不管一個(gè)企業(yè)規(guī)模有多大，他們總會(huì)把市場(chǎng)部與銷售部分開來，因?yàn)檫@兩個(gè)職能承擔(dān)著完全不同的責(zé)任，缺一不可
北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問高建華
如何才能從大眾化營銷階段進(jìn)入小眾化營銷階段，并為個(gè)人化營銷做好準(zhǔn)備？最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變就是兵種的升級(jí)，即徹底改變目前的以銷售為主的推銷模式，盡快進(jìn)入營銷模式。否則的話，我們就會(huì)陷入這樣一個(gè)怪圈：“勤勞而不富有”。
難道我們就沒有辦法改變這種現(xiàn)狀嗎？不是的！只要中國企業(yè)擺脫了一條腿走路的困境，學(xué)會(huì)用市場(chǎng)營銷和銷售兩條腿走路，就一定會(huì)從根本上改變這種不公平的現(xiàn)狀。現(xiàn)在這種窘境怨不得別人，只能怨我們自己，因?yàn)槲覀儫o法改變別人，但我們可以改變自己。只要中國企業(yè)（尤其是企業(yè)家）能靜下心來踏踏實(shí)實(shí)地把市場(chǎng)營銷這一課補(bǔ)上，知道更要做到，那么離中國企業(yè)健康發(fā)展，甚至騰飛的時(shí)代就不遠(yuǎn)了。
為了從根本上解決問題，有必要從營銷ABC開始談起。第一個(gè)問題就是銷售（Sales）與市場(chǎng)營銷(Marketing)到底哪個(gè)更重要？本來這是一個(gè)不應(yīng)該問的問題，但就是這樣一個(gè)“小兒科”的問題卻困擾了中國企業(yè)多年（可惜很多人至今還沒有意識(shí)到這才是“病根”）；盡管這是一個(gè)“過時(shí)的話題”，但很多企業(yè)至今也沒有解決好這個(gè)非，F(xiàn)實(shí)的問題（大家不拿這個(gè)當(dāng)回事）。
對(duì)于任何一家外資公司來說，銷售（Sales）與營銷（Marketing）的區(qū)別都是非常簡單的概念，不管一個(gè)企業(yè)規(guī)模有多大，他們總會(huì)把市場(chǎng)部與銷售部分開來，因?yàn)檫@兩個(gè)職能承擔(dān)著完全不同的責(zé)任，而且是缺一不可的，就像一個(gè)人的兩條腿。
銷售人員的工作
銷售人員是做什么的？簡單說來就是把公司生產(chǎn)出來（或者即將生產(chǎn)出來）的產(chǎn)品以合理的價(jià)格賣給目標(biāo)客戶。我們對(duì)一個(gè)出色的銷售人員所下的定義就是：“能把一個(gè)在用戶看來不如競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品以高于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格賣給客戶，而客戶感激你”。所以說，即使按照這個(gè)簡單的定義，國內(nèi)企業(yè)的銷售水平如何大家一定心知肚明，沒有幾家企業(yè)的銷售人員能達(dá)到這個(gè)境界，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員還停留在拉關(guān)系，陪吃陪玩，靠價(jià)格低等手段去競(jìng)爭。
市場(chǎng)人員的工作
那么市場(chǎng)營銷人員做什么呢？簡單說來就是選定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)為部分人服務(wù)的理念，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求和競(jìng)爭對(duì)手狀況（特種部隊(duì)的職能）；制訂企業(yè)的中期（3－5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施方案和監(jiān)控體系（參謀部的職能）；根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭格局設(shè)計(jì)出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并及時(shí)裝備作戰(zhàn)部隊(duì)（裝備與后勤保障部隊(duì)的職能）；在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上通過相對(duì)省錢、省力的方式大面積地去激發(fā)目標(biāo)客戶的需求（空軍部隊(duì)的職能）。
為了讓大家充分理解“兩條腿走路”的價(jià)值所在，我們不妨用幾個(gè)形象的比喻來說明問題。
胳膊和大腿哪個(gè)重要？
