近幾年,中國化妝品專賣店渠道的異軍突起和風(fēng)光無限最為業(yè)界所樂道。作為化妝品市場的新增長極,日化專賣店每年以30%的發(fā)展速度向前推進(jìn),已形成與百貨商場、連鎖超市賣場三分天下有其一的市場新格局。專賣店渠道短時(shí)間內(nèi)造就了一大批化妝品新貴。
就象發(fā)現(xiàn)了金礦一樣。一時(shí)間有千軍萬馬如潮水般涌向?qū)Yu店的“大金山”。美容專業(yè)線的來了,超市終端的來了,藥妝渠道的來了,百貨渠道的來了,批發(fā)流通路線的來了,非本行的閑散資金也來了。原本怡然自樂的專賣店渠道,一不留神也扎堆擁擠了。剛?cè)雽Yu店圈子的化妝品新兵,一進(jìn)去就能感到此路的不平坦。專賣店對品牌從來者不拒,到挑三揀四,再到如今橫挑鼻子豎挑眼的態(tài)度變化正是市場進(jìn)入飽和期的明顯證據(jù)。
盡管專賣店已現(xiàn)飽和相,但畢竟是近幾年新興的渠道。相較百貨店的森嚴(yán)壁壘、大超市的割據(jù)一方,專賣店的發(fā)展離“天花板”還有一段距離。目前專賣店渠道的進(jìn)入門檻和維持成本遠(yuǎn)沒有達(dá)到如前二者的“無名無勢者不得入內(nèi)”的高難境地,專賣店自身在規(guī)范性、系統(tǒng)性和計(jì)劃性方面還有很長的一段路要走。這一現(xiàn)狀正為新兵們留下了可乘之機(jī)。只要對專賣店渠道現(xiàn)狀作深入細(xì)致的縱向橫向分析,求活之策即入囊中。
任何奇計(jì)妙策都必須建立在尊重客觀規(guī)律的前提下,也必須具備基本條件方能有計(jì)可施。我們知道,在化妝品產(chǎn)品高度大同的現(xiàn)實(shí)中,小差異尤顯可貴。所謂人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特就是這個(gè)道理;瘖y品新品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品外觀和助銷品支持等方面與大品牌、老品牌少有差距的前提下,完全可以通過以下幾個(gè)行銷手段的補(bǔ)強(qiáng)來獲得局部的市場優(yōu)勢,先求各點(diǎn)存活,最終積小勝為大勝而實(shí)現(xiàn)成長壯大:
一、扁平渠道,多舍利潤
渠道層級多,利潤多次分配是目前多數(shù)大品牌和老品牌的現(xiàn)況。多數(shù)國內(nèi)知名品牌采用的是廠家—省級代理—專賣店的模式,有些是廠家—地級代理—專賣店。這種模式三次利潤分配,店家也只是獲得行業(yè)的平均利潤而已。個(gè)別國際知名品牌廠家直接到專賣店,但給店家的利潤很微薄,超厚利潤在廠家。新品牌作為后來者完全可以放手直接與店家合作,減少中間環(huán)節(jié),舍出更多利潤給店家,利誘店家重視自己,取得在專賣店的一席之地。畢竟對于專賣店來說,經(jīng)營知名品牌價(jià)格透明度太高,價(jià)格敏感,利潤不高,而新品牌往往能讓店家獲得較可觀的隱性利潤,店家當(dāng)然難于抗拒高利的誘惑。廣東雅麗潔多年來依此方式操作的空前成功,正是此法可行的最好印證。
二、自在銷售,不訂任務(wù)
目前大品牌與專賣店合作的普遍情形是年年給店家壓任務(wù),店家頗多不滿,店家少有話語權(quán),相應(yīng)的尊重不夠,反抗越來越強(qiáng)烈。2009年個(gè)別區(qū)域出現(xiàn)了店家以連橫之策抗衡大品牌逼任務(wù)的案例。而新品牌對專賣店反正沒有控制力,不如做點(diǎn)順?biāo)饲,索性不定那空洞的銷售任務(wù),給店家更多的自主方便,尊重店家,融洽雙方關(guān)系,與大品牌形成大反差。同時(shí)要讓自己當(dāng)上店家的籌碼,當(dāng)?shù)昙遗c大品牌博弈時(shí)成為店家的儲備補(bǔ)充力量。若此,反能令店家高看自己。
三、服務(wù)前移,多派人手
