如何創(chuàng)中小乳企差異化？
| [日期：2008-10-21 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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中國乳業(yè)的快速發(fā)展和促進(jìn)，催生了數(shù)以千計(jì)的中小乳品企業(yè)的誕生和快速成長，也成就了伊利、蒙牛和光明等大企業(yè)的輝煌，在這場(chǎng)全國品牌爭(zhēng)霸、地方品牌圖存的乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大乳品企業(yè)依靠其強(qiáng)勢(shì)地位和各方面的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)的表現(xiàn)日益加強(qiáng)。
據(jù)資料顯示僅在2006年到2007年兩年時(shí)間，以伊利、蒙牛和光明為首的三大一線乳業(yè)集團(tuán)所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由50％飆升至70%以上，并且寡頭乳品企業(yè)的市場(chǎng)份額增加逐年呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，留給中小乳品企業(yè)的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)將會(huì)越來越小，面對(duì)越來越強(qiáng)的大型乳品企業(yè)，中小企業(yè)未來發(fā)展之路充滿變數(shù)，但是強(qiáng)者有強(qiáng)者的路子，弱者有弱者的辦法，“強(qiáng)者并非能強(qiáng)大到不可被戰(zhàn)勝；弱者也沒有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)”，因而對(duì)于中小乳品企業(yè)來講通過創(chuàng)造差異化的生存方式，也能獲得生存的保障和參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。
競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方式
我們知道一個(gè)沒有差異性的產(chǎn)品是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，作為中小乳品企業(yè)沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌、缺乏大的市場(chǎng)；沒有大的規(guī)模、缺乏領(lǐng)先的成本；沒有雄厚的財(cái)力、缺少推廣的資金；沒有頂尖的人才，缺乏領(lǐng)先的技術(shù)……，各方面都與大型乳品企業(yè)缺乏差距的情況下，如果在產(chǎn)品上沒有什么差別和特色，消費(fèi)者憑什么認(rèn)可你的企業(yè)選擇你的產(chǎn)品，中小乳品企業(yè)如果采取正面競(jìng)爭(zhēng)手段無疑于“雞蛋碰石頭”，因此中小乳品企業(yè)只有另辟蹊徑，避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，通過塑造自己的個(gè)性化特色，如提供有自己有特色和個(gè)性的東西，形成差異化的個(gè)性和特色優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)自己的突圍
一、產(chǎn)品包裝差異化
產(chǎn)品同質(zhì)化的最明顯的特征主要是產(chǎn)品的包裝形態(tài)方面的高度一致，在消費(fèi)者心中難以形成有效的區(qū)隔和認(rèn)知上的不同，如現(xiàn)今很多乳品企業(yè)都將百利包作為產(chǎn)品的主流包裝形態(tài)，產(chǎn)品包裝形態(tài)的雷同造成產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤縮水，成本壓力迫使企業(yè)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，最終形成了一個(gè)低價(jià)低質(zhì)的乳品市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展的后勁缺乏，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。
如旺旺企業(yè)通過對(duì)旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開啟了一個(gè)新的產(chǎn)品品類、同時(shí)也是旺仔牛奶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中因其獨(dú)有的產(chǎn)品包裝避開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)并形成巨大銷量。同樣作為娃哈哈則以PET瓶裝的營養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品休閑市場(chǎng)，并取得驕人的業(yè)績，這些企業(yè)通過包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開辟了乳品的“藍(lán)！笔袌(chǎng)，同時(shí)也有效避免了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突。
二、產(chǎn)品口味和功能差異化
對(duì)于牛奶制品來講產(chǎn)品同質(zhì)化表現(xiàn)較為突出的另一點(diǎn)主要方面是產(chǎn)品在口感和功能上的一致性，也正是由于一致性從而導(dǎo)致中小乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，因此對(duì)于中小乳品企業(yè)來講必須要另辟蹊徑，避開與強(qiáng)手直擊的局面，通過賣“不同”突出差異性，形成自己在某方面的獨(dú)到之處。而選擇口味和功能的差異化，更容易勝出，讓自己的優(yōu)勢(shì)聚焦戰(zhàn)勝和回避強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng)。
如夏進(jìn)乳業(yè)枸杞奶，通過將枸杞與牛奶相結(jié)合，發(fā)揮地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)具特色，有效的和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化，同時(shí)也提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。
營銷，決勝市場(chǎng)聚焦方式
選用自己最擅長的優(yōu)勢(shì)或企業(yè)最強(qiáng)的一點(diǎn)，集所有力量為一點(diǎn)進(jìn)行集中的突破，從而實(shí)現(xiàn)差異化的一種方式。
一般而言，中小企業(yè)采用市場(chǎng)聚焦的方式實(shí)現(xiàn)差異化主要包括以下幾種方法
一、產(chǎn)品聚焦
就是通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品群中的具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位，通過一個(gè)或一類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)企業(yè)突圍的方法。
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