目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)選址大都采用歐美在上個(gè)世紀(jì)70年代使用的市場(chǎng)調(diào)研法.即只對(duì)幾個(gè)微觀(guān)的市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)查。去年我們?cè)谧鲎稍?xún)項(xiàng)目的時(shí)候也明顯發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題。很多店鋪的選址工作做的不細(xì)，開(kāi)了店才知道后悔，可是錢(qián)已經(jīng)投下去了。時(shí)下很多關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)的書(shū)，就這方面寫(xiě)的很細(xì)了，我不做贅述。下面我談?wù)劤３１晃覀兒雎缘?個(gè)重要細(xì)節(jié)：
城市的分類(lèi)：在大型連鎖經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中，是否進(jìn)入一個(gè)城市，怎么進(jìn)入一個(gè)城市，是首先遇到的問(wèn)題。在傳統(tǒng)的做法中我們一般是看人均收入，城市的發(fā)展?fàn)顩r等。忽略了一個(gè)宏觀(guān)的大前提，城市的類(lèi)型。下面我簡(jiǎn)單談一下：
城市可以大概的分為3類(lèi)，工業(yè)化城市、交通樞紐城市、混合型城市
1.工業(yè)化城市：它是由近代工業(yè)文明發(fā)展而成的單一功能城市。人口較少，大都是某個(gè)或某幾個(gè)大型企業(yè)的員工和家屬。這種城市根據(jù)其工業(yè)項(xiàng)目的不同我們有可以對(duì)其分類(lèi)為：礦業(yè)城市（如：大慶、克拉瑪依、撫順等）、重工業(yè)城市（如：鞍山、本溪）、輕工業(yè)城市（如：東莞、番禺等），到了80年代開(kāi)始又出現(xiàn)了電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周?chē)，屬于衛(wèi)星城的范疇。
2.交通樞紐城市：一般這類(lèi)城市是由兩個(gè)因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時(shí)間都很早大多數(shù)都有百年的歷史，是商品和信息的集散地。我們也將他們進(jìn)行分類(lèi)：門(mén)戶(hù)型（進(jìn)入某個(gè)地區(qū)的必經(jīng)之地：如山海關(guān)）、交叉型（幾個(gè)交通干線(xiàn)交叉的地方：如武漢、鄭州）、港口型（一個(gè)主要的出海港或內(nèi)陸港：如大連、秦皇島）、地區(qū)核心型（某個(gè)地區(qū)的核心城市：如沈陽(yáng)、西安）
3.混合型：兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響形成。往往成為了特大型城市或城市群。我們也可以將其進(jìn)行分類(lèi)為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周?chē)墓I(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢(shì)：如深圳）、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海、北京）、行政中心城市（首都、省府所在地同時(shí)也是工業(yè)城市：如北京、長(zhǎng)春）。
在我們進(jìn)入一個(gè)新城市選址前我們都應(yīng)該對(duì)城市的性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)來(lái)確定自己的業(yè)態(tài)類(lèi)型、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、競(jìng)爭(zhēng)方法等。
我們看個(gè)案例：
背景：某連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚百貨公司準(zhǔn)備在東北地區(qū)選擇個(gè)城市開(kāi)第2家分店。
有3個(gè)城市可以選擇：1、大慶 2、沈陽(yáng) 3、大連
其投資預(yù)算為4億元。準(zhǔn)備4年收回投資。
目標(biāo)顧客：23－45歲時(shí)尚女性顧客
商品均價(jià)：100元~400元
平均客單價(jià)：200元
經(jīng)營(yíng)模式：時(shí)尚品牌聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜
分析：（以下為內(nèi)部資料僅供參考，做樣本分析用途，私自應(yīng)用后果自負(fù)）
首先，對(duì)城市進(jìn)行逐個(gè)分析。
1、大慶：礦業(yè)城市，
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：人口200萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標(biāo)顧客占人口比率的6%左右。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)不激烈。商業(yè)被輻射地區(qū)。
基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較小，但因競(jìng)爭(zhēng)不劇烈相對(duì)值很大。2、消費(fèi)者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且無(wú)分流。3、投資成本較少。4、未來(lái)5年消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。
2、沈陽(yáng)：地區(qū)核心型城市
