藥店新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：拋棄平價(jià)！ - 美萍醫(yī)藥管理系統(tǒng)
| [日期：2008-06-20 ] |
來(lái)源： 作者：未知 |
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違背藥品生產(chǎn)廠家價(jià)格政策和業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致了廠家的藥品價(jià)格與業(yè)務(wù)策略混亂和失控，藥品的“價(jià)格雪崩"運(yùn)動(dòng)讓一些知名醫(yī)藥企業(yè)和平價(jià)藥店的關(guān)系降至冰點(diǎn)
制藥霸主新營(yíng)銷(xiāo)：拋棄平價(jià)藥店！
每開(kāi)一家連鎖店或降價(jià)行動(dòng)都會(huì)引起當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥界的強(qiáng)烈“地震"，引起同行和廠商的威脅、抵制、棒殺，這對(duì)于長(zhǎng)沙“老百姓"、南昌開(kāi)“心人"、南京“非常"、南寧“佳和"、山西“萬(wàn)民"、武漢“泰隆"等平價(jià)藥店來(lái)說(shuō)，似乎早已習(xí)以為常。
這僅僅是一個(gè)過(guò)程！袄习傩諅"頻頻舉起價(jià)格屠刀、制造價(jià)格雪崩運(yùn)動(dòng)的博弈結(jié)果就是：一些醫(yī)藥廠商無(wú)奈地把平價(jià)藥店“拋棄"了，這些廠商大部分是知名醫(yī)藥生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商。
這與三星、西門(mén)子、SONY等拋棄沃爾瑪、拒絕參與國(guó)美、蘇寧采購(gòu)會(huì)等是何極的相似！
平價(jià)藥店的“價(jià)格屠刀"
誰(shuí)也不會(huì)料到，一家不足50平方米的小藥店經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展后會(huì)成為掀起南寧藥品降價(jià)風(fēng)暴的“伙頭軍"，這家藥店的“今生"就是南寧佳和大藥房(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“佳和")。佳和門(mén)店管理部經(jīng)理謝琴介紹，佳和一家A類(lèi)店——桃源路益誠(chéng)分店首先在2003年5月28日點(diǎn)燃了南寧市藥品降價(jià)的戰(zhàn)火，隨即其在南寧的20余家分店藥品全線降價(jià)，同城的藥店在觀望了一陣子后，也有部分跟進(jìn)，但降價(jià)沒(méi)有像佳和那樣幅度大、品規(guī)多。7月，湖南“老百姓"又進(jìn)駐南寧桃源路，更是煽旺了南寧藥品降價(jià)的烽火，以致幾家藥店不得不撤出醫(yī)院較集中的桃源路一帶。
佳和的降價(jià)其實(shí)只是一個(gè)小小的縮影。在降價(jià)之路上走得更遠(yuǎn)的要數(shù)湖南“老百姓"、南昌“開(kāi)心人"等，它們把平價(jià)藥品開(kāi)到了上海、杭州、石家莊、西安等地，所采用的核心武器就是價(jià)格，“降價(jià)45%"“五點(diǎn)利"等隨處可見(jiàn)。
湖北九洲通醫(yī)藥集團(tuán)董事局副秘書(shū)長(zhǎng)、北京豐科城藥業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)牛正乾向醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)分析，平價(jià)藥店的出現(xiàn)可謂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其利用低于該行業(yè)平均價(jià)格水平的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)擴(kuò)大在區(qū)域市場(chǎng)的占有份額獲得超額利潤(rùn)，更終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，取得真正意義上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
拋棄“老百姓們"
佳和大幅降價(jià)后，曾被樂(lè)力鈣、賀普丁、新康泰克等知名藥品生產(chǎn)廠及其經(jīng)銷(xiāo)商所“拋棄"，撤貨下柜的約占藥品總量的1%，為百種左右。佳和門(mén)店管理部經(jīng)理謝琴透露，至今藥店運(yùn)營(yíng)基本穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)已經(jīng)取得部分藥企和經(jīng)銷(xiāo)商的支持，但某些仍未向佳和供貨，佳和不得不異地進(jìn)貨，增加采購(gòu)成本，對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)有一定的影響；而更“頑固"的樂(lè)力鈣自開(kāi)業(yè)時(shí)就斷貨，后來(lái)在6月又曾供貨，8月初時(shí)又?jǐn)嗔，并且采取的是“全?guó)行動(dòng)"，要求藥店提價(jià)后才給供貨。
