摘要：本文以顧客讓渡價值理論為理論基礎(chǔ)，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的一種顧客價值讓渡策略——“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”的經(jīng)營方式，闡釋了實(shí)施這一策略對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的利益好處；分析了策略實(shí)施過程中可能存在的問題及解決措施；同時對策略實(shí)施的可行性進(jìn)行了調(diào)查論證，指出了該策略的實(shí)施對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營方式所帶來的啟示性意義和現(xiàn)實(shí)性意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 顧客價值讓渡 策略 廣告受眾
　　
　　一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀
　　互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為廣告的發(fā)展開辟了一條全新的道路，作為一種新興的廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告正以準(zhǔn)確到達(dá)，便于統(tǒng)計(jì)，新穎性等諸多優(yōu)勢，越來越受到人們的關(guān)注。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到106億元，與上年相比增長75.3%；預(yù)計(jì)2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望突破170億元。網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭對傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、期刊四大媒介形成了強(qiáng)烈的沖擊。面對這一巨大的廣告市場，網(wǎng)站之間對廣告客戶的競爭也日趨激烈，有著巨大影響力的幾大門戶網(wǎng)站吸引了眾多的廣告客戶，中小網(wǎng)站如何在競爭中贏得廣告業(yè)務(wù)獲得生存機(jī)遇，經(jīng)營思路就應(yīng)區(qū)別于門戶網(wǎng)站而另辟蹊徑。廣告媒體的經(jīng)營有著自身的特點(diǎn)，誰能贏得更多廣告受眾的關(guān)注，誰就能吸引更多的廣告客戶。從市場營銷的原理而言，在廣告媒體的經(jīng)營中如果換一種思路，把廣告受眾看成最重要的客戶，那么誰對廣告受眾讓渡價值越大，誰能贏得廣告受眾更多的關(guān)注，從而獲得廣告主的青睞。
　　二、 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中顧客價值讓渡策略
　　菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價值的理論，所謂“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。影響顧客讓渡價值的因素很多, 如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告經(jīng)營中，我們可以充分調(diào)動影響顧客讓渡價值的諸多因素來實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化，特別是營銷工具中的價格和溝通手段。廣告媒體所提供的商品是信息服務(wù)，廣告受眾獲得信息服務(wù)是有償或無償?shù)�，也就是說需要付出一定的貨幣成本或不付出貨幣成本，貨幣成本是顧客總成本中的最主要成本。如果網(wǎng)站能將從廣告主那里獲得的媒體費(fèi)用拿出一部分，以點(diǎn)擊廣告信息返現(xiàn)的方式回饋給廣告受眾，那么廣告受眾不僅不需要付出貨幣成本，還可以獲得相應(yīng)的額外價值，從而達(dá)成顧客讓渡價值的增值效果。簡單的說，這一顧客價值讓渡策略的核心思想就是“網(wǎng)站出錢請廣告受眾看廣告”，即“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”的經(jīng)營策略。
　　三、策略實(shí)施對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的利益好處
　　實(shí)施“網(wǎng)站出錢請廣告受眾看廣告”的顧客價值讓渡策略能給網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營帶來什么利益好處呢？
　　1.最大限度地吸引廣告受眾的關(guān)注
　　由于這一策略的實(shí)施不僅能將顧客讓渡價值中的成本降低到最小程度，甚至轉(zhuǎn)化為顧客所獲得的價值，必然引發(fā)眾多廣告受眾的獲利心理，帶來廣告信息的有效點(diǎn)擊。隨著廣告受眾關(guān)注度的提高，網(wǎng)站將獲得更多的廣告客戶。
　　2.將廣告受眾的無意注意有效地轉(zhuǎn)化為有意注意
　　從廣告心理學(xué)的角度而言，廣告受眾對廣告的注意通常是一種無意注意，引起無意注意往往和刺激物的強(qiáng)度、對比關(guān)系、活動變化、新奇性以及受眾對事物的需要、興趣、態(tài)度、當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)相關(guān)。而有意注意則具有目的性和意志性的顯著特點(diǎn)，在該策略中受眾由于點(diǎn)擊廣告信息可以賺錢的目的性使然，從而引發(fā)這種主動的注意或意志的注意。3.廣告受眾的參與性提高廣告的傳播效果
　　由于廣告受眾點(diǎn)擊廣信息時，網(wǎng)站為了保證廣告客戶的利益，防止信息點(diǎn)擊者沒有真正閱讀廣告信息，只是打開頁面或視頻，會設(shè)置一些與廣告商品相關(guān)的問題請點(diǎn)擊者回答，帶來受眾的參與性，這樣的參與性必然會提高受眾對廣告信息的記憶效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告攻占消費(fèi)者印象的傳播目的。
　　4.提升廣告主和廣告媒體經(jīng)營者的服務(wù)價值和形象價值
　　與商品消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通是企業(yè)服務(wù)價值的具體體現(xiàn)，消費(fèi)者通過廣告媒體獲得商品信息的同時，還獲得了一定的貨幣利益，必然也會帶來服務(wù)價值的增值效果，使企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力加強(qiáng)，從而提升企業(yè)的形象價值，同時也間接提升網(wǎng)站的形象價值。
　　四、策略實(shí)施過程中可能存在的問題及解決措施
　　1.同一廣告受眾重復(fù)點(diǎn)擊，賺取廣告費(fèi)用，損害廣告主的利益
