回避局限
●醫(yī)生可預(yù)測病人可能產(chǎn)生的反應(yīng)
●使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值
●醫(yī)生更加信任你
●醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望值
●認為產(chǎn)品資料不足
●你在隱瞞些什么風險
●醫(yī)生對你的信任度降低
注意事項
為何要提供周詳見解
●談產(chǎn)品局限時，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的
●講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名
●過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實際的期望，導(dǎo)致失望
●過分強調(diào)局限（缺點）：忽略產(chǎn)品實際的益處，導(dǎo)致醫(yī)生不處方
小結(jié)
醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應(yīng)及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用觀察技巧，考慮到不同？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。
呈現(xiàn)技巧
【本講重點】
呈現(xiàn)時機
藥品的特性利益轉(zhuǎn)化
呈現(xiàn)時機
1.如何把握時機
◆當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時
當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。
◆當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時
當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，更終使用產(chǎn)品。
◆介紹適當?shù)睦妫詽M足客戶的需求
要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當?shù)睦鎭頋M足這個需求。
2.如何發(fā)現(xiàn)時機
如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機呢？首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。更后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。
1.藥品的特性
藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。
2.藥品的利益
利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的更大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。
【舉例】
如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時，這個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。醫(yī)藥代表可以將這一特點轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個小時，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因為要求一天服用的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù)12個小時的這一個特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達到良好的治療效果。
很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達到一個血藥高峰，達到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。
藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或說肌肉注射都需要別人來幫你實現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。
藥品的三個特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時一個特性不僅可以產(chǎn)生一個，還可以同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。
血藥濃度可以持續(xù)12小時
一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果
緩釋技術(shù)
避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺
口服劑型
容易調(diào)整劑量
利益的特點與展示
1.利益特點
◆利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果；
◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平；
◆醫(yī)生更感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”；
◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點”；
◆顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。
2.展示利益
◆多種表述與展示
特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。
◆反復(fù)強調(diào)
在展示利益時，還需要反復(fù)強調(diào)，讓醫(yī)生明細地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調(diào)，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。
◆要有側(cè)重點
醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)業(yè)務(wù)對象，根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點。
◆對老醫(yī)生使用新方法
在展示的過程中，有時候有多年業(yè)務(wù)經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的。可口可樂大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你業(yè)務(wù)的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強調(diào)，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。
◆避開競爭對手優(yōu)勢
不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己業(yè)務(wù)的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所業(yè)務(wù)的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進行業(yè)務(wù)了。實際上并非如此，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認其它產(chǎn)品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。
◆不威脅競爭對手存在，爭取立足
在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所業(yè)務(wù)的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。
3.展現(xiàn)利益時的注意事項
◆展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名
展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你業(yè)務(wù)藥品的商品名，而記住了化學名，容易造成混淆。
◆充分運用觀察的技巧
充分運用觀察的技巧，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。
◆不同？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同
不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。
◆渲染益處時不要太過夸張
益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。
【案例】
閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。
代表：頭孢安啶的半衰期長達24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。
醫(yī)生：唔……
代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。
醫(yī)生：這倒是。
代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。
醫(yī)生：的確。
代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約2?3的治療費用。
醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。
頭孢安啶
〔注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益（利益——對醫(yī)生患者帶來的好處）〕
什么是局限
局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認局限，在承認局限的同時，用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應(yīng)。
回避局限會使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯誤的期望值；認為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風險；醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。
準確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負責任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯誤的信息。
對待局限的態(tài)度