受中國(guó)特色化的國(guó)情因素影響，批發(fā)通路一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。制造商要想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商進(jìn)行分銷(xiāo)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。
制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值，并直接導(dǎo)致了批發(fā)商力量的“坐大”。
早期，不少批發(fā)商憑膽大、心細(xì)、早下手、肯吃苦進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快變成商業(yè)大戶(hù)，并在一定程度上掌控了整個(gè)商業(yè)流通格局。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的日益完善，批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己的好運(yùn)好象到了盡頭，厄運(yùn)開(kāi)始不斷降臨。批發(fā)商何去何從，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)許多人對(duì)批發(fā)商的出路持悲觀態(tài)度，然而，事實(shí)真的會(huì)如此嗎？對(duì)此，筆者不敢隨意茍同，通過(guò)筆者多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及綜合研究，筆者認(rèn)為，批發(fā)商的突圍之路仍然存在，且有煥發(fā)新生的機(jī)遇？傊谥袊(guó)這樣一個(gè)地域廣闊、環(huán)境復(fù)雜的市場(chǎng)中，商業(yè)流通領(lǐng)域絕對(duì)不會(huì)排斥任何一種流通形式，即便它在國(guó)外早已“灰飛湮滅”。
中國(guó)古代兵法大家孫子曾說(shuō)過(guò)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知己不知彼，每戰(zhàn)必?cái) ！边@話(huà)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域非常適用。欲要談?wù)撆l(fā)商出路，則我們首先必須清楚批發(fā)商現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)環(huán)境，即批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：微利時(shí)代來(lái)臨
在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型初期，中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求，絕大部分行業(yè)都是典型的高利潤(rùn)、暴利行業(yè)，投入產(chǎn)出回報(bào)高。批發(fā)商只需拿到廠(chǎng)家的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)手賣(mài)給自己的幾個(gè)下線(xiàn)，就可以賺取豐厚的價(jià)格差利潤(rùn)。
但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向深入發(fā)展，眾多新生品牌加入暴利行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)隨之日益加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也從暴利行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓奈⒗麜r(shí)代。此時(shí)，制造商的投入產(chǎn)出比已經(jīng)非常低，許多廠(chǎng)家甚至是虧本經(jīng)營(yíng)；原本占據(jù)整個(gè)商業(yè)流通格局壟斷地位的批發(fā)商所得到的利潤(rùn)回報(bào)也越來(lái)越小。
廠(chǎng)家要求生存、求發(fā)展，必然會(huì)千方百計(jì)壓縮批發(fā)商的利潤(rùn)空間；批發(fā)商即使擁有決定企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但在現(xiàn)實(shí)面前也必須低下頭來(lái)。這是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境所導(dǎo)致。批發(fā)商既然是這個(gè)市場(chǎng)上的一員，就必須接受和適應(yīng)這種改變，正面這種挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)二：制造商加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度
上世紀(jì)80年代，制造商對(duì)批發(fā)商的要求只有兩點(diǎn)：提貨、回款。至于產(chǎn)品是否真的發(fā)到了每一個(gè)終端零售商或被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，則是不屑一顧的。批發(fā)商各自掌握著數(shù)量不等的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端零售商，制造商直接與批發(fā)商聯(lián)系。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售！扒罏橥酢Q勝終端”被每個(gè)制造商當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“制勝寶典”，減少中間層（批發(fā)商層次）、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本、自建營(yíng)銷(xiāo)渠道、實(shí)施密集分銷(xiāo)成了大家“追捧”的營(yíng)銷(xiāo)改革方向。