　　基于獲利的目的性，一些廣告受眾可能會不斷重復(fù)點(diǎn)擊廣告信息，甚至使用“外掛”軟件作弊，造成廣告信息點(diǎn)擊率的虛高，損害廣告主的利益。針對這一問題，應(yīng)實(shí)行實(shí)名會員制，對同一廣告信息在固定時間內(nèi)的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格的限制，以防止這一問題的出現(xiàn)。網(wǎng)站同時以一定的獎勵形式鼓勵老會員發(fā)展新會員，一則擴(kuò)大受眾人群，二則擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。
　　2.廣告費(fèi)用返回給廣告受眾交付方式的保證性問題
　　該網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營策略最大的亮點(diǎn)就是受眾獲得商品信息的同時，還可獲得相應(yīng)的貨幣利益，因而廣告受眾往往對費(fèi)用的返給方式較為關(guān)注，如果累計(jì)的廣告費(fèi)不多，網(wǎng)站的支付手續(xù)又繁瑣的話，受眾往往會失去興趣。所以網(wǎng)站應(yīng)采用多種靈活的費(fèi)用支付形式，如與銀行和電訊營運(yùn)商合作，開通網(wǎng)上電子銀行或給受眾的電話進(jìn)行話費(fèi)充值等形式返給累計(jì)費(fèi)用。同時還可以采取每月抽獎的形式，刺激會員受眾點(diǎn)擊廣告信息的興趣。
　　3.廣告網(wǎng)站收取廣告主媒體投放費(fèi)用的信譽(yù)保障問題
　　網(wǎng)站支付給廣告受眾的信息點(diǎn)擊費(fèi)用，源于廣告主投放廣告的媒體費(fèi)用，廣告主是廣告網(wǎng)站的關(guān)鍵客戶，網(wǎng)站應(yīng)積極與廣告公司合作，尋求廣告公司的加盟，從而贏得廣告客戶，并充分保證廣告主的根本利益。在媒體收費(fèi)上，可按每次的有效點(diǎn)擊率與廣告主進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算，并為廣告主提供多種服務(wù)，廣告形式多樣化，把企業(yè)網(wǎng)站的鏈接廣告放在重要位置，為企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，以保障網(wǎng)站的信譽(yù)。
　　4.投放的廣告商品種類具有限制性的問題
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的三分之二。從學(xué)歷的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)向下擴(kuò)散的趨勢。目前高中學(xué)歷的網(wǎng)民比例最大，占到39%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)趨近，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。學(xué)生所占的比例最大，占到30%，學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7600萬人，比2007年12月增長了1552萬人。網(wǎng)民規(guī)模居于第二位的企事業(yè)單位工作人員，比例占到25.5%。根據(jù)以上的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征說明網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體定位具有一定的限制性，因而限制了廣告商品的種類，具有高中學(xué)歷的青少年學(xué)生群體和企事業(yè)單位工作人員是主要目標(biāo)群體，廣告主在網(wǎng)站中投放的廣告應(yīng)主要針對這一人群，才能保證與商品消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的有效性。
　　5.如何提高廣告受眾參與積極性的問題
　　網(wǎng)站為了保證廣告信息的有效到達(dá)率，會設(shè)置一兩個與廣告信息相關(guān)的簡單問題請廣告受眾回答，有可能會導(dǎo)致受眾的心理反感，從而降低受眾的參與積極性。為了提高受眾的參與興趣，網(wǎng)站可以與游戲開發(fā)商和廣告公司合作，將諸多廣告主的商品信息與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合起來，做成游戲植入式廣告，讓廣告受眾在獲知商品信息的同時也得到娛樂的享受，從而提高受眾的參與興趣。
　　五、策略實(shí)施的可行性調(diào)查
　　針對“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”這一顧客價值讓渡策略的提出，我們在網(wǎng)民的主要群體——青少年群體中進(jìn)行了一次小樣本的抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：其中了解這種經(jīng)營模式的受眾比例為12%，不了解的比例為88%，但表示愿意登錄這種廣告網(wǎng)站的人數(shù)比例高達(dá)82%。同時我們也有針對性地對一部分廣告主進(jìn)行了電話抽樣咨詢，咨詢結(jié)果顯示：其中了解這種經(jīng)營模式的廣告主比例為20%，不了解的比例為80%，愿意在網(wǎng)站投放廣告的廣告主達(dá)到58%，19%表示不確定，23%表示不愿意。
　　通過以上調(diào)查可以得出以下結(jié)論：“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式具有較大的發(fā)展空間，但是它首先必須加大自身的宣傳力度，提高知名度，使廣大的受眾了解它，并進(jìn)一步接受它；其次，要加強(qiáng)與廣告主的溝通，使廣告主在了解這種經(jīng)營模式的同時相信能為他們帶來切實(shí)的利益好處；最后，要加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)，保證網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，形成具有忠誠度的穩(wěn)定受眾群體。
　　另外，我們還對在國內(nèi)網(wǎng)站中率先初步實(shí)施這一策略的廣告網(wǎng)站——陽普廣告網(wǎng)進(jìn)行了長達(dá)一年的跟蹤調(diào)查，該網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)種類主要是問答式競價廣告和幫助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查，雖然廣告形式還較為單一，但個人和企業(yè)的注冊會員數(shù)量都已相當(dāng)可觀，知名度也大幅度提升，發(fā)展前景看好。
　　六、結(jié)語
　　綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中采用“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢 ”這一新穎的顧客價值讓渡策略，不僅對中小網(wǎng)站的廣告經(jīng)營活動具有較大的現(xiàn)實(shí)意義，即使對門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營活動也具有較強(qiáng)的啟發(fā)性意義。
　　
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