專賣店由于是新興的渠道,此時(shí)的圈地?cái)U(kuò)張相對容易。因此,各品牌都一味求快,急著賺快錢,市場運(yùn)作粗放。知名品牌和代理商慣于實(shí)施的市場推廣還是運(yùn)動式的各類會議。上貨是訂貨會或店主會;促銷是營業(yè)培訓(xùn)會;推廣活動是終端顧客沙龍會;壓任務(wù)則有廠家的優(yōu)秀店主頒獎(jiǎng)會和XX慶典會等。會議成了市場營銷From EMKT.com.cn的主要手段。人力方面以人數(shù)極有限的代理商團(tuán)隊(duì)為主,業(yè)務(wù)經(jīng)理、美容客服或中央促銷隊(duì)趕集式的周期下店服務(wù)。就目前的市場反映來看,普遍是區(qū)域廣,店數(shù)多,人數(shù)少,顧東難顧西,市場維護(hù)不及時(shí),終端銷售推動時(shí)斷時(shí)續(xù),銷售仍以店家自行消化為主。各品牌穩(wěn)定高產(chǎn)的店并不多。而要實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)固,必須把服務(wù)做得更細(xì)致化和常規(guī)化,服務(wù)重心必須前移到店。
大超市和百貨渠道慣用的固定專人促銷的形式已經(jīng)在專賣店初露端倪。即使廣告量再大的品牌,如果地面服務(wù)粗放也會被其他雜牌終端攔截掉不少銷量。而新品牌完全可以在服務(wù)細(xì)節(jié)和人力支持上堅(jiān)決前移和下沉到店?梢远ㄔ落N售標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的,1店上1名本地專職銷售人員。有了專人,眾多品牌都做得不夠好的活動執(zhí)行和會員管理方面將明顯改觀,服務(wù)將更加精細(xì)和生動,與店老板及店員的客情關(guān)系更牢固,使廠方的市場投入更富效率。而本地化的工資待遇和免差旅費(fèi)等的人力成本還是合理可控的。關(guān)鍵是有了大品牌所沒有的定點(diǎn)長期貼柜服務(wù),多了短兵相接的一線戰(zhàn)斗人員。毫不諱言,誰最先成為專賣店渠道的舒蕾式終端攔截者,誰就抓到了專賣店渠道的第二波好行情。
四、形象工程,大干快上
當(dāng)年舒蕾針對各類終端售點(diǎn)的閑置半閑置資源大量拿來,創(chuàng)造性地以靈活方式發(fā)布其形象廣告。一時(shí)間舒蕾的“大紅燈籠”(紅色形象標(biāo)識)遍掛中國城市的大街小巷,舒蕾竄紅中國。形象工程大獲其利,占先效應(yīng)極其顯著。
今天,化妝品專賣店渠道的狀況極似當(dāng)年舒蕾時(shí)代的基本環(huán)境。多數(shù)品牌對專賣店終端形象關(guān)注重點(diǎn)還集中在店內(nèi)柜臺上,對于店內(nèi)外或商圈內(nèi)的其他空處資源搶奪意識不強(qiáng),利用率不高,投入手筆不大,缺少整體規(guī)劃;蛟S是市場推動較不費(fèi)勁的原因吧,就目前這樣稍稍一動,即有豐利到手。對老牌子來說,太勞神費(fèi)錢的事他們可以先放放。
到目前為止,在二三級市場,專賣店渠道終端形象廣告的形式和廣告密度還遠(yuǎn)不如百貨店和超市,許多新廣告形式如打燈噴畫、液晶電視、滾動式燈箱、霓虹燈招牌、充氣廣告模特等還未用上。許多的終端空處沒有發(fā)布形象廣告。無論是天花地面,無論是門頭內(nèi)墻,無論是柱子還是櫥窗都有不少閑空之處。而當(dāng)?shù)貜V場、商業(yè)街區(qū)、車站、公園、住宅小區(qū)、街道綠化隔離帶、候車亭、城市入口交通主干道路牌、影劇院都大有閑置資源。
而把一級市場超市和百貨的一些終端形象宣傳方式改進(jìn)復(fù)制到專賣店身上鄧5甑納媳誒D0杼致郟糠窒染跽咭丫蟾煽焐喜⒐慊衿湟妗S醒酃獾拇砩桃丫齠降葡滸滄暗較爻塹淖艫昀錚笫艿曇一隊(duì)揮械牡曇易約旱拇虻乒愀媾潑懿嫉鋇胤被至獎(jiǎng)叩穆袒希揮械陌啞放菩蝸蟠蟠蟮氖髁⒃諢鴣嫡竟慍∠匝鄞。类似諒T訓(xùn)啦皇切縷放譜鈑斜匾羆斃枳齙穆穡懇恍┳艫昝揮杏嗔蛘呦抻諦呋櫚牟蛔悖筒壞糜諧Ъ依窗鎪餐晟浦?jǐn)卣b蝸蟾腦歟芴峁┐朔竦某Ъ醫(yī)魴杌ㄖ譜鞣丫駝加辛聳鄣愕男嬙肌?
