通過(guò)這個(gè)被寶潔稱為“創(chuàng)意集市”的網(wǎng)站，無(wú)論是企業(yè)還是研究機(jī)構(gòu)，甚至普通消費(fèi)者，都能成為這家世界最大的日用消費(fèi)品公司的合作伙伴。當(dāng)然，前提是你要先提交一份能讓寶潔感興趣的方案。
通過(guò)開放式創(chuàng)新，寶潔與日本企業(yè)Unicharm合作開發(fā)的易速潔手持除塵器（左）迅速暢銷歐美，意大利博洛尼亞的一位大學(xué)教授的解決方案讓品客薯片（右）上市周期縮短了一半，當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)率提高到了兩位數(shù)。
4月8日，拉斯維加斯愷撒皇宮酒店，寶潔創(chuàng)新與知識(shí)管理部總監(jiān)克里斯·托恩笑逐顏開。在第三屆開放式創(chuàng)新年度會(huì)議的頒獎(jiǎng)典禮上，他領(lǐng)取了“開放式創(chuàng)新首選合作伙伴”大獎(jiǎng)。
這不是寶潔第一次拿類似獎(jiǎng)項(xiàng)了。2007年，在信息資源公司的年度調(diào)查中，寶潔產(chǎn)品在創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者前十名中占了一半。在同年《商業(yè)周刊》全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜上，寶潔又與蘋果、谷歌、微軟等以創(chuàng)新起家的企業(yè)新貴站在了一起。這家老牌企業(yè)還拿下了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》設(shè)立的創(chuàng)新獎(jiǎng)，絲毫不顯老邁之態(tài)。
是什么讓創(chuàng)辦于1837年老牌的寶潔能站在創(chuàng)新的最前沿？
上網(wǎng)找朋友
讓寶潔保持年輕活力的，是一項(xiàng)名為“聯(lián)系+發(fā)展”的創(chuàng)新項(xiàng)目。3月26日，寶潔啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文和日文網(wǎng)站，將這個(gè)創(chuàng)新的法寶搬到了亞洲。
通過(guò)這個(gè)被寶潔稱為“創(chuàng)意集市”的網(wǎng)站，無(wú)論是企業(yè)還是研究機(jī)構(gòu)，甚至普通消費(fèi)者，都能成為這家世界最大的日用消費(fèi)品公司的合作伙伴。當(dāng)然，前提是你要先提交一份能讓寶潔感興趣的方案。
在寶潔的眼中，合適的方案可以是一款適合寶潔的創(chuàng)新產(chǎn)品，一項(xiàng)新技術(shù)，一種新的商業(yè)模式，甚至是有創(chuàng)意的商標(biāo)、包裝和設(shè)計(jì)。而除了為寶潔提供創(chuàng)意資產(chǎn)的合作者，希望獲得許可使用寶潔的商標(biāo)、技術(shù)等其它創(chuàng)新資產(chǎn)的人同樣可以和這家跨國(guó)企業(yè)交上朋友。
借助此前已經(jīng)上線18個(gè)月的英文網(wǎng)站，許多人已經(jīng)先行一步。但在亞洲市場(chǎng)，寶潔還覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“過(guò)去18個(gè)月，我們的英文網(wǎng)站收集到了3700多個(gè)方案，但是在中國(guó)只有24個(gè)，在日本有30多個(gè)左右。我們一直思考怎樣才能在非英文國(guó)家做得更好，怎么樣建立互相信任的關(guān)系。只有互相信任才會(huì)有合作，有合作才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值！睂殱崄喬珔^(qū)聯(lián)系+發(fā)展總監(jiān)Ashish透露著日化巨頭對(duì)亞洲的期待。
這個(gè)期待很快得到了回應(yīng)。寶潔大中華區(qū)聯(lián)系+發(fā)展部門經(jīng)理金浩芳告訴《南都周刊》，截至4月7日，中文網(wǎng)站的瀏覽量已經(jīng)突破7000次，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)提交的方案超過(guò)了20個(gè)，接近英文網(wǎng)站上線至今在中國(guó)獲得方案的總數(shù)。
“我們非常滿意！”金浩芳笑了。
這樣的合作熱情很難讓人不滿意，尤其是聯(lián)想到這些方案將帶來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品背后的巨大市場(chǎng)與利潤(rùn)。在寶潔的《聯(lián)系+發(fā)展成功案例》中，與法國(guó)小公司合作的玉蘭油新生系列銷量高達(dá)20億美元，與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Unicharm合作而暢銷歐美的產(chǎn)品易速潔手持除塵器，與阿里巴巴合作實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)零售，乃至授權(quán)、合資、研發(fā)等各種合作方式，都讓寶潔這家跨國(guó)大企業(yè)在未來(lái)的全球化布局中有著廣闊的想象空間。
