中國白酒企業(yè)約有3.7萬家,年營業(yè)額在500萬元以上的約有1.2萬家,還有更多小型酒業(yè)在市場上茍延殘喘,艱難地生存著。
那么,在數(shù)以萬計的眾多中小白酒企業(yè)中,為何發(fā)展起來的卻寥寥無幾呢?
筆者接觸過數(shù)十家中小白酒企業(yè),發(fā)現(xiàn)這些酒企業(yè)普遍存在以下五個方面的主要問題:
定位模糊
縱觀中小型白酒業(yè),普遍存在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場結(jié)構(gòu)定位都不清楚。企業(yè)要發(fā)展到什么程度?企業(yè)的明天會是什么樣子?未來的企業(yè)在白酒行業(yè)中屬于什么企業(yè)?這些問題都是沒有細(xì)想、深想,也沒有想透的問題;企業(yè)的白酒產(chǎn)品定位是什么?特色是什么?有何好處?淵源是什么?文化是什么?這些也都是現(xiàn)在的眾多中小型白酒企業(yè)所沒有給出答案的問題;產(chǎn)品的核心市場在哪兒?核心產(chǎn)品是什么?主攻市場是哪個方向?市場結(jié)構(gòu)又應(yīng)該是一個什么組成?這些都是目前存在而且亟待解決的問題。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
中小型白酒企業(yè)產(chǎn)品看似很多,幾個系列幾十種產(chǎn)品,但都沒有一個主打產(chǎn)品,沒有一個核心拳頭產(chǎn)品,沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放。每一種產(chǎn)品都能賣,但又都賣得不怎么樣,沒有一個產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤的來源,也沒有一個具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動其它產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。反觀成功的大中型白酒企業(yè),他們都是只主打一到二個核心品牌,其系列產(chǎn)品都是同一品牌架構(gòu)下的產(chǎn)品線延伸,根據(jù)市場需求進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分而已。而中小型白酒企業(yè)的產(chǎn)品,根本看不出其品牌戰(zhàn)略和思路,就像打迷蹤拳一樣,一會兒打出這個,一會又亮出那個,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂,定位不清。
營銷無力
中小型白酒企業(yè)賴以生存的家門口市場上,國內(nèi)大、中品牌齊聚,無論是從品牌實力還是營銷力度上來看,中小企業(yè)都顯得非常弱小。中小型白酒企業(yè)人才缺失、資金緊張,造成營銷乏力;渠道管理混亂,業(yè)務(wù)員基本素質(zhì)、工作能力不高,促銷工作毫無新意,只能是以低價銷售,利潤少得可憐;廣告宣傳基本沒有,或者亂無章法,即使是花了不少錢,卻也見不到什么效果。
執(zhí)行力不強
企業(yè)銷售之所以達(dá)不到理想的效果,其根本就是執(zhí)行力不強。企業(yè)的要求、政策,制訂的制度、老總的指示等,到了員工和經(jīng)銷商處,都打了折扣,這是中小型白酒企業(yè)存在的突出問題。執(zhí)行力不到位,造成了企業(yè)資源的極大浪費。更為可憐的是,其領(lǐng)導(dǎo)層卻不知道如何才能提高執(zhí)行力,如何去解決問題。
管理落后
中小型白酒企業(yè)都還處于粗放式的市場和企業(yè)管理階段。由于中小白酒企業(yè)的體制和客觀原因,造成企業(yè)人事關(guān)系錯綜復(fù)雜,人情管理、自由管理現(xiàn)象嚴(yán)重,員工缺乏危機意識,沒有上進(jìn)心,考核不到位,績效不合理,培訓(xùn)基本上沒有,這些都是中小白酒企業(yè)管理上的短板。有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者雖然很清楚存在的這些問題,卻沒有合適的人才和機會去改革、整頓、完善和提高,以至于嚴(yán)重地影響了企業(yè)的發(fā)展。
其實,市場從來都不缺少機會,即便是在當(dāng)今白熱化競爭的白酒行業(yè),在市場競爭愈演愈烈的環(huán)境中,中小型白酒企業(yè)一樣可以有機會出手翻云,覆手為雨,關(guān)鍵是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要具備這樣的基本素質(zhì)和能力,解決以上企業(yè)面臨的五個基本問題,才能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境,創(chuàng)造輝煌。