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寶潔公司通過(guò)“創(chuàng)意集市”:打破圍墻的研發(fā)室

[日期:2009-06-24 ] 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
通過(guò)這個(gè)被寶潔稱為“創(chuàng)意集市”的網(wǎng)站,無(wú)論是企業(yè)還是研究機(jī)構(gòu),甚至普通消費(fèi)者,都能成為這家世界最大的日用消費(fèi)品公司的合作伙伴。當(dāng)然,前提是你要先提交一份能讓寶潔感興趣的方案。

  通過(guò)開放式創(chuàng)新,寶潔與日本企業(yè)Unicharm合作開發(fā)的易速潔手持除塵器(左)迅速暢銷歐美,意大利博洛尼亞的一位大學(xué)教授的解決方案讓品客薯片(右)上市周期縮短了一半,當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)率提高到了兩位數(shù)。

  4月8日,拉斯維加斯愷撒皇宮酒店,寶潔創(chuàng)新與知識(shí)管理部總監(jiān)克里斯·托恩笑逐顏開。在第三屆開放式創(chuàng)新年度會(huì)議的頒獎(jiǎng)典禮上,他領(lǐng)取了“開放式創(chuàng)新首選合作伙伴”大獎(jiǎng)。

  這不是寶潔第一次拿類似獎(jiǎng)項(xiàng)了。2007年,在信息資源公司的年度調(diào)查中,寶潔產(chǎn)品在創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者前十名中占了一半。在同年《商業(yè)周刊》全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜上,寶潔又與蘋果、谷歌、微軟等以創(chuàng)新起家的企業(yè)新貴站在了一起。這家老牌企業(yè)還拿下了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》設(shè)立的創(chuàng)新獎(jiǎng),絲毫不顯老邁之態(tài)。

  是什么讓創(chuàng)辦于1837年老牌的寶潔能站在創(chuàng)新的最前沿?

  上網(wǎng)找朋友

  讓寶潔保持年輕活力的,是一項(xiàng)名為“聯(lián)系+發(fā)展”的創(chuàng)新項(xiàng)目。3月26日,寶潔啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文和日文網(wǎng)站,將這個(gè)創(chuàng)新的法寶搬到了亞洲。

  通過(guò)這個(gè)被寶潔稱為“創(chuàng)意集市”的網(wǎng)站,無(wú)論是企業(yè)還是研究機(jī)構(gòu),甚至普通消費(fèi)者,都能成為這家世界最大的日用消費(fèi)品公司的合作伙伴。當(dāng)然,前提是你要先提交一份能讓寶潔感興趣的方案。

  在寶潔的眼中,合適的方案可以是一款適合寶潔的創(chuàng)新產(chǎn)品,一項(xiàng)新技術(shù),一種新的商業(yè)模式,甚至是有創(chuàng)意的商標(biāo)、包裝和設(shè)計(jì)。而除了為寶潔提供創(chuàng)意資產(chǎn)的合作者,希望獲得許可使用寶潔的商標(biāo)、技術(shù)等其它創(chuàng)新資產(chǎn)的人同樣可以和這家跨國(guó)企業(yè)交上朋友。

  借助此前已經(jīng)上線18個(gè)月的英文網(wǎng)站,許多人已經(jīng)先行一步。但在亞洲市場(chǎng),寶潔還覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

  “過(guò)去18個(gè)月,我們的英文網(wǎng)站收集到了3700多個(gè)方案,但是在中國(guó)只有24個(gè),在日本有30多個(gè)左右。我們一直思考怎樣才能在非英文國(guó)家做得更好,怎么樣建立互相信任的關(guān)系。只有互相信任才會(huì)有合作,有合作才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值!睂殱崄喬珔^(qū)聯(lián)系+發(fā)展總監(jiān)Ashish透露著日化巨頭對(duì)亞洲的期待。

  這個(gè)期待很快得到了回應(yīng)。寶潔大中華區(qū)聯(lián)系+發(fā)展部門經(jīng)理金浩芳告訴《南都周刊》,截至4月7日,中文網(wǎng)站的瀏覽量已經(jīng)突破7000次,通過(guò)這個(gè)平臺(tái)提交的方案超過(guò)了20個(gè),接近英文網(wǎng)站上線至今在中國(guó)獲得方案的總數(shù)。