中介的啟發(fā)
盡管上線不久的網(wǎng)站以“聯(lián)系+發(fā)展”承載平臺(tái)的面貌橫空出世，頗受熱捧，但這一戰(zhàn)略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的經(jīng)典案例其實(shí)更多也更早。
2001年8月，寶潔曾與技術(shù)中介公司NineSigma合作，通過(guò)該公司的網(wǎng)站，寶潔同全球50多萬(wàn)名研究人員交上了朋友，當(dāng)他們有某些重大創(chuàng)新時(shí)，都會(huì)優(yōu)先賣給寶潔。SpinBrush電動(dòng)牙刷技術(shù)就是寶潔通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，從一位發(fā)明家手中買來(lái)的。便宜簡(jiǎn)單的旋轉(zhuǎn)電動(dòng)牙刷上市后大受歡迎，讓一整排的傳統(tǒng)牙刷頓時(shí)失色。
另一個(gè)依靠類似方式得以熱銷的產(chǎn)品是2004年的品客薯片。當(dāng)時(shí)寶潔正為這一新產(chǎn)品的上市集思廣益，有人提議印制圖案來(lái)增加賣點(diǎn)，不過(guò)這需要一個(gè)每分鐘噴印3.4億滴的印刷系統(tǒng)，且圖案不能重復(fù)，寶潔的研發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)法提供這樣的技術(shù)。于是寶潔在網(wǎng)站上發(fā)布需求，最后，來(lái)自意大利博洛尼亞的一位大學(xué)教授提供了解決方案。從這項(xiàng)技術(shù)的提供到產(chǎn)品上市，不到一年（寶潔過(guò)去的方法要至少兩年），寶潔公司的銷售額增長(zhǎng)率也因此提高到了兩位數(shù)。
除了買專利，寶潔也會(huì)出售一些 “過(guò)！钡膶＠。幾年前，寶潔研制出了一種“透皮控釋給藥”技術(shù)，讓糖尿病患者可以像貼膏藥一樣直接將藥物貼在皮膚上治療。寶潔將其放在專業(yè)網(wǎng)站上出售，一家專門研究藥物傳導(dǎo)的小公司最終成了寶潔的生意伙伴。
這只是寶潔眾多“產(chǎn)能過(guò)！钡膶＠弧1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司投入了15億美元研發(fā)資金，研制出了令人咋舌的約2.7萬(wàn)項(xiàng)專利，但其中僅有10%用在了寶潔的產(chǎn)品上。寶潔CEO雷富禮決定公開這個(gè)尷尬的數(shù)字，并把原來(lái)的“包袱”放到“創(chuàng)意集市”里，讓那些寶潔用不到的好點(diǎn)子在合適的地方實(shí)現(xiàn)價(jià)值，為寶潔獲利。雷富禮制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：如果寶潔的某項(xiàng)專利在3年內(nèi)沒(méi)有被公司內(nèi)的任何部門采用，那么就將其出售給別人，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
依靠這些技術(shù)中介網(wǎng)站，寶潔和全球范圍內(nèi)的眾多科學(xué)家和工程師成為朋友，研發(fā)生產(chǎn)力提高了近60%，創(chuàng)新成功率提高兩倍多，而創(chuàng)新成本下降了20%。正是這些技術(shù)交流平臺(tái)啟發(fā)了寶潔開發(fā)自己的2.0版“創(chuàng)意集市”——“聯(lián)系＋發(fā)展”網(wǎng)站。
創(chuàng)新組織化
寶潔大中華區(qū)聯(lián)系+發(fā)展部門經(jīng)理金浩芳說(shuō)，1999年新上任的寶潔CEO雷富禮提出2001年要將外部創(chuàng)新做到50%時(shí)，雷富禮的這個(gè)目標(biāo)被絕大多數(shù)人認(rèn)為是天方夜譚，因?yàn)?999年時(shí)這個(gè)數(shù)字只有10%。
然而，神奇的雷富禮不但達(dá)到了目標(biāo)，還比預(yù)設(shè)的2010年提前了四年。