樂(lè)力鈣廣西OTC經(jīng)理周華接受醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，目前不少醫(yī)藥行業(yè)以外的資本紛紛涌入醫(yī)藥行業(yè)，他們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的“規(guī)律"認(rèn)識(shí)不足，這些不足可能會(huì)導(dǎo)致一些盲目競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)；雖然平價(jià)藥店宣稱(chēng)降價(jià)是為了與市場(chǎng)結(jié)合，但是結(jié)合也不能違反行業(yè)規(guī)律，降價(jià)應(yīng)該有一個(gè)“度"，必須考慮讓企業(yè)獲取一定的利潤(rùn)，否則企業(yè)就無(wú)從發(fā)展了，而降價(jià)不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，藥店發(fā)展的關(guān)鍵是要有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)闊o(wú)法協(xié)調(diào)，只好舍棄平價(jià)藥店。
對(duì)于樂(lè)力鈣的“全國(guó)行動(dòng)"說(shuō)法，周華稱(chēng)“至今還沒(méi)有聽(tīng)到這個(gè)消息，但因?yàn)闃?lè)力鈣比較緊俏，也會(huì)出現(xiàn)斷貨的可能"。
一位醫(yī)藥代表不滿(mǎn)地說(shuō)道，企業(yè)的戰(zhàn)略是各有不同的，有的需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，有的需要追求高額利潤(rùn)，有的追求大規(guī)模的業(yè)務(wù)量，有的需要塑造品牌形象，但這些差異化的策略在平價(jià)藥店里全都沒(méi)有，藥店只管眼球和人氣，追求低價(jià)走量賺錢(qián)的目標(biāo)，對(duì)于藥廠的利潤(rùn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品也揮舞價(jià)格屠刀，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象的負(fù)面影響很大。
謝琴說(shuō)，撤貨的廠商大多是品牌較好的、廣告投入較大的、同時(shí)做醫(yī)院市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的、業(yè)務(wù)量較大的。
有多年藥品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷、對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)有較深入研究的湖北九洲通醫(yī)藥集團(tuán)董事局副秘書(shū)長(zhǎng)牛正乾告訴醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，平價(jià)藥店的出現(xiàn)對(duì)一些大型的、知名的、業(yè)務(wù)量大的制藥企業(yè)顯然是不利的，因?yàn)槠絻r(jià)藥店自行降價(jià)破壞了其價(jià)格體系，引起經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)院的不滿(mǎn)，經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊，更終舍棄平價(jià)藥店，這就正是賀普丁、樂(lè)力鈣等在某地拒絕與平價(jià)藥店合作的原因。而對(duì)那些既開(kāi)發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)又開(kāi)發(fā)零售市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，平價(jià)藥店的危害就更加大了。因?yàn)槠絻r(jià)店降了，而醫(yī)院未降，必然會(huì)導(dǎo)致處方外流和醫(yī)院用藥的減少，醫(yī)生開(kāi)這類(lèi)藥的積極性也下降了，藥企的利益也就受到了損害。但往往由于企業(yè)缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的約束和內(nèi)部管理不善等原因，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商、甚至是經(jīng)銷(xiāo)商與醫(yī)藥代表合謀“竄貨"的現(xiàn)象出現(xiàn)，仍讓平價(jià)藥店得以進(jìn)貨。對(duì)一些缺乏知名度的企業(yè)和藥品，在沒(méi)有錢(qián)投入廣告的情況下，與平價(jià)藥店和合作就得到了好處：產(chǎn)品擺在那里自然而然地就引起了消費(fèi)者的注意，甚至因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較低的原因而受到消費(fèi)者的青睞，提高了銷(xiāo)量，因此平價(jià)藥店受到它們的歡迎。
新的營(yíng)銷(xiāo)策略在哪里？