  “我們非常滿意!”金浩芳笑了。

  這樣的合作熱情很難讓人不滿意,尤其是聯(lián)想到這些方案將帶來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品,以及新產(chǎn)品背后的巨大市場(chǎng)與利潤(rùn)。在寶潔的《聯(lián)系+發(fā)展成功案例》中,與法國(guó)小公司合作的玉蘭油新生系列銷量高達(dá)20億美元,與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Unicharm合作而暢銷歐美的產(chǎn)品易速潔手持除塵器,與阿里巴巴合作實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)零售,乃至授權(quán)、合資、研發(fā)等各種合作方式,都讓寶潔這家跨國(guó)大企業(yè)在未來(lái)的全球化布局中有著廣闊的想象空間。

  中介的啟發(fā)

  盡管上線不久的網(wǎng)站以“聯(lián)系+發(fā)展”承載平臺(tái)的面貌橫空出世,頗受熱捧,但這一戰(zhàn)略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的經(jīng)典案例其實(shí)更多也更早。

  2001年8月,寶潔曾與技術(shù)中介公司NineSigma合作,通過(guò)該公司的網(wǎng)站,寶潔同全球50多萬(wàn)名研究人員交上了朋友,當(dāng)他們有某些重大創(chuàng)新時(shí),都會(huì)優(yōu)先賣給寶潔。SpinBrush電動(dòng)牙刷技術(shù)就是寶潔通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò),從一位發(fā)明家手中買來(lái)的。便宜簡(jiǎn)單的旋轉(zhuǎn)電動(dòng)牙刷上市后大受歡迎,讓一整排的傳統(tǒng)牙刷頓時(shí)失色。

  另一個(gè)依靠類似方式得以熱銷的產(chǎn)品是2004年的品客薯片。當(dāng)時(shí)寶潔正為這一新產(chǎn)品的上市集思廣益,有人提議印制圖案來(lái)增加賣點(diǎn),不過(guò)這需要一個(gè)每分鐘噴印3.4億滴的印刷系統(tǒng),且圖案不能重復(fù),寶潔的研發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)法提供這樣的技術(shù)。于是寶潔在網(wǎng)站上發(fā)布需求,最后,來(lái)自意大利博洛尼亞的一位大學(xué)教授提供了解決方案。從這項(xiàng)技術(shù)的提供到產(chǎn)品上市,不到一年(寶潔過(guò)去的方法要至少兩年),寶潔公司的銷售額增長(zhǎng)率也因此提高到了兩位數(shù)。

  除了買專利,寶潔也會(huì)出售一些 “過(guò)!钡膶@。幾年前,寶潔研制出了一種“透皮控釋給藥”技術(shù),讓糖尿病患者可以像貼膏藥一樣直接將藥物貼在皮膚上治療。寶潔將其放在專業(yè)網(wǎng)站上出售,一家專門研究藥物傳導(dǎo)的小公司最終成了寶潔的生意伙伴。

  這只是寶潔眾多“產(chǎn)能過(guò)!钡膶@弧1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn),公司投入了15億美元研發(fā)資金,研制出了令人咋舌的約2.7萬(wàn)項(xiàng)專利,但其中僅有10%用在了寶潔的產(chǎn)品上。寶潔CEO雷富禮決定公開這個(gè)尷尬的數(shù)字,并把原來(lái)的“包袱”放到“創(chuàng)意集市”里,讓那些寶潔用不到的好點(diǎn)子在合適的地方實(shí)現(xiàn)價(jià)值,為寶潔獲利。雷富禮制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):如果寶潔的某項(xiàng)專利在3年內(nèi)沒(méi)有被公司內(nèi)的任何部門采用,那么就將其出售給別人,甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

依靠這些技術(shù)中介網(wǎng)站,寶潔和全球范圍內(nèi)的眾多科學(xué)家和工程師成為朋友,研發(fā)生產(chǎn)力提高了近60%,創(chuàng)新成功率提高兩倍多,而創(chuàng)新成本下降了20%。正是這些技術(shù)交流平臺(tái)啟發(fā)了寶潔開發(fā)自己的2.0版“創(chuàng)意集市”——“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站。

  創(chuàng)新組織化

  寶潔大中華區(qū)聯(lián)系+發(fā)展部門經(jīng)理金浩芳說(shuō),1999年新上任的寶潔CEO雷富禮提出2001年要將外部創(chuàng)新做到50%時(shí),雷富禮的這個(gè)目標(biāo)被絕大多數(shù)人認(rèn)為是天方夜譚,因?yàn)?999年時(shí)這個(gè)數(shù)字只有10%。