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口400萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的12%左右。外來(lái)流動(dòng)人口多。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較大，但因競(jìng)爭(zhēng)劇烈相對(duì)值一般。2、消費(fèi)者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來(lái)5年消費(fèi)者總量會(huì)有所增長(zhǎng)。5、仍然有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)場(chǎng)。
3、大連：港口型城市
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口300萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的13%左右。外來(lái)流動(dòng)人口多。而且有旅游消費(fèi)。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較大，但因競(jìng)爭(zhēng)劇烈相對(duì)值一般。2、消費(fèi)者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來(lái)5年消費(fèi)者總量會(huì)有所增長(zhǎng)。5、仍然有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)場(chǎng)。
綜合分析：我們可以看到企業(yè)自身是一個(gè)定位于中等收入女性的時(shí)尚百貨公司。在沈陽(yáng)雖然消費(fèi)基數(shù)大但分流嚴(yán)重。不確定的因素過(guò)多無(wú)法做其銷(xiāo)售總額的預(yù)算。也很難做正確的評(píng)估。大連的狀況和沈陽(yáng)差不多。因此，我們結(jié)論是大慶比較適宜進(jìn)行連鎖店的開(kāi)發(fā)。
城市功能區(qū)的分類(lèi)：當(dāng)我們確定了進(jìn)入某個(gè)城市之后就要對(duì)其的地圖按功能進(jìn)行區(qū)域劃分。一般我們對(duì)城市是這樣劃分的。居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)和行政區(qū)。下面我簡(jiǎn)單談一下：
1. 居住區(qū)：大量的居民社區(qū)，人口密集。但往往有較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。
2.工業(yè)區(qū)：工廠(chǎng)云集，較多的工作人口，鐘擺式生活方式。人口密度小，流動(dòng)性也不大。顧客有忠實(shí)度，但購(gòu)買(mǎi)意愿小。而商業(yè)購(gòu)買(mǎi)居多。
3. 商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動(dòng)人口大，顧客忠實(shí)度小，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。租金高。市場(chǎng)影響力很大。
4. 行政區(qū)：政府機(jī)關(guān)所在地，送禮和餐飲往往集中在此消費(fèi)。顧客的忠實(shí)程度比較高。
5. 學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。
在我們與地產(chǎn)商談判時(shí)，我們首先要確定的就是店鋪所在地所屬的功能區(qū)。之后才去確定是否開(kāi)店，開(kāi)什么樣的店。這里我們要明確的是不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。而在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的。我們都要按實(shí)際情況來(lái)區(qū)分。我們一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標(biāo)志出來(lái)，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解周?chē)墓δ軈^(qū)的分布狀況。
這里我舉個(gè)案例：某大型連鎖超市選中了一個(gè)交通便利的商用樓宇。背景如下：
社區(qū)：以北是個(gè)正在建設(shè)的大型社區(qū)，人口月10000戶(hù)，2年后可以全部入住。東、西面是個(gè)工業(yè)區(qū)。南面是一個(gè)大學(xué)。無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
交通：處于十字路口，有多條公交車(chē)經(jīng)過(guò)。
物業(yè)狀況：12000平方米，2層。
房租：60萬(wàn)/月
在未經(jīng)選址調(diào)查的情況下簽約并開(kāi)店。業(yè)態(tài)是10000平方米綜合超市。
經(jīng)營(yíng)狀況：
開(kāi)業(yè)2個(gè)月就進(jìn)入低潮，日均營(yíng)業(yè)額9萬(wàn)左右。發(fā)生嚴(yán)重的虧損。
分析：
1、工業(yè)人口過(guò)多且都是經(jīng)過(guò)，不會(huì)下車(chē)購(gòu)買(mǎi)商品。
2、居民區(qū)還在發(fā)展階段。
3、學(xué)生的消費(fèi)較單一，無(wú)法形成規(guī)模。
4、業(yè)態(tài)選擇有誤。
解決的方法：經(jīng)過(guò)研究和分析，做了如下整改。將1樓的6000平方米改做建材超市。以裝飾裝潢和五金電料為主。2樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強(qiáng)型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。
結(jié)果：1樓銷(xiāo)售額日均為25萬(wàn)，毛利率25%。
2樓銷(xiāo)售額為8萬(wàn)，毛利為12%。
以上我們可以總結(jié)出，選址前的宏觀(guān)決策的重要作用。