從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制、助銷(xiāo)制再到密集分銷(xiāo)、設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商，乃至最后廠(chǎng)方直接設(shè)辦事處和銷(xiāo)售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，批發(fā)商的壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越來(lái)越小，原有的壟斷經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)日漸削弱。制造商通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，逐步削弱了批發(fā)商的勢(shì)力，最終乃至剝奪了批發(fā)商的生存“飯碗”。
挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力大增
多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。由于批發(fā)市場(chǎng)處于流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)都在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)——整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。因此，在過(guò)去的商業(yè)流通領(lǐng)域，批發(fā)商是事實(shí)上的“老大”，“霸主”。
那時(shí)，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端零售商的力量都非常薄弱，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，只能依附在批發(fā)商腳下，在生存與滅亡的邊緣上苦苦掙扎。
然而，事過(guò)境遷，往日的街坊小店在經(jīng)銷(xiāo)商（含各級(jí)分銷(xiāo)商、終端零售商，以下同）多年艱辛勞作下，終于熬出頭了。經(jīng)銷(xiāo)商日漸呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。由于經(jīng)銷(xiāo)商多屬底層百姓，從小店做到大事業(yè)，因此深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難；同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，熟悉整個(gè)市場(chǎng)行情，能很好的把握住消費(fèi)者心理及預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；此外，經(jīng)銷(xiāo)商在多年發(fā)展過(guò)程中，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立了密切的聯(lián)系，在當(dāng)?shù)叵碛休^高的知名度，并具備了一定的市場(chǎng)影響力。
經(jīng)銷(xiāo)商的日漸成長(zhǎng)得到了制造商的大力支持。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑，制造商竭力降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這時(shí)，拋棄批發(fā)商、直接與經(jīng)銷(xiāo)商打交道就成為制造商在渠道選擇上的首選。經(jīng)銷(xiāo)商與制造商一拍即合，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合再度大幅擠壓了批發(fā)商的生存空間。
在許多行業(yè)，批發(fā)商的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，在受到經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的“雙重”擠壓下，許多批發(fā)商或者消亡，或者是被迫撤退，除此之外，別無(wú)他途。
挑戰(zhàn)四：消費(fèi)心理日益理性化
在市場(chǎng)上，“消費(fèi)者是上帝”。無(wú)論廠(chǎng)商如何精明，他們最終都必須通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的贏利，否則，廠(chǎng)商只剩下死路一條。
既然消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)中起著基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的作用，因此，市場(chǎng)上的組成部分——制造商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商都必須以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求為自己的最大目的。
問(wèn)題是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，消費(fèi)者的消費(fèi)取向越來(lái)越成熟，消費(fèi)心理日益理性化，與批發(fā)商之間的隔閡也越來(lái)越大。批發(fā)商開(kāi)始慢慢離開(kāi)消費(fèi)者的視線(xiàn)中心。
這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單。中國(guó)消費(fèi)者普遍有“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的心理，批發(fā)商并不像經(jīng)銷(xiāo)商般直接與消費(fèi)者接觸，因此，批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)陌生的“概念”，或一個(gè)虛無(wú)縹緲的東西；反之，經(jīng)銷(xiāo)商每天都與消費(fèi)者直接接觸，消費(fèi)者有自己的切身感受，并認(rèn)可經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)商的“脫離群眾”路線(xiàn)最終造成了消費(fèi)者“拋棄”批發(fā)商而選擇經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)局。