這個(gè)問題不用我回答，大家都知道答案，胳膊與大腿缺一不可，一個(gè)人只要缺少身體上的任何一個(gè)“部件”，就被稱為“殘廢”，因?yàn)槿松眢w上不同“部件”的作用不同，扮演著不同的角色，不存在誰更重要的問題。同樣，在一個(gè)企業(yè)里，市場(chǎng)部與銷售部扮演著完全不同的角色，負(fù)責(zé)不同的工作，大家都聽說過“瞎子背瘸子”這個(gè)比喻吧，道理其實(shí)很簡單。我們可以把市場(chǎng)部比喻成偵察兵，而銷售部是作戰(zhàn)部隊(duì)，沒有偵察兵的話，作戰(zhàn)部門就會(huì)像瞎子一樣“胡打亂打”，沒有章法，沒有節(jié)奏，甚至沒有明確的目標(biāo)，盡管銷售人員非常努力，可是只能碰運(yùn)氣，效果可想而知。同樣，如果只有偵察兵而沒有作戰(zhàn)部隊(duì)的話，照樣不能完成任務(wù)，因?yàn)槲覀冸m然知道下一步該做什么，但卻沒有人去做，只能是紙上談兵。
今天和明天哪個(gè)重要？
我想沒有哪個(gè)人愿意為了今天的短期利益而犧牲明天的長期利益，“過把癮就死”。所以每個(gè)人都會(huì)“長短結(jié)合”地來考慮自己的未來，企業(yè)自然也不例外，必須兼顧短期利益與長期利益，找到平衡點(diǎn)。如果一個(gè)企業(yè)只顧今天，明天就可能沒有飯吃，這樣的企業(yè)就成為“只低頭拉車，不抬頭看路”的“瞎子”，走到哪算哪，過著“有上頓沒下頓”的不穩(wěn)定生活。銷售人員的日子會(huì)一天比一天難過，每到1月1日，一切都“置零”，要從頭開始，而且明年往哪里走還要自己去摸索，始終處于“冒險(xiǎn)”的狀態(tài)。另一方面，如果企業(yè)只看明天，那今天就可能餓死，只能看著美好的畫餅充饑，這樣的企業(yè)往往是好高騖遠(yuǎn)，生活在虛幻之中，靠幻想來激勵(lì)自己，但卻總也達(dá)不成目標(biāo)。
所以說在一個(gè)企業(yè)里，銷售部的任務(wù)是關(guān)注今天，讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流進(jìn)來，而市場(chǎng)部的任務(wù)是關(guān)注明天，即尋找和識(shí)別未來的機(jī)會(huì)，激發(fā)未來的市場(chǎng)需求，讓目標(biāo)客戶對(duì)本企業(yè)的完整產(chǎn)品感興趣，源源不斷地產(chǎn)生“潛在客戶流”，為銷售部輸送“準(zhǔn)客戶”。
先做銷售還是先做市場(chǎng)？
一般說來，在競(jìng)爭不充分（并非不激烈）的市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品差異化很。ㄉ踔粮緵]有差異），大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上面，只要能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品就能賺到錢，尤其是有了一些知名度的企業(yè)，可以采用OEM、ODM的方式快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。由于采用跟蹤戰(zhàn)略，用不著做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，用不著做消費(fèi)者行為分析，也用不著什么戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要跟著別人走就行了，這在假冒偽劣產(chǎn)品依然橫行的市場(chǎng)環(huán)境中的確有其存在的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者不知道該相信誰，能相信誰，只要出現(xiàn)幾個(gè)（相對(duì)說來）可以信賴的品牌，就會(huì)優(yōu)先選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期，銷售部是企業(yè)里最重要的部門，而市場(chǎng)部的確沒有什么大用途，充其量也就是替銷售部打雜的“小工”，幫助銷售隊(duì)伍做宣傳、做渠道支持等輔助性工作。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上最典型的競(jìng)爭要素就是價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，銷售部完全可以勝任，這就是我們所說的典型的推銷模式階段。