然而,神奇的雷富禮不但達(dá)到了目標(biāo),還比預(yù)設(shè)的2010年提前了四年。

  這位當(dāng)今屈指可數(shù)的管理大師在他2007年出版的《游戲規(guī)則顛覆者》中寫道:隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的擴(kuò)張,擁有創(chuàng)造能力已經(jīng)不再是企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),通過(guò)收集、轉(zhuǎn)移、融合等手段將技術(shù)為己所用,才是寶潔真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  當(dāng)時(shí)寶潔正迷失在舊有的商業(yè)模式面前。整個(gè)1990年代,寶潔陷入停滯狀態(tài),創(chuàng)新產(chǎn)品很少。1999年,公司多次向股東們提出收益利潤(rùn)預(yù)警,股票市值縮水了一半;內(nèi)部大量的研發(fā)成果因?yàn)闆](méi)有配套的戰(zhàn)略規(guī)劃反而成了負(fù)擔(dān)。來(lái)自同行業(yè)的威脅,也讓寶潔老大的地位一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食。展現(xiàn)在公眾面前的是一家墨守成規(guī)、內(nèi)向型的公司,寶潔那些身著西服領(lǐng)帶的高管人員甚至被冠以“寶潔偏執(zhí)狂”的綽號(hào)。

  這位在2000年寶潔低谷時(shí)期臨危受命的CEO、總是穿敞領(lǐng)襯衫的雷富禮一直試圖打破寶潔傳統(tǒng)的商業(yè)模式,他也確實(shí)做到了這一切,并重塑了寶潔。

  雷富禮上任后的第一件事就是大刀闊斧地整頓寶潔的研發(fā)部門,力排眾議提出了“開放式創(chuàng)新”,將寶潔的心臟——研發(fā)(Research&Develop)擴(kuò)展為聯(lián)發(fā)(Connect &Develop),即聯(lián)合外部研究機(jī)構(gòu)、客戶、供應(yīng)商、個(gè)人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品。于是,寶潔開始在全球招募創(chuàng)意,開始自主創(chuàng)建了這個(gè)“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站。

  寶潔開始在網(wǎng)站上有針對(duì)性地發(fā)布需求,尋找外部創(chuàng)意,并把這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),外部研發(fā)成果(機(jī)構(gòu)或個(gè)人)可在網(wǎng)站上發(fā)布,寶潔專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審核這些創(chuàng)意能否市場(chǎng)化。現(xiàn)在,寶潔的“創(chuàng)意集市”來(lái)到中國(guó),目的是拓展更多的中國(guó)合作者,也代表著寶潔“開放式創(chuàng)新”的全球演進(jìn)。

  1997年加入寶潔的金浩芳對(duì)此印象深刻。當(dāng)時(shí)她剛從北大博士畢業(yè),成為寶潔北京研發(fā)中心為數(shù)不多的研發(fā)人員之一。2002年,她利用自己在北大、清華、中科院等科研院所的資源,組建了寶潔中國(guó)聯(lián)系+發(fā)展部。她也是寶潔全球50多位“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”之一。

  這是一支“創(chuàng)新獵頭”團(tuán)隊(duì),他們不隸屬于任何一個(gè)部門,也不受既有典制約束,由一名總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),搜索能夠創(chuàng)造新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。這些從實(shí)驗(yàn)室里解放出來(lái)的“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”們被分別派到歐洲、中國(guó)、日本、印度和拉丁美洲。他們的主要工作就是搜尋與公司相關(guān)的創(chuàng)新。他們?cè)L問(wèn)政府和學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室,與主要的科學(xué)家和教授建立聯(lián)系,走進(jìn)貿(mào)易展覽會(huì),甚至在超市里面游蕩。所有這一切都是為了去搜尋可以借鑒的創(chuàng)新,對(duì)寶潔現(xiàn)有的產(chǎn)品有所改進(jìn),或者創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

  而在金浩芳看來(lái),他們的作用還不止于此。這些人更像創(chuàng)新思維的“種子選手”,通過(guò)自己的工作不斷改進(jìn)公司的創(chuàng)新率、外部聯(lián)系程度和銷售的增長(zhǎng),進(jìn)而“改變了整個(gè)公司的文化,讓每一個(gè)人都關(guān)注外部的變化!

