摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來說,通過網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營(yíng)銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購(gòu)買；在線商店；菜單成本

　　如果把電腦歸入20 世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet 的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�？缛胄率兰o(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營(yíng)銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。
　　我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略。
　　一、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制
　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格購(gòu)買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營(yíng)銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤(rùn)。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候, 它又集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營(yíng)銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。
　　從營(yíng)銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營(yíng)銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變) 供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營(yíng)銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對(duì)定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。
　　二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色
　　對(duì)消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊(cè)BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的代理作用已被用來減少購(gòu)買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場(chǎng)。新的代理(可以搜索、購(gòu)物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者更大的購(gòu)買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購(gòu)物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營(yíng)銷者努力通過創(chuàng)新來面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。模仿導(dǎo)致市場(chǎng)上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營(yíng)銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。
　　三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)
　　一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對(duì)一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在電子市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。
　　通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營(yíng)銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購(gòu)買習(xí)慣
、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購(gòu)買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫(kù)存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對(duì)于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購(gòu)買。營(yíng)銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場(chǎng)中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購(gòu)都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格�？匆幌缕嚱�(jīng)銷商的情況,他們?cè)谄嚨呐馁u場(chǎng)購(gòu)一輛舊汽車。有了在線采購(gòu),經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場(chǎng)售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購(gòu)買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購(gòu)車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場(chǎng)購(gòu)車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購(gòu)車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購(gòu)買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭(zhēng)取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購(gòu)買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購(gòu)買者和個(gè)人購(gòu)買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。
　　互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對(duì)價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買數(shù)量不多的普通交易者。
　　但是,如果技術(shù)運(yùn)用得當(dāng),可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì)把市場(chǎng)力量結(jié)合起來,讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機(jī)會(huì)制定價(jià)格。
　　但是,一個(gè)更加樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,管理者運(yùn)用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導(dǎo)顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場(chǎng)上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營(yíng)銷者已經(jīng)把價(jià)格當(dāng)作營(yíng)銷組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在理論上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營(yíng)銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)這類因素,不是任何顧客需要的觀點(diǎn)。悲觀地看,價(jià)格政策已定,并會(huì)繼續(xù)成為計(jì)算成本對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)行為作出反應(yīng)的機(jī)械過程。一種樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā),或廣告活動(dòng)中運(yùn)用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營(yíng)銷創(chuàng)造力的最后的領(lǐng)域。