這位當(dāng)今屈指可數(shù)的管理大師在他2007年出版的《游戲規(guī)則顛覆者》中寫道：隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的擴(kuò)張，擁有創(chuàng)造能力已經(jīng)不再是企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)收集、轉(zhuǎn)移、融合等手段將技術(shù)為己所用，才是寶潔真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)時(shí)寶潔正迷失在舊有的商業(yè)模式面前。整個(gè)1990年代，寶潔陷入停滯狀態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品很少。1999年，公司多次向股東們提出收益利潤(rùn)預(yù)警，股票市值縮水了一半；內(nèi)部大量的研發(fā)成果因?yàn)闆](méi)有配套的戰(zhàn)略規(guī)劃反而成了負(fù)擔(dān)。來(lái)自同行業(yè)的威脅，也讓寶潔老大的地位一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食。展現(xiàn)在公眾面前的是一家墨守成規(guī)、內(nèi)向型的公司，寶潔那些身著西服領(lǐng)帶的高管人員甚至被冠以“寶潔偏執(zhí)狂”的綽號(hào)。
這位在2000年寶潔低谷時(shí)期臨危受命的CEO、總是穿敞領(lǐng)襯衫的雷富禮一直試圖打破寶潔傳統(tǒng)的商業(yè)模式，他也確實(shí)做到了這一切，并重塑了寶潔。
雷富禮上任后的第一件事就是大刀闊斧地整頓寶潔的研發(fā)部門，力排眾議提出了“開放式創(chuàng)新”，將寶潔的心臟——研發(fā)（Research＆Develop）擴(kuò)展為聯(lián)發(fā)（Connect &Develop），即聯(lián)合外部研究機(jī)構(gòu)、客戶、供應(yīng)商、個(gè)人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品。于是，寶潔開始在全球招募創(chuàng)意，開始自主創(chuàng)建了這個(gè)“聯(lián)系＋發(fā)展”網(wǎng)站。
寶潔開始在網(wǎng)站上有針對(duì)性地發(fā)布需求，尋找外部創(chuàng)意，并把這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，外部研發(fā)成果（機(jī)構(gòu)或個(gè)人）可在網(wǎng)站上發(fā)布，寶潔專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審核這些創(chuàng)意能否市場(chǎng)化。現(xiàn)在，寶潔的“創(chuàng)意集市”來(lái)到中國(guó)，目的是拓展更多的中國(guó)合作者，也代表著寶潔“開放式創(chuàng)新”的全球演進(jìn)。
1997年加入寶潔的金浩芳對(duì)此印象深刻。當(dāng)時(shí)她剛從北大博士畢業(yè)，成為寶潔北京研發(fā)中心為數(shù)不多的研發(fā)人員之一。2002年，她利用自己在北大、清華、中科院等科研院所的資源，組建了寶潔中國(guó)聯(lián)系+發(fā)展部。她也是寶潔全球50多位“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”之一。
這是一支“創(chuàng)新獵頭”團(tuán)隊(duì)，他們不隸屬于任何一個(gè)部門，也不受既有典制約束，由一名總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，搜索能夠創(chuàng)造新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。這些從實(shí)驗(yàn)室里解放出來(lái)的“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”們被分別派到歐洲、中國(guó)、日本、印度和拉丁美洲。他們的主要工作就是搜尋與公司相關(guān)的創(chuàng)新。他們?cè)L問(wèn)政府和學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室，與主要的科學(xué)家和教授建立聯(lián)系，走進(jìn)貿(mào)易展覽會(huì)，甚至在超市里面游蕩。所有這一切都是為了去搜尋可以借鑒的創(chuàng)新，對(duì)寶潔現(xiàn)有的產(chǎn)品有所改進(jìn)，或者創(chuàng)造新的產(chǎn)品。
而在金浩芳看來(lái)，他們的作用還不止于此。這些人更像創(chuàng)新思維的“種子選手”，通過(guò)自己的工作不斷改進(jìn)公司的創(chuàng)新率、外部聯(lián)系程度和銷售的增長(zhǎng)，進(jìn)而“改變了整個(gè)公司的文化，讓每一個(gè)人都關(guān)注外部的變化！
2007年，寶潔將聯(lián)系+發(fā)展部以矩陣式架構(gòu)進(jìn)行管理，全球上百個(gè)聯(lián)系+發(fā)展部全職員工，對(duì)應(yīng)著每個(gè)業(yè)務(wù)單元里類似半職的“嵌入式”小型創(chuàng)新小組，成為寶潔研發(fā)部門對(duì)外聯(lián)系的橋梁。而另一個(gè)外部發(fā)展組織則負(fù)責(zé)將寶潔閑置的一些技術(shù)和專利轉(zhuǎn)讓出去。
開放式創(chuàng)新