其次，批發(fā)商由于長(zhǎng)期處于流通領(lǐng)域的主流位置，投入小而產(chǎn)出大，因此逐漸養(yǎng)成了一種“狂妄自大”的作風(fēng)，認(rèn)為消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該求著他們，把他們當(dāng)“大爺”看待。這種極端錯(cuò)誤的心理使得他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中，妄自稱(chēng)大，提供劣質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)者則追求更高享受的物質(zhì)和生活水平，對(duì)批發(fā)商的這種劣質(zhì)服務(wù)非常反感，最終的結(jié)果必然是消費(fèi)者選擇與批發(fā)商“分手”。
再次，消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求使得中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提前進(jìn)入“品牌消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本生活需求之后，必然要求追求更高的消費(fèi)需求。這時(shí)品牌就開(kāi)始顯示威力！捌放啤奔戎赶M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的“知名度”，同時(shí)還指消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的場(chǎng)所的“品牌”，即通常意義上的“商業(yè)品牌”。很顯然，經(jīng)銷(xiāo)商的“商業(yè)品牌”要明顯優(yōu)于批發(fā)商的“商業(yè)品牌”；更何況，批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品給消費(fèi)者更多的感受是“低檔次、大眾化”的產(chǎn)品，不符合新時(shí)期消費(fèi)者的需求欲望。
最后，進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)期的消費(fèi)者都明白，在商業(yè)流通領(lǐng)域多一層渠道，商家就要多剝消費(fèi)者一層皮，消費(fèi)者不是傻瓜，不會(huì)甘心受“盤(pán)剝”。即便批發(fā)商的價(jià)格不比經(jīng)銷(xiāo)商貴，但從消費(fèi)者內(nèi)心來(lái)講，他們還是不大容易接受批發(fā)商的產(chǎn)品。
以上種種，最終導(dǎo)致了批發(fā)商日益被消費(fèi)者所拋棄，這種心理因素對(duì)批發(fā)商造成的危害，實(shí)際上遠(yuǎn)比其他因素對(duì)批發(fā)商造成的危害要大。
挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起
對(duì)批發(fā)商構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)的還有新崛起的一些新興商業(yè)渠道，這主要包括超市（含大賣(mài)場(chǎng)）和專(zhuān)業(yè)連鎖店。
超市與批發(fā)商相比，優(yōu)勢(shì)非常明顯。超市既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇，是順時(shí)而生的產(chǎn)物，能夠極大的方便消費(fèi)者，滿(mǎn)足各種消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
超市的崛起直接導(dǎo)致了全國(guó)各大城市大商廈的倒閉、或轉(zhuǎn)型，而這些大商廈原本也是批發(fā)商的重要“下線(xiàn)”客戶(hù)。批發(fā)商的生存空間因此進(jìn)一步地被壓縮。
這些大型超市根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)商那里購(gòu)買(mǎi)整箱的生活用品，現(xiàn)在卻都跑到了超市。一些終端零售商和小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市的價(jià)格既便宜，品種又齊全，同時(shí)質(zhì)量還有保證。更有麥德龍等跨國(guó)零售巨頭直接打出會(huì)員制銷(xiāo)售，整箱販賣(mài)，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，讓批發(fā)商毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言！這使得批發(fā)商在與超市競(jìng)爭(zhēng)中處處落在下風(fēng)。
與此類(lèi)似，專(zhuān)業(yè)連鎖店也是“惟我獨(dú)尊”，絲毫不理會(huì)批發(fā)商。他們?cè)谌珖?guó)各地攻城掠地，瘋狂圈地，四處建立“霸業(yè)”；各個(gè)制造商爭(zhēng)先恐后找上門(mén)來(lái)尋求合作，提供優(yōu)惠政策，支持超低價(jià)格，確定高額返利，乃至變成這些專(zhuān)業(yè)連鎖店的“OEM工廠(chǎng)”，直接加工生產(chǎn)這些專(zhuān)業(yè)連鎖店的品牌產(chǎn)品。這種情況在家電業(yè)內(nèi)表現(xiàn)尤為明顯，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)在全國(guó)各地?cái)U(kuò)張，從未聽(tīng)聞過(guò)他們屈從于批發(fā)商，甚至連上游制造商他們都不放在眼中！
批發(fā)商以往把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，其市場(chǎng)地位也岌岌可危。批發(fā)商陷入了四面危機(jī)的困境。
批發(fā)商之所以陷入這種困境之中，除了市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致外，還有他們自身存在的諸多弊端，即他們自身固有的各種劣根性。從某種意義上來(lái)講，批發(fā)商之所以日漸沒(méi)落，根本的原因在于他們自身。
進(jìn)化論的創(chuàng)始人達(dá)爾文曾說(shuō)過(guò)：“從生物進(jìn)化史上看，最終生存下來(lái)的并不是最強(qiáng)壯、或是最聰明的物種，而是那些最能適應(yīng)外在環(huán)境變化的物種”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)也是如此。
據(jù)此，我們可以認(rèn)定：批發(fā)商造成現(xiàn)在的局面，在于他們自身固有諸多劣根性，而這些劣根性使得他們根本不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。