進(jìn)貨，不重視培訓(xùn)、會員、零售管理等。
4、形象建設(shè)：流通企業(yè)可以花很多費(fèi)用在賣場爭搶位置、陳列，卻不愿意在店內(nèi)做一個并不需要花多少費(fèi)用卻能做到很好展示的陳列。
5、銷售人員：總是不專業(yè)，流通企業(yè)出身的銷售人員總是大大咧咧，粗放式的管理，身上不免有太多的匪氣，而作精品店渠道需要一批懂得精細(xì)化管理，具有經(jīng)營思路的銷售管理人員。
而上述這些方法的取得并不是很困難的事情，只要我們愿意放下大企業(yè)的“面子”，虛心向市場表現(xiàn)好的資生堂、自然堂學(xué)習(xí)，真正的重視教育培訓(xùn)，關(guān)注店鋪經(jīng)營，我們就一定能做得好。
四、 流通企業(yè)缺少堅持：
流通企業(yè)總是習(xí)慣于“短、平、快”，一番廣告立體轟炸，產(chǎn)品立即出現(xiàn)旺銷局面，這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返，真正的品牌是需要持續(xù)投入，長久堅持的。丁家宜在04年推出精品店品牌-歐純，結(jié)果半途而廢，改走自營悅?cè)鼗瘖y品連鎖店路線。廣州采詩06年投放大量電視廣告，全國啟動精品店市場，河南也曾開發(fā)了30多家客戶，結(jié)果是一年就結(jié)束了。廣東名臣的可尼雅，07年全面開拓精品店市場，看到目前市場仍然是不溫不火，立即停止了對市場的持續(xù)投入，一個“蒂花之秀”做得那么好的企業(yè)咋就不能放開思路堅持一下呢？李醫(yī)生前幾年提出做封閉終端，還沒看到一點(diǎn)點(diǎn)效果呢，現(xiàn)在又開始了專賣店整店輸出模式的招商，這不禁讓人懷疑：這個市場你行不行？傻瓜經(jīng)銷商才愿意跟著冒風(fēng)險呢！
再看看精品店市場表現(xiàn)優(yōu)秀的自然堂、珀萊雅、歐詩漫等，他們都是從2000左右就開始了艱難的市場渠道探索，其間也經(jīng)歷了很多困難和波折，憑著對市場潛力的敏銳眼光和做品牌的持之以恒，他們收獲到今天的成績。我們的流通企業(yè)真的該從他們身上學(xué)到些東西。
五、作為新進(jìn)市場的企業(yè)我們該怎么做？
面對目前競爭日益加劇的精品店市場，作為新進(jìn)企業(yè)我們該怎么做？營銷差異化，只有差異化才能讓我們更順利的進(jìn)入市場，走過秉新市場，主的路。沒有差異化，我們只會成為市場中“有我們不多，沒我們不少”的品牌。
我們的差異化來自于以下幾個因素：產(chǎn)品、促銷、服務(wù)、培訓(xùn)、人員等。
1、產(chǎn)品差異化：力求品牌的訴求點(diǎn)的差異化，如中草藥美容護(hù)膚-佰草集，珍珠美白-歐詩漫，專業(yè)眼霜-丸美，面膜專家-相宜本草等。
2、促銷差異化：采用一種很獨(dú)特的促銷方式，使銷售人員經(jīng)常處于自信和興奮狀態(tài)，使顧客總有意外的驚喜。當(dāng)然，這很難，需要企業(yè)有一個深諳市場的策劃團(tuán)隊。
3、培訓(xùn)差異化;建立一套很完善的培訓(xùn)體系，像資生堂、佰草集，做到每周例會，每月培訓(xùn)，巡回培訓(xùn)，駐店帶教，一直堅持，從不間斷，最終形成了店員“只會賣資生堂、佰草集，資生堂、佰草集是最好的。”（這是我在市場上聽到的營業(yè)員的原話。）
4、人員差異化：必須做到銷售主管是店鋪經(jīng)營專家，如河南清妃、高夫的銷售主管很少，只有幾個人，但個個高水平，都是行業(yè)內(nèi)的精英，下市場不像一般的業(yè)務(wù)人員催款、壓貨，而是能做到店主的經(jīng)營顧問，營業(yè)員的指路明燈？蛻粢坏┯械赇伣(jīng)營的問題就會打電話給他們，營業(yè)員有問題了會先電話給他們說不是先給店鋪老板說。而這些銷售主管也要求能記住一個店鋪三個以上店員的姓名和電話，這種我們已經(jīng)參與了整個店鋪的管理的銷售人員，自己的品牌還能做不好嗎？所以，我們需要這樣的銷售主管。但市場上多數(shù)傳統(tǒng)流通企業(yè)的銷售管理人員，習(xí)慣了粗放式的管理，習(xí)慣于當(dāng)“甩手掌柜”，一線銷售有導(dǎo)購做，他們只關(guān)心報表和回款，這樣的人是做不好精品店市場的！
綜述，作者在此并不是鼓勵大家都去做精品店渠道，而是拋磚引玉，希望更多的國內(nèi)企業(yè)主動的去創(chuàng)新，去延伸或開拓品牌市場，可貝爾在電視購物渠道不是做的非常好嗎。近日我們欣喜的看到曾經(jīng)領(lǐng)跑中國日化市場的雅倩企業(yè)已經(jīng)重拳出擊精品店市場，憑借著企業(yè)近20年深厚的積淀，希望能夠是厚積薄發(fā)、橫空出世，在精品店市場創(chuàng)出自己的品牌，也為中國的民族品牌做出榜樣，大家都在關(guān)注……
寫到這我想到了央視的主持人老畢，一個其貌不揚(yáng)的人，一個論學(xué)歷，論形象都不是很出眾的人，一個多年從事記者工作卻不為大家所熟悉的人，卻在“星光大道”欄目展現(xiàn)了自己與眾不同的主持風(fēng)格和才華，深得觀眾的喜愛。因此，我也祝愿中國的本土日化企業(yè)早日找到屬于自己的一條星光大道。