餐飲業(yè)：
在中國，絕大多數(shù)消費者把吃西餐當作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應生在很多人看來是一種遙不可及的貴族消費的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通百姓無關的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位，但還是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先進、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個座位座無虛席時都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強企業(yè)”之一。
當綠茵閣起步時，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號還是在當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懥。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?
一、市場狀況分析
1．消費者分析。廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達239．9億元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為96．6億元，上海為141．6億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130．18億元，同比增長11．3％。廣州又是一個中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當?shù)厝藗兩钏降奶岣撸瑢τ谖鞑偷南M就成了順理成章的事了。
但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當一批西餐消費者是因為文化和時尚而消費西餐，但在很大一部分廣州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實際，從很大程度上講，西餐在他們看來就是另一種味道的飲食。
2．消費者分類。
(1)外來人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會及其他各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達。商務人士和游客把對西餐的需求與消費帶到了廣州，促進了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產(chǎn)業(yè)。
(2)環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對西餐的消費不像北京人、上海人那樣包涵對西方文化的消費，但對西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力增強了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理一些工作的場所。
(3)追求時尚者。由于廣州經(jīng)濟發(fā)達，所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕白領和大、中學生為主。其中前者有一定消費能力，后者消費能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認同程度高，他們都對西餐消費起到了推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。
3．競爭者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：
一類是酒店附設的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類消費者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國外空運。如花園酒店的名仕閣等。
另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領。這類餐廳環(huán)境閑適，風格獨特，如向日葵、塞納河等。
還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費群體，價格略低于前兩類餐廳，面對的主要是對環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。
二、綠茵閣咖啡廳的營銷策略
綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。
1．定位準確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時就明確了發(fā)展方向。這與他們在創(chuàng)業(yè)時走過的一段彎路也有一定的關系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進軍中餐，開設了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績平平。這時一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強手如林，而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問題了。他們萌發(fā)經(jīng)營了一個長久品牌的想法，繼而又明確了做中國西餐行業(yè)第一品牌的目標。
但要成為一個市場的領導者，必須有相當?shù)南M者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當時消費西餐的人并不多，如何才能吸引消費者呢?為了打破人們對西餐的隔閡，降低價格，“先惠人，后惠己”，進行市場開發(fā)，讓更多的人走進西餐廳，綠茵閣采取了一個大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費者的需求上。面向中檔消費者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進行了大膽的調(diào)整，很多廣州風味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯(調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來源：《中國新聞社》網(wǎng)站)。綠茵閣的管理者意識到了廣州市場的消費特點，適時做出調(diào)整和改變，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變適應了廣州的市場，于是也就擁有了龐大的消費群體。