“現(xiàn)在多學(xué)科融合的趨勢(shì)很明顯，產(chǎn)品的更新周期又越來(lái)越快，像以前單靠?jī)?nèi)部研發(fā)的效率太低了！苯鸷品颊f(shuō)，寶潔現(xiàn)在全球有9000多名研發(fā)人員，但公司外部的技術(shù)人員卻高達(dá)幾百萬(wàn)。
利用外部創(chuàng)新最大的優(yōu)點(diǎn)是降低了自行研發(fā)的費(fèi)用和失敗的概率，它無(wú)須像對(duì)待公司員工那樣管理外部研發(fā)人員。而且由于研發(fā)成果是現(xiàn)成的，拿來(lái)即用，不僅無(wú)須承擔(dān)研發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，更縮短了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到獲得利益之間的時(shí)間。
“我們想成為市場(chǎng)推動(dòng)型公司。我們不想從某個(gè)象牙塔里推出什么東西！崩赘欢Y說(shuō)。他的開放式創(chuàng)新帶來(lái)的改變是明顯的，辛辛那提市公司總部11樓幾個(gè)全木裝修的高管辦公室消失了，一些開放式會(huì)議和培訓(xùn)區(qū)域取代了它們。更重要的是，寶潔可以把注意力轉(zhuǎn)到對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)上，而不僅是想出創(chuàng)意并設(shè)法推銷它們。
“消費(fèi)者才是老板！崩赘欢Y總是把這句話掛在嘴邊。在過(guò)去，寶潔與消費(fèi)者的關(guān)系是：寶潔推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者接受。但2000年之后，寶潔開始俯下身子認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者為什么拒絕他們推出的新產(chǎn)品，以及他們希望獲得什么樣的產(chǎn)品。
Web2.0帶來(lái)的開放化平臺(tái)，則讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式變得更加豐富。寶潔的研究人員會(huì)為每一個(gè)新產(chǎn)品都成立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)顧客對(duì)他們的新產(chǎn)品提出意見(jiàn)。加入這個(gè)社區(qū)的都是各個(gè)不同行業(yè)的消費(fèi)者。研究員在社區(qū)中不斷地發(fā)布自己的計(jì)劃和中間性研究成果，然后聽(tīng)取社區(qū)成員的意見(jiàn)完善產(chǎn)品。
當(dāng)然，并不是所有問(wèn)題都能在寶潔內(nèi)部和消費(fèi)者互動(dòng)社區(qū)中找到答案，很多時(shí)候?qū)殱嵭枰谕獠繉で髱椭。企業(yè)外部也許恰好有人知道如何解決你的企業(yè)所面臨的特殊問(wèn)題，或者能夠比你更好地把握現(xiàn)在你面臨的機(jī)遇。你必須找到他們，找到一種和他們合作的機(jī)會(huì)。
“聯(lián)系+發(fā)展并不限于研發(fā)，也不限于供應(yīng)商、制造流程的創(chuàng)新，你可以從廣義上去理解‘聯(lián)系+發(fā)展’，我們接觸全世界最富創(chuàng)意的思想，最終的目的還是為了開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改善消費(fèi)者的生活品質(zhì)。”金浩芳說(shuō)，“包括我們部門在內(nèi)，整個(gè)‘聯(lián)系+發(fā)展’都在自我進(jìn)化”。
之所以新
截至2008年，寶潔每年的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了25億美元，寶潔的研發(fā)人員共創(chuàng)造了3.8萬(wàn)項(xiàng)專利，但僅有10%應(yīng)用到了企業(yè)產(chǎn)品上。寶潔一直試圖化解這樣的尷尬，如何為大量的專利尋求外部需求者？如何打破封閉的實(shí)驗(yàn)室尋求更切合消費(fèi)者需求的技術(shù)和服務(wù)？
最初求助中介網(wǎng)站求購(gòu)或出售專利技術(shù)（產(chǎn)品）的經(jīng)歷讓寶潔得到啟發(fā)，推倒研發(fā)室的圍墻，變自主研發(fā)（Research Develop）為聯(lián)發(fā)（Connect Develop），面向全球招募創(chuàng)意，用開放型創(chuàng)新和外部智慧解決公司、消費(fèi)者之需。于是這個(gè)“聯(lián)系＋發(fā)展”網(wǎng)站誕生，并最終成為寶潔的全球策略之一。
事實(shí)上，“聯(lián)系＋發(fā)展”網(wǎng)站全球推廣的背后，寶潔的意圖不僅是尋找專利，更重要的是尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這才是利潤(rùn)的增長(zhǎng)源泉。