看清美容店營銷的五宗罪
| [日期：2009-07-01 ] |
來源：互聯(lián)網 作者：佚名 |
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遍布街頭各色琳瑯滿目的美容院，儼然成為了一道靚麗的都市風景線，在這些光鮮招搖的背后，我們是否真的會體驗到情感的愉快或是精神的舒暢呢？
君不見，在當今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下，一家家美容院，生活館、養(yǎng)顏坊、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北。于是乎，“美容經濟”成為了地產經濟后的又一熱門話題，同時也成為了中國繼房地產、汽車、旅游和電子通訊之后的第5大消費熱點。
美容業(yè)與日化、保健品等其它相關行業(yè)的不同之處在于，美容行業(yè)并不特別注重產品的知名度，幾乎沒有大眾媒體的廣告投放，它的基本運作模式是：廠家制造 產品，通過省市級代理商及推廣加盟的方式分銷到各個美容院，再由美容院的美容師以向顧客銷售產品或提供護理項目的方式開推廣產品，縱觀中國美容行業(yè)風風雨 雨二十幾載，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專業(yè)型、休閑型，消費者也由最初的觀望、嘗試，到今日的追捧、質疑，難怪會有眾多的生產企業(yè)發(fā)出“成也 美容院，恨也美容院”之感，也難怪會有眾多的愛美人士發(fā)出“愛也美容，恨也美容”之嘆。
據(jù)新華社報道，我國的美容業(yè)在20世紀80年代末開始萌芽，經過二十多年的培育與發(fā)展，市場容量已經達到1600多億人民幣，未來還將以每年20%的 速度增長。據(jù)統(tǒng)計，截止2003年底，我國美容業(yè)從業(yè)者高達1120萬人，更為廣闊的市場尚處于空白狀態(tài)，如此巨大的市場空間，引得無數(shù)的投資者紛紛進入 美容行業(yè)，以期挖掘到屬于自己的那一桶金。
誠然，作為企業(yè)而言，美容院是企業(yè)展示產品、展示美的窗口；作為消費者，美容院是消費者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場所；而作為美容院，則是集生產企業(yè)、消費者 寵愛于一身的“驕客”。事實上，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過，如果這把劍舞動得好，企業(yè)品牌的生命力得以加強鞏固，消費者可以得到其所希 翼的“美”，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個三贏的大好局面；相反，如果這把三刃劍舞得不好，那么結局往往只有一個：傷了企業(yè)，坑了消費者， 加速美容院的滅亡。然而遺憾的是，放眼整個美容業(yè)，能夠意識到這一點的美容院業(yè)主們似乎并不多，他們多的是只一味追求眼前的經濟效應，急功近利，甚至不惜 犧牲生產企業(yè)和消費者的利益。美容院的暴利黑幕、誠信危機頻頻發(fā)生，嚴重影響了美容院的形象，制約了美容業(yè)的發(fā)展，無怪乎，眾多的業(yè)內人士一致批判美容院 為美容業(yè)內“溫柔的殺手”。
藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出，中國美容院的發(fā)展，走入今天的困局，是一個必然。我國美容業(yè)是一個自發(fā)產生、自行發(fā)展的行業(yè)，據(jù)商務部公布，到 2004年中國美容服務業(yè)實現(xiàn)產值2200億元人民幣，全行業(yè)從業(yè)人員超過1600萬人，各類美容機構172萬個，整個行業(yè)一直高速發(fā)展。但是處于一種不 規(guī)范、不成熟的“戰(zhàn)國狀態(tài)”。“小、亂、差”可以說是他們的高度概括。目前，美容院目前涉及工商、稅務、質監(jiān)、衛(wèi)生等多個管理部門，多人管理就等于無人管 理是我國官僚機構的通病，正因為沒有一個強有力的統(tǒng)一管理機構，既無法可依，又無章可循，所以全國各類美容服務機構所使用的美容技術自成一派，五花八門； 各機構、各店面自創(chuàng)標準，自行其事。另一方面，信息的不對稱，也是催生美麗產業(yè)暴利行為存在的根源。中國美容行業(yè)潛在的種種弊病，是由于行業(yè)長期存在的 “管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來的，以至今日嚴重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。這些弊病歸根到底，集中體現(xiàn)在如下五宗罪：
一、企業(yè)委曲求全，缺失監(jiān)管的尚方寶劍
前面提到，美容院是生產企業(yè)分銷其美容產品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關系，對他們是百般忍讓，有求必應，要培訓給培訓，要促銷支持給 促銷支持，要美導給美導；相反的，對于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為，如擅自抬價，虛夸功效等，卻是充耳不聞，或是睜一只眼閉一只眼，如此以來，更是高漲了 部分美容院業(yè)主的氣焰，出現(xiàn)低價高賣乃至天價產品，自然不足為奇。
二、素質參差不齊，沖擊規(guī)范的服務水準
相當多的美容院缺乏正規(guī)的技術培訓，美容師文化程度低，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少，在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術開達到服務的質量，因此，通過美容護理而出現(xiàn)毀容現(xiàn)時有發(fā)生。
三、業(yè)主利欲驅動，影響客戶的良好口碑
許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益，不惜通過地下渠道購進劣質廉價的產品充斥在正規(guī)產品當中，同時為了留住顧客，抓住顧客急于 見到效果的心里，想方設法引進具有副作用的所謂功效性的美白、祛斑、豐胸類產品，這些產品中有害成份在國家規(guī)定的標準中嚴重超標，長期使用后將會對顧客的 身體造成無法彌補的損害。
四、產品價格失真，沒有統(tǒng)一的長遠規(guī)劃
眾所周知，美容院的贏利來自于產品銷售與技術服務。然而，眾所不知的是，美容院的產品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下，美容院的產 品價格嚴重失真，超過了產品應有的價值。中國國際健康科學研究院專家曾講過這樣一個事例：以一套4件套的美白保濕套裝產品為例，廠方規(guī)定美容院要按400 元左右統(tǒng)一零售，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價位出售，以獲取暴利。正是因為上游生產企業(yè)市場控制不力，縱容美容院價格失真行為的 發(fā)生，所以做為毫不知情的顧客，只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了。
五、誠信危機爆發(fā)，損害成長的市場份額
今年，SK-II事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產品的女性和時尚雜志尷尬萬分，其含有違禁成份引發(fā)整個中國市場的全面撤柜，某知名專業(yè)線品牌在產品中加 入超標2.7萬倍的汞，這一個個事件令愛美人士無不質疑：為什么受傷的總是我？我們還應相信什么？誠然，美容產品的問題大多是通過較為極端的方式進行解決 的，有些業(yè)主一旦問題被曝光，要么溜之大吉，要么一蹶不振，有些則面對問題巧言令色，對自己的過失百般抵賴，能蒙混過關的絕不自我檢討。其實，美容院的信 譽問題主要還是來自于其服務質量與服務承諾的不對稱所造成的信譽缺失，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費。
綜上所述，中國國際健康科學研究院副理事長于斐先生指出，盡快的制定美容行業(yè)的行為標準與服務規(guī)范，建立和完善美容教育管理規(guī)范和標準，完善美容專業(yè) 線產品質量監(jiān)管體系，才是解決美容院混亂局面的正本之路，而作為一個特殊服務載體的美容院，更應該檢醒自我，在面對社會的質疑的時候，能夠善意地接受并積 極地從自身尋求解決之道。我們有理由相信，只要美容院能夠真正做到與生產企業(yè)互利，與消費者互信，勇于面對問題并解決問題，為美容院“溫柔殺手”的正名之 路不會遙遠。
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