但是隨著競(jìng)爭的加劇，再靠沒有差異的產(chǎn)品就很難生存下去，一旦某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，由于剩下來的大企業(yè)又過多，就只有通過“優(yōu)勝劣汰”來洗牌，從而進(jìn)入最后的壟斷競(jìng)爭狀態(tài)。這時(shí)，市場(chǎng)部的重要性就顯現(xiàn)出來了，因?yàn)槠髽I(yè)靠銷售人員“單打獨(dú)斗”已經(jīng)不可能取勝了，尤其是不可能取得全面性、決定性的成功了。市場(chǎng)部的價(jià)值也得到充分體現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)需要有專人去布局、規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并按照游戲規(guī)則出牌，把不遵守游戲規(guī)則的企業(yè)淘汰掉。在這個(gè)階段，市場(chǎng)營銷的核心工作是完整產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，當(dāng)然創(chuàng)新又是建立在對(duì)目標(biāo)客戶深層次需求的把握上面的。
所以說，競(jìng)爭越充分，市場(chǎng)部的職能就越重要。到底是先做銷售，還是先做市場(chǎng)，要看行業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和各企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
“陸軍”和“空軍”哪個(gè)重要？
大家知道，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，一般都是由空軍來打頭陣，通過空軍的威力和殺傷力大面積地摧毀敵人的防御設(shè)施，瓦解敵人抵抗的意志，使敵人失去戰(zhàn)斗力。除此之外，空軍還可以給陸軍提供空中支持，為作戰(zhàn)部隊(duì)輸送戰(zhàn)爭所需要的物資給養(yǎng)。但如果只有空軍而沒有作戰(zhàn)部隊(duì)的話，同樣不能完成任務(wù)，要解決戰(zhàn)斗最后還要靠陸軍短兵相接，打掃戰(zhàn)場(chǎng)。
轉(zhuǎn)移到商場(chǎng)上來說，銷售部是陸軍作戰(zhàn)部隊(duì)，負(fù)責(zé)跟客戶打交道，與競(jìng)爭對(duì)手爭奪客戶，而市場(chǎng)部是空軍（也是后勤保障部隊(duì)），通過立體的攻勢(shì)（廣告、展會(huì)、直郵、軟文、網(wǎng)站等媒體和手段）大面積地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和促銷，把目標(biāo)消費(fèi)者的需求激發(fā)出來，讓他們了解、喜歡我們的完整產(chǎn)品，對(duì)我們的品牌產(chǎn)生偏愛。在市場(chǎng)部工作沒有做好之前就出動(dòng)銷售人員，往往是勞民傷財(cái)，事倍功半，所以這兩個(gè)部門唯有相輔相成，才能最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，因此它們兩個(gè)同樣沒有主次之分，是互相配合、缺一不可的。
“舞臺(tái)表演”與“地下工作”誰重要？
市場(chǎng)部有前端和后端之分，所謂前端是指那些與銷售部門在一起的市場(chǎng)部（FieldMarketing），他們負(fù)責(zé)把已經(jīng)定型的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并給銷售部門提供相應(yīng)的支持服務(wù)，如渠道培訓(xùn)、銷售工具開發(fā)、銷售人員培訓(xùn)、各種促銷活動(dòng)、廣告宣傳、直郵和網(wǎng)站建設(shè)等等，這些屬于“舞臺(tái)表演”的范疇，希望讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣。而后端是指那些與研發(fā)部門在一起的市場(chǎng)部（FactoryMarketing），負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭分析、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理等，屬于“地下工作”的范疇，是決定公司產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和利潤目標(biāo)的決策部門，其地位遠(yuǎn)高于前端市場(chǎng)人員和銷售人員，屬于公司的“精英”。