在基本無需發(fā)布費(fèi)的情況下,僅花制作費(fèi)而展出了形象,絕對是超值的推廣。把自己做成專賣店的舒蕾,讓你的某色“燈籠”也在每個(gè)城市遍地可見,你也就成了當(dāng)?shù)氐拿啤?
五、創(chuàng)設(shè)新獎(jiǎng),名利雙收
經(jīng)歷過許多品牌大大小小各種名目的獎(jiǎng)勵(lì)酬謝活動,純物品獎(jiǎng)勵(lì)或純游樂的獎(jiǎng)勵(lì)如獎(jiǎng)車、獎(jiǎng)房、獎(jiǎng)出國旅游、獎(jiǎng)家電及獎(jiǎng)珠寶品等已習(xí)以為常,刺激作用大不如前。多年的市場競爭使專賣店主開始注重商店自身品牌塑造和形象建設(shè),經(jīng)營思路上從簡單的生意層面提升到品牌經(jīng)營和未來發(fā)展的層面。而這種對品牌提升的需求越來越強(qiáng)烈和迫切。獎(jiǎng)勵(lì)活動作為對店家的一種支持,若能適當(dāng)結(jié)合和滿足店家的新需求,將發(fā)揮更大的激勵(lì)作用。
新品牌在資源有限,知名度低下的情況下,完全可以因地制宜地配合店家特殊需要而給予靈活的獎(jiǎng)勵(lì)支持,這些是規(guī)范的大品牌未必能做到的。如獎(jiǎng)文藝演出或公益慈善活動。廠家約定店家完成某一銷售任務(wù)時(shí),可以在本地送一場以專賣店為主辦的文藝演出或公益慈善活動,以豐富當(dāng)?shù)厝嗣竦木裆顬槊,拉來?dāng)?shù)卣懊襟w的支持和參與,提高活動規(guī)格,造大聲勢,也使活動不落俗套。銷售、激勵(lì)、宣傳、文化一舉而共得。
發(fā)達(dá)國家化妝品專賣店的今天或許就是我國化妝品專賣店的明天。新品牌在給店家提供出國游獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候,若能設(shè)計(jì)好到別國專賣店交流和參觀那才真是游學(xué)二不誤的美事,也是專賣店老板不可多得的機(jī)遇,誰不樂此不疲呢?我們的近鄰日本、韓國正是此類好去處。
獎(jiǎng)勵(lì)用于宣傳美化店家,一定是店家的意外驚喜。當(dāng)?shù)昙彝瓿射N售任務(wù)時(shí),廠家拿出一筆費(fèi)用請專業(yè)機(jī)構(gòu)為店家制作包含店方與廠方合作內(nèi)容的電視專題片,并付費(fèi)在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)電視臺黃金時(shí)段多頻次播出此專題片,同時(shí)廠方提供足量的產(chǎn)品以店方的名義把節(jié)目主持人化妝品提供權(quán)拿到。把有限的獎(jiǎng)金做成了無形的大名聲,誰會拒絕?
能讓店家多重受益的獎(jiǎng)勵(lì)自然是最有促動力的獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)得合宜有時(shí)就能四兩拔千斤。
只要在未來的行銷中把控好以上幾處關(guān)鍵。盡管化妝品專賣店戰(zhàn)場火拚猛烈,化妝品新兵屢遭強(qiáng)敵,但對手的軟肋也不止一處。只要新兵集中火力,以已之長克敵之短,擊其要害,各店擊破,自可全身而保命。