如何幫助中小企業(yè)創(chuàng)造“整體客戶體驗(yàn)”？
您希望獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？如果讓每位客戶都感到市場(chǎng)是屬于自己的，您就會(huì)有所收獲。
如果分析一下當(dāng)今最成功的公司，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)，即他們都擁有龐大的忠誠(chéng)客戶群。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)的福音，因?yàn)樗麄兺ǔ?duì)價(jià)格不太敏感，愿意花更多的錢購(gòu)買喜愛的品牌，愿意隨著購(gòu)買生命周期的發(fā)展而增加支出，而且推薦新客戶的比例高于普通客戶。
目前，保持或發(fā)展忠誠(chéng)客戶群變得越來越困難，因?yàn)榭蛻裘媾R的選擇越來越多。如果我們?cè)僮屑?xì)分析一下成功的公司，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多公司都通過提供整體客戶體驗(yàn)來提高公司客戶的忠誠(chéng)度。
整體客戶體驗(yàn)的含義并不是提供完美或更好的客戶服務(wù)。我們要說的是，很多公司與客戶交流的方式正在從售前調(diào)查向售后支持轉(zhuǎn)移。
什么是整體客戶體驗(yàn)?zāi)？首先，要向客戶提供好的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，要使客戶能夠輕松地進(jìn)行交易。最重要的是，客戶應(yīng)該能夠以個(gè)性化方式與公司服務(wù)代表、某方面的專家以及其它專業(yè)員工交流，以提高滿意度。上述三個(gè)方面--好的產(chǎn)品、便捷的交易和有價(jià)值的交流，就構(gòu)成了整體客戶體驗(yàn)。
一個(gè)人的市場(chǎng)
在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代里，客戶都希望自己的獨(dú)特需求和偏好能夠得到滿足？蛻粝Ｍ鞴玖私獠㈩A(yù)測(cè)他們的個(gè)人偏好，并提供與這些偏好相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)客戶而言，最滿意的交流是針對(duì)一個(gè)人的交流。
公司的高級(jí)目標(biāo)是，了解每位客戶的姓名、購(gòu)買行為、產(chǎn)品喜好和交流喜好，以便為每位客戶建立屬于自己的市場(chǎng)。公司可以通過以下手段實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)：
適應(yīng)業(yè)務(wù)流程，捕獲客戶信息
投資部署協(xié)作技術(shù)，讓專家面向客戶
建立超越傳統(tǒng)買賣關(guān)系的關(guān)系
使客戶能夠以更好的方式與公司交流
讓客戶和供應(yīng)商參與產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵(lì)通過協(xié)作解決問題
部署系統(tǒng)，評(píng)估和改進(jìn)客戶體驗(yàn)
作為一個(gè)例子，我們介紹以下零售創(chuàng)新者REI。位于西雅圖的戶外探險(xiǎn)零售商采用了很多零售技術(shù)，以便向店內(nèi)的客戶和員工提供產(chǎn)品信息，包括網(wǎng)絡(luò)亭和手持設(shè)備。如果零售或Web銷售助理無法回答，客戶可以快速地向其它店鋪或公司總部的專家咨詢。另外，公司將客戶信息并入一個(gè)集成式數(shù)據(jù)庫中，讓所有合法員工訪問，以便讓客戶通過零售店、網(wǎng)上店鋪和郵購(gòu)方式等三大渠道獲得無縫的購(gòu)物體驗(yàn)。
增強(qiáng)行業(yè)間交流
目前，幾乎在每個(gè)行業(yè)中，客戶交流的興趣都發(fā)生了改變。例如，醫(yī)療提供商正在醫(yī)院內(nèi)部乃至整個(gè)園區(qū)部署無線醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，以便讓醫(yī)護(hù)人員能夠隨時(shí)隨地訪問信息，根據(jù)病人的具體要求提供治療和護(hù)理，最終改善客戶即病人的體驗(yàn)。
利用集成式數(shù)據(jù)、語音和視頻通信功能，這些信息既包括簡(jiǎn)單的語音呼叫、心臟監(jiān)護(hù)器的數(shù)據(jù)和MRI的圖像，也包括與相鄰診室或千里之外的醫(yī)療專家的實(shí)時(shí)視頻會(huì)議。
在醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)護(hù)人員一直都熱切地希望提供積極的客戶體驗(yàn)。目前，位于赫里波里斯的Intercontinental Citystars Cairo Hotel 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)議通信，只需利用房間里的電話機(jī)，便能夠定制與酒店的交流，瀏覽餐廳中的菜單并購(gòu)物。
政府機(jī)構(gòu)也不甘落后，克里弗蘭城實(shí)施了 OneCommunity 計(jì)劃--這種非盈利的高速有線和無線網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樵撌小?SPAN lang=EN-US>Case Western Reserve 大學(xué)以及俄亥俄州東北部的很多其它教育、政府、研究、藝術(shù)和文化、醫(yī)療以及市政組織提供服務(wù)。OneCommunity 不但能提供新型公民體驗(yàn)，還能提高政府對(duì)公民需求的反應(yīng)能力。
將網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)
正如網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楦佑行У目蛻魳I(yè)務(wù)交易提供平臺(tái)一樣，網(wǎng)絡(luò)也能為構(gòu)建和提供整體客戶體驗(yàn)提供平臺(tái)。
目前，網(wǎng)絡(luò)能夠輕松地提供融合型數(shù)據(jù)、語音和視頻通信，而且能夠通過無線方式提供。數(shù)據(jù)、語音、視頻和無線的結(jié)合，或稱"四重奏"，能夠?yàn)樨S富的客戶交流和協(xié)作提供無盡的可能性。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還能幫助各公司從每個(gè)客戶身上捕獲知識(shí)和信息，以改善客戶體驗(yàn)，促進(jìn)客戶體驗(yàn)的個(gè)性化。事實(shí)上，成功的公司領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)將客戶喜好而不是賬戶、購(gòu)買、產(chǎn)品或位置，視為分析的基礎(chǔ)。
這正是我們所說的底線？蛻趔w驗(yàn)是增加收入和提高客戶忠誠(chéng)度的新前線。網(wǎng)絡(luò)是提供增強(qiáng)型客戶通信、協(xié)作和體驗(yàn)的平臺(tái)。我們已經(jīng)進(jìn)入了定制、個(gè)性化和交流的時(shí)代，只有順應(yīng)這些趨勢(shì)的公司，才能率先受益。