中文字幕在线免费视频|丝袜高跟熟女亚洲专区|亚洲成精品动漫久久精久|日日摸夜夜爽夜夜爽出水|久久青青草原亚洲AV无码|欧美日韩综合精品一区二区|天天爽天天狠久久久综合麻豆|亚洲a∨无码精品午夜在线观看

怎么樣淺析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

[日期:2009-05-23 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化;ヂ(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來說,通過網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營(yíng)銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。

關(guān)鍵詞:搜索引擎;網(wǎng)上定價(jià);在線購(gòu)買;在線商店;菜單成本

  如果把電腦歸入20 世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet 的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?缛胄率兰o(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營(yíng)銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化;ヂ(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。
  我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略。
  一、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制
  傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格購(gòu)買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營(yíng)銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤(rùn)。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候, 它又集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營(yíng)銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。
  從營(yíng)銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營(yíng)銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制;ヂ(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變) 供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營(yíng)銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對(duì)定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。
  二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色
  對(duì)消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊(cè)BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的代理作用已被用來減少購(gòu)買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場(chǎng)。新的代理(可以搜索、購(gòu)物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者更大的購(gòu)買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購(gòu)物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營(yíng)銷者努力通過創(chuàng)新來面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。模仿導(dǎo)致市場(chǎng)上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán);ヂ(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營(yíng)銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。
  三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)
  一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對(duì)一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在電子市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。
  通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營(yíng)銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購(gòu)買習(xí)慣
、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購(gòu)買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫(kù)存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對(duì)于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購(gòu)買。營(yíng)銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場(chǎng)中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購(gòu)都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格?匆幌缕嚱(jīng)銷商的情況,他們?cè)谄嚨呐馁u場(chǎng)購(gòu)一輛舊汽車。有了在線采購(gòu),經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場(chǎng)售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購(gòu)買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購(gòu)車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場(chǎng)購(gòu)車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購(gòu)車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購(gòu)買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭(zhēng)取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購(gòu)買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購(gòu)買者和個(gè)人購(gòu)買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。
  互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對(duì)價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買數(shù)量不多的普通交易者。
  但是,如果技術(shù)運(yùn)用得當(dāng),可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì)把市場(chǎng)力量結(jié)合起來,讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機(jī)會(huì)制定價(jià)格。
  但是,一個(gè)更加樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,管理者運(yùn)用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導(dǎo)顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場(chǎng)上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營(yíng)銷者已經(jīng)把價(jià)格當(dāng)作營(yíng)銷組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在理論上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營(yíng)銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)這類因素,不是任何顧客需要的觀點(diǎn)。悲觀地看,價(jià)格政策已定,并會(huì)繼續(xù)成為計(jì)算成本對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)行為作出反應(yīng)的機(jī)械過程。一種樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā),或廣告活動(dòng)中運(yùn)用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營(yíng)銷創(chuàng)造力的最后的領(lǐng)域。
錄入:mp095

上一篇:如何談品牌延伸心理機(jī)制的構(gòu)建及其發(fā)展?fàn)顩r

下一篇:如何探析網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的顧客價(jià)值讓渡策略


美萍物業(yè)管理系統(tǒng) 美萍會(huì)所管理軟件 美萍音像銷售管理 美萍足浴管理系統(tǒng) 美萍桑拿洗浴管理 美萍會(huì)員管理系統(tǒng) 美萍娛樂管理系統(tǒng)
美萍美發(fā)管理系統(tǒng) 美萍裝修電子報(bào)價(jià) 美萍美發(fā)管理系統(tǒng) 美萍保健按摩管理 美萍酒店管理系統(tǒng) 美萍會(huì)員銷售管理 美萍客戶管理系統(tǒng)
美萍營(yíng)銷管理系統(tǒng) 美萍汽配管理系統(tǒng) 美萍汽車美容管理 美萍人事管理系統(tǒng) 美萍汽修管理軟件 美萍餐飲管理系統(tǒng) 美萍手機(jī)銷售管理
美萍酒吧管理軟件 美萍建材銷售管理 美萍茶樓管理系統(tǒng) 美萍培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理 美萍快餐管理系統(tǒng) 美萍服裝銷售管理 美萍超市管理系統(tǒng)
美萍咖啡館管理 美萍醫(yī)藥管理系統(tǒng) 美萍進(jìn)銷存系統(tǒng) 美萍洗衣店軟件 美萍庫(kù)存管理系統(tǒng) 美萍健身房管理 美萍體育場(chǎng)館管理
美萍診所管理系統(tǒng) 美萍鞋店銷售管理 美萍圖書銷售管理 美萍體育用品管理 美萍瑜伽會(huì)館管理 美萍房介管理系統(tǒng) 美萍眼鏡管理系統(tǒng)
相關(guān)新聞   
本周熱門新聞