許多企業(yè)產(chǎn)品欲進(jìn)駐華聯(lián)、萬(wàn)佳這樣的大超市，還得交納種種不菲的費(fèi)用，與這些超市相比，新生的平價(jià)藥店在與生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的較量似乎并未占據(jù)上風(fēng)；而許多高端家電生產(chǎn)商拒絕與國(guó)美、蘇寧等家電大賣(mài)場(chǎng)合作，它們?nèi)杂休^為完整的流通渠道，與這些生產(chǎn)商相比，藥品生產(chǎn)企業(yè)在拒絕平價(jià)藥店以后，要打造一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系似乎要難得多了。對(duì)于生產(chǎn)商、批發(fā)商，他們拒絕與平價(jià)藥店合作，也就失去了部分消費(fèi)者，失去了市場(chǎng)。這是不是一種“雙輸"呢？畢竟，醫(yī)藥流通體制長(zhǎng)期以來(lái)與家電流通體制就迥然不同，制藥企業(yè)也不同于家電企業(yè)：家電企業(yè)拋棄了“國(guó)美們"后，仍有專(zhuān)賣(mài)、百貨等主業(yè)務(wù)渠道；而醫(yī)藥企業(yè)拋棄了“老百姓們"后，面對(duì)藥品降價(jià)趨勢(shì)和平價(jià)藥店全國(guó)開(kāi)花的浪潮，它們還有什么？它們更好的業(yè)務(wù)渠道在哪里？這不禁讓人疑慮叢叢。
樂(lè)力鈣廣西OTC經(jīng)理周華就向醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)表達(dá)了類(lèi)似的看法。“目前我們還談不上什么營(yíng)銷(xiāo)策略，但我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷地調(diào)整，我們當(dāng)然也與醫(yī)藥商業(yè)公司，包括平價(jià)藥店合作，目前仍在尋找更好的合作方式"。周華經(jīng)理告訴說(shuō)：“其實(shí)許多藥品生產(chǎn)廠家都和我們一樣，還在尋找更好的方式與藥品大賣(mài)場(chǎng)、藥品超市、藥品倉(cāng)儲(chǔ)中心等合作。" 知名藥企拒絕與平價(jià)藥店合作是有其考慮的：因?yàn)槠洚a(chǎn)品知名度高，眾人皆知，在某個(gè)終端雖然沒(méi)有了，但因?yàn)楦采w面廣，消費(fèi)者還可以別的地方買(mǎi)到，而平價(jià)藥店數(shù)量有限，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響不會(huì)太大，還是有業(yè)務(wù)渠道的。但隨著時(shí)間的推移，藥品價(jià)格總體上也將趨于合理，到時(shí)就不再有什么平價(jià)藥店的說(shuō)法了，大家都是“平價(jià)"了，制藥企業(yè)無(wú)法避免與“平價(jià)"藥店的合作。目前整個(gè) 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈(上游制藥企業(yè)、中游經(jīng)銷(xiāo)商、下游藥店)基本上還是單打獨(dú)斗的局面，聯(lián)盟、合作的關(guān)系還很難出現(xiàn)，當(dāng)聯(lián)盟合作的關(guān)系出現(xiàn)時(shí)，就不會(huì)再出現(xiàn)撤貨、威脅的情況發(fā)生了。
牛正乾說(shuō)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)某些規(guī)模宏大的藥品大賣(mài)場(chǎng)向供貨商收取費(fèi)用的情況。但與家電大賣(mài)向供貨商收取名目繁多的費(fèi)用相比要少得多，也未明碼標(biāo)價(jià)，能不能持久還很難說(shuō)。藥店在商業(yè)博弈格局中不像家電大賣(mài)場(chǎng)那樣占據(jù)主動(dòng)地位，其主要原因是家電大賣(mài)場(chǎng)少，它們有談判的優(yōu)勢(shì)，但藥店就多多了，供貨商有較大的選擇余地。對(duì)于制藥企業(yè)，由于沒(méi)有像家電企業(yè)那樣以售后服務(wù)作為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，藥企舍棄平價(jià)藥店后要建立一個(gè)完美的業(yè)務(wù)渠道的確要難得多。
佳和門(mén)店經(jīng)理謝琴則說(shuō)，藥企與平價(jià)藥店“分手"后，主要就是靠品牌營(yíng)銷(xiāo)了，就像佳和大藥房還存在被廠商撤下的藥品的許多同類(lèi)產(chǎn)品，但有些消費(fèi)者就認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)名牌，在店里買(mǎi)不到還是花高的價(jià)錢(qián)去別的地方去買(mǎi)。
樂(lè)力鈣廣西OTC經(jīng)理周華認(rèn)為，藥品的“平價(jià)"態(tài)勢(shì)亦將繼續(xù)存在，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。生產(chǎn)廠家只好考慮加大科研投入，研究出療效好、價(jià)格能讓大眾接受的藥品以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。