公益營銷作為一種營銷行為越受到國內(nèi)外企業(yè)的重視，跨國公司對此早已是技藝嫻熟，國內(nèi)不少大型企業(yè)也駕輕就熟。但對于眾多中小企業(yè)而言，雖然它們也知道公益營銷對于提高企業(yè)形象等有諸多益處，但由于認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)以及難以掌握具體操作的要點(diǎn)等原因而與公益營銷失之交臂。實(shí)際上，對于公益營銷，中小企業(yè)亦大有作為。

公益營銷≠大投入

如今，一提到公益營銷，不少人首先想到的就是動(dòng)輒上百萬、成千萬的大手筆資金投入。的確，通過巨額資金投入而聲名鵲起的不在少數(shù)，如在汶川地震中，廣東加多寶集團(tuán)以一億元的捐款而立馬揚(yáng)名中華，短短幾天間其主導(dǎo)產(chǎn)品紅色罐裝王老吉飲料供不應(yīng)求，屢屢脫貨。

公益營銷需要一定的資金投入毋庸置疑，但公益營銷的效果并不能簡單地說：投入大則效果好、投入少則效果差。蛇有蛇路，鱉有鱉洞。對于眾多中小企業(yè)而言，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，每年從自身的營銷收入或稅后利潤中提出相應(yīng)比例用于公益營銷是完全能夠的，關(guān)鍵在于企業(yè)必須以營銷的心態(tài)來操刀公益，明確市場定位，使?fàn)I銷行為與企業(yè)目標(biāo)人群相對應(yīng)，從而使每一分錢用在刀刃上。事實(shí)上，公益營銷不僅僅是捐款捐物，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人，并通過他們使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以廣泛傳播。

某食品加工企業(yè)，近幾年來，每年都安排一定的資金用于公益營銷，如2005年為25萬元，2006年為34萬元，2007年為52萬元，逐年遞增，雖然投入不多，只有區(qū)區(qū)幾十萬元，但由于企業(yè)使用得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了公益營銷效果的最大化。如為了使企業(yè)產(chǎn)品之一的紅薯粉絲占據(jù)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)市場，針對中老年人是家庭購菜主力軍的特點(diǎn)，該企業(yè)以“環(huán)保、綠色、扶困”等公益主題，相繼組織他們到原料種植基地、產(chǎn)品加工車間進(jìn)行實(shí)地參觀，每月一次，最后還免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品。這項(xiàng)活動(dòng)，企業(yè)每年的付出很少，但數(shù)年堅(jiān)持下來，百姓口碑相傳，產(chǎn)品美譽(yù)度很快提升，成功占領(lǐng)當(dāng)?shù)?0%的市場份額，更值得稱道的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也因愛屋及烏而暢銷市場。

公益營銷≠公益活動(dòng)

很多中小企業(yè)對公益營銷的理解，就是遇到公益活動(dòng)拿一筆錢來，然后再拿一筆錢進(jìn)行媒體宣傳，以形成輿論焦點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注。實(shí)際上，這只是一種事件營銷，并不能達(dá)到營銷效果的最大化。公益營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，是從企業(yè)自身的定位、需求而形成的戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)各種捐贈(zèng)活動(dòng)和隨意攀比競爭對手的策略。同時(shí)，公益營銷還必須著眼于長遠(yuǎn)而非眼前，保持相對長期和穩(wěn)定的動(dòng)作，克服急功近利的思想。