由于絕大多數(shù)跨國公司在中國的分（子）公司都是類似銷售辦事處性質(zhì)的代理機(jī)構(gòu)，只有極少數(shù)企業(yè)在中國設(shè)置了集研發(fā)與生產(chǎn)于一體的分部（公司）。所以在中國，你基本上看不到做后端工作的市場(chǎng)人員，因此國內(nèi)企業(yè)也就失去了可以學(xué)習(xí)、借鑒，甚至復(fù)制的參照物，以為跨國公司的市場(chǎng)營銷就是我們所能看到的“舞臺(tái)表演”部分。在我看來，做“地下工作”的市場(chǎng)營銷人員才是真正意義上的市場(chǎng)營銷人員，是主力部隊(duì)，而從事“舞臺(tái)表演”的市場(chǎng)營銷人員更像銷售支持人員，是后勤部隊(duì)，只要明確了這個(gè)定義，大家就知道什么最重要了。
效率與穩(wěn)定哪個(gè)重要？
對(duì)于小企業(yè)來說，在生存期，一定是效率優(yōu)先，這時(shí)候還顧不上監(jiān)督約束機(jī)制的建立，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模還不算太大，所以企業(yè)家或經(jīng)理人還能控制住局面。但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和人員的增加，企業(yè)就會(huì)面臨經(jīng)營與管理的平衡問題，可以說處于高速發(fā)展階段的企業(yè)很少在經(jīng)營上出問題，而是在管理上出問題，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展到一定程度之后，如果管理滯后，跟不上企業(yè)的發(fā)展需要，尤其是在監(jiān)督約束機(jī)制方面不健全的話，就很容易出問題。
所以從生存期進(jìn)入發(fā)展期之后，企業(yè)家和經(jīng)理人的關(guān)注點(diǎn)就要適當(dāng)調(diào)整，從“效率優(yōu)先”變成“兼顧效率與穩(wěn)定”。大家知道，沒有制約（制度性的約束），就必然會(huì)出現(xiàn)腐敗。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的營業(yè)額上億之后，這個(gè)問題就會(huì)逐步暴露出來。如果企業(yè)家或經(jīng)理人在思想上沒有足夠的重視，出問題是早晚的事，避免腐敗絕對(duì)不能靠覺悟，必須靠制度，靠利益驅(qū)動(dòng)，即靠監(jiān)督約束機(jī)制，使企業(yè)里沒有滋生腐敗的土壤。從大家都非常熟悉的銷售腐敗、諸侯割據(jù)、一手遮天、客戶成為銷售人員“私有財(cái)產(chǎn)”等問題，就不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的根源。
另外，下一年的銷售定額到底誰說了算？有些企業(yè)可能是銷售人員決定，有些企業(yè)可能是老板決定，大家都沒有太多的科學(xué)依據(jù)，這也是一個(gè)頭疼的問題。沒有獨(dú)立市場(chǎng)部門的企業(yè)是很難解決上面這幾個(gè)問題的，因?yàn)殇N售部是一個(gè)個(gè)的點(diǎn)，是非常離散的，而市場(chǎng)部是一條條的線，只有用幾條線把所有的點(diǎn)串起來以后才能成為一個(gè)面，形成穩(wěn)定的格局。當(dāng)然這里面也涉及到市場(chǎng)部、銷售部和商務(wù)部之間的互動(dòng)和相互制約關(guān)系。
總之，銷售部與市場(chǎng)部是企業(yè)里相輔相成的兩個(gè)部門，是缺一不可的兩個(gè)職能。對(duì)于成長型的中小企業(yè)來說，必須及早建立真正意義上的市場(chǎng)部，合理配置企業(yè)有限的資源，讓市場(chǎng)營銷人員接受正規(guī)的訓(xùn)練。千萬不要再以沒有人、沒有錢為借口而忽視關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)營銷職能，要從根本上改變靠銷售人員打天下的現(xiàn)狀，把企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)從單一的重視銷售轉(zhuǎn)到銷售與市場(chǎng)營銷并重，使企業(yè)健康均衡地發(fā)展，成為兩條腿走路的“健全動(dòng)物”。
高建華北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。中國最具實(shí)力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會(huì)成員、首席知識(shí)官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，F(xiàn)兼任對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授，南京大學(xué)客座教授。