  2007年,寶潔將聯(lián)系+發(fā)展部以矩陣式架構(gòu)進(jìn)行管理,全球上百個(gè)聯(lián)系+發(fā)展部全職員工,對(duì)應(yīng)著每個(gè)業(yè)務(wù)單元里類似半職的“嵌入式”小型創(chuàng)新小組,成為寶潔研發(fā)部門對(duì)外聯(lián)系的橋梁。而另一個(gè)外部發(fā)展組織則負(fù)責(zé)將寶潔閑置的一些技術(shù)和專利轉(zhuǎn)讓出去。

  開放式創(chuàng)新

  “現(xiàn)在多學(xué)科融合的趨勢(shì)很明顯,產(chǎn)品的更新周期又越來(lái)越快,像以前單靠?jī)?nèi)部研發(fā)的效率太低了!苯鸷品颊f(shuō),寶潔現(xiàn)在全球有9000多名研發(fā)人員,但公司外部的技術(shù)人員卻高達(dá)幾百萬(wàn)。

  利用外部創(chuàng)新最大的優(yōu)點(diǎn)是降低了自行研發(fā)的費(fèi)用和失敗的概率,它無(wú)須像對(duì)待公司員工那樣管理外部研發(fā)人員。而且由于研發(fā)成果是現(xiàn)成的,拿來(lái)即用,不僅無(wú)須承擔(dān)研發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),更縮短了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到獲得利益之間的時(shí)間。

  “我們想成為市場(chǎng)推動(dòng)型公司。我們不想從某個(gè)象牙塔里推出什么東西!崩赘欢Y說(shuō)。他的開放式創(chuàng)新帶來(lái)的改變是明顯的,辛辛那提市公司總部11樓幾個(gè)全木裝修的高管辦公室消失了,一些開放式會(huì)議和培訓(xùn)區(qū)域取代了它們。更重要的是,寶潔可以把注意力轉(zhuǎn)到對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)上,而不僅是想出創(chuàng)意并設(shè)法推銷它們。

  “消費(fèi)者才是老板!崩赘欢Y總是把這句話掛在嘴邊。在過(guò)去,寶潔與消費(fèi)者的關(guān)系是:寶潔推出新產(chǎn)品,消費(fèi)者接受。但2000年之后,寶潔開始俯下身子認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者為什么拒絕他們推出的新產(chǎn)品,以及他們希望獲得什么樣的產(chǎn)品。

  Web2.0帶來(lái)的開放化平臺(tái),則讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式變得更加豐富。寶潔的研究人員會(huì)為每一個(gè)新產(chǎn)品都成立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),邀請(qǐng)顧客對(duì)他們的新產(chǎn)品提出意見(jiàn)。加入這個(gè)社區(qū)的都是各個(gè)不同行業(yè)的消費(fèi)者。研究員在社區(qū)中不斷地發(fā)布自己的計(jì)劃和中間性研究成果,然后聽(tīng)取社區(qū)成員的意見(jiàn)完善產(chǎn)品。

  當(dāng)然,并不是所有問(wèn)題都能在寶潔內(nèi)部和消費(fèi)者互動(dòng)社區(qū)中找到答案,很多時(shí)候?qū)殱嵭枰谕獠繉で髱椭。企業(yè)外部也許恰好有人知道如何解決你的企業(yè)所面臨的特殊問(wèn)題,或者能夠比你更好地把握現(xiàn)在你面臨的機(jī)遇。你必須找到他們,找到一種和他們合作的機(jī)會(huì)。

  “聯(lián)系+發(fā)展并不限于研發(fā),也不限于供應(yīng)商、制造流程的創(chuàng)新,你可以從廣義上去理解‘聯(lián)系+發(fā)展’,我們接觸全世界最富創(chuàng)意的思想,最終的目的還是為了開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,改善消費(fèi)者的生活品質(zhì)。”金浩芳說(shuō),“包括我們部門在內(nèi),整個(gè)‘聯(lián)系+發(fā)展’都在自我進(jìn)化”。

  之所以新

  截至2008年,寶潔每年的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了25億美元,寶潔的研發(fā)人員共創(chuàng)造了3.8萬(wàn)項(xiàng)專利,但僅有10%應(yīng)用到了企業(yè)產(chǎn)品上。寶潔一直試圖化解這樣的尷尬,如何為大量的專利尋求外部需求者?如何打破封閉的實(shí)驗(yàn)室尋求更切合消費(fèi)者需求的技術(shù)和服務(wù)?

  最初求助中介網(wǎng)站求購(gòu)或出售專利技術(shù)(產(chǎn)品)的經(jīng)歷讓寶潔得到啟發(fā),推倒研發(fā)室的圍墻,變自主研發(fā)(Research Develop)為聯(lián)發(fā)(Connect Develop),面向全球招募創(chuàng)意,用開放型創(chuàng)新和外部智慧解決公司、消費(fèi)者之需。于是這個(gè)“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站誕生,并最終成為寶潔的全球策略之一。

  事實(shí)上,“聯(lián)系+發(fā)展”網(wǎng)站全球推廣的背后,寶潔的意圖不僅是尋找專利,更重要的是尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),這才是利潤(rùn)的增長(zhǎng)源泉。

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