上文所談的食品加工企業(yè)，每年都根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、針對的消費(fèi)群體制定具體的公益營銷計(jì)劃，設(shè)定營銷目標(biāo)，并選擇合適的公益主題，探索創(chuàng)新的活動(dòng)新形式。如2005年就粉絲、薯干、薯片等產(chǎn)品與教育部門制定了“讓孩子親近自然計(jì)劃”，內(nèi)容是甘薯收獲季節(jié)來臨時(shí)，組織學(xué)生采挖紅薯，參觀淀粉及后續(xù)成品制作全過程，講解相關(guān)科技知識(shí)，活動(dòng)結(jié)束后，每位小朋友還將獲得由企業(yè)贈(zèng)送的需要帶回家燒煮的小袋粉絲。2006年與民政部門合作開展“送溫暖計(jì)劃”，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品打成禮包形式，分別在端午節(jié)、春節(jié)、國際殘疾人日等節(jié)日期間通過慰問形式贈(zèng)予各貧困家庭。2007年與工商、質(zhì)監(jiān)部門合作，就粉絲產(chǎn)品制定了“綠色攻心計(jì)劃”，內(nèi)容是組織對身體健康十分關(guān)注的退休職工到田頭，讓他們了解“紅薯種植無公害化、粉絲生產(chǎn)無明礬化”的過程，通過參觀引進(jìn)紅薯新品種、先進(jìn)淀粉加工生產(chǎn)線等直觀方式，使他們深切感受到企業(yè)生產(chǎn)的是真正的綠色無公害產(chǎn)品。

公益營銷≠不重“營銷”

很多企業(yè)在投身公益事業(yè)過程中，往往只局限于把金錢或者實(shí)物直接捐贈(zèng)出去，稍微好一點(diǎn)的也就是活動(dòng)后再在報(bào)刊雜志以及電視上做些正面宣傳。這種做法實(shí)則是投身公益活動(dòng)而非公益營銷。實(shí)際上，企業(yè)有了好的公益營銷計(jì)劃、公益主題，只是完成了萬里長征的第一步。公益營銷的成功同樣需要有力的執(zhí)行，對于企業(yè)而言，必須始終銘記——利益是企業(yè)的生命。所以無論是說還是做，公益和營銷兩者都需兼重，缺一不可。

很多大型企業(yè)都有專門的公益事業(yè)部來負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的追蹤和落實(shí)。這對于中小企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)，但中小企業(yè)完全可以通過整合企業(yè)內(nèi)部力量，組建跨職能團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行公益營銷活動(dòng)。

仍以上文所述的食品加工企業(yè)為例，該企業(yè)專門成立由企業(yè)負(fù)責(zé)人掛帥，銷售部門牽頭的“公益營銷指揮中心”，成員來自辦公室、財(cái)務(wù)科、原料供應(yīng)科、生產(chǎn)技術(shù)科等多個(gè)部門。這種做法能夠使全體員工增強(qiáng)對公益營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，激發(fā)其榮譽(yù)感，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和內(nèi)在動(dòng)力。更為重要的是，力量的整合使得企業(yè)營銷效率大為提升，企業(yè)的所有營銷行為都體現(xiàn)為一種聲音，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、報(bào)紙電視廣告、田頭促銷還是售后回訪，都表現(xiàn)出企業(yè)支持公益的定位。

每次公益活動(dòng)開始，企業(yè)辦公室都要與政府部門積極溝通，在他們的組織下召開新聞發(fā)布會(huì)，這樣既使活動(dòng)聲勢壯大，同時(shí)又免費(fèi)得到媒體的正面宣傳；整個(gè)營銷活動(dòng)，辦公室全程跟蹤，密切與媒體的溝通和聯(lián)系，積極拍照撰稿供媒體選用，策劃相應(yīng)主題供媒體參考。企業(yè)財(cái)務(wù)科則全程監(jiān)督資金使用過程，既確保不浪費(fèi)，同時(shí)又使很多突然的對外攻關(guān)費(fèi)用得以及時(shí)安排。原料供應(yīng)科和生產(chǎn)技術(shù)科則將相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量等消費(fèi)者關(guān)心的問題匯編成冊，免費(fèi)在田間地頭、超市、各大菜市場發(fā)放，并隨時(shí)隨地應(yīng)答各種問題。

實(shí)踐證明，該食品企業(yè)的公益營銷戰(zhàn)略是極為成功的，投入不多收益較大，真正實(shí)現(xiàn)了義利雙贏。對于廣大中小企業(yè)而言，很值得借鑒與學(xué)習(xí)。