用智慧開創(chuàng)自己的內(nèi)衣王國
題記:楊靈,碩士學(xué)歷,原先從事IT業(yè),后轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣行業(yè)來,是內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)少見的高學(xué)歷者。她運用自己的智慧,在內(nèi)衣行業(yè)里獨辟蹊徑,通過獨具一格的管理模式,開創(chuàng)了自己的內(nèi)衣王國,引無數(shù)同行們競相折服。采訪楊靈真的不是一件容易的事情,因為她每天總是安排得滿滿的,樂此不疲地忙于工作。她答應(yīng)了采訪很久,都因為時間匆忙而一再錯過。今天下午,楊靈說她終于有點空閑的時間了,記者抓住機(jī)會,通過電話采訪了這位行業(yè)知名才女。
從品牌到流通貨,看貨要準(zhǔn)
楊靈原先是從事IT行業(yè),IT業(yè)與內(nèi)衣行業(yè)是兩個截然不同的行業(yè)。楊靈經(jīng)營內(nèi)衣店,說起來是一個很偶然的機(jī)會,本來她是和另外一個朋友想一起開個數(shù)碼店的。房子租了以后,朋友說她不懂IT,怕做不好,提議做內(nèi)衣。楊靈一開始覺得做內(nèi)衣不難,就答應(yīng)了。等到店快要裝修的時候,朋友突然由于一些原因說不做了,她只好一個人接過來做,就這樣毫無準(zhǔn)備地就踏入內(nèi)衣行業(yè)的。
開始的時候,楊靈主要經(jīng)營三個牌子的內(nèi)衣:汾芳王、詩婷、黛仙妮,后兩個牌子現(xiàn)在已經(jīng)不做,現(xiàn)在更多地做一些流通貨。決定不做的原因有很多,楊靈說,廠家或代理商的支持不好、產(chǎn)品單一、 更新不快、 價格等都是很重要的原因,不過更主要的原因還是由于所在的環(huán)境和商業(yè)態(tài)勢,她這里的消費者只能接受流通貨那種價位的貨品。
剛開始做的時候,楊靈僅用了半個月的時間,就摸清了消費者的喜好,所以她一直看貨很準(zhǔn),現(xiàn)在她進(jìn)購的流通貨同樣受消費者喜歡。楊靈認(rèn)為,只要東西好、價格好、服務(wù)好,肯定能夠吸引住消費者,更重要的還是價格,只要產(chǎn)品的價格足夠有吸引力, 是可以忽略其他的一些因素。楊靈的店子,現(xiàn)在的回頭客非常多, 每天的營業(yè)額中有一大半是老顧客貢獻(xiàn)。
差異化經(jīng)營,獨辟蹊徑
楊靈一致認(rèn)為差異化經(jīng)營是最重要的,她力求在經(jīng)營的各個方面都要體現(xiàn)差異化。她店面的形象設(shè)計,是根據(jù)她的目標(biāo)客戶群的喜好而定。她的目標(biāo)是:要讓所有經(jīng)過的女孩子一看她的店,就想進(jìn)來,讓人覺得溫馨可愛。店子的模式被很多人批評過,但是楊靈堅持她的選擇。
楊靈非常的注重服務(wù),她坦言,終端店的要想服務(wù)好,首先是特別熱情, 不管是店員還是店長或是老板,對顧客都是那種很誠意的熱情,服務(wù)非常專業(yè)、敬業(yè)。她還設(shè)計了留言本,從開業(yè)到現(xiàn)在,在留言本上所有人都留言稱贊他們的服務(wù)態(tài)度好,這充份說明她的服務(wù)質(zhì)量已得到顧客的認(rèn)同。楊靈的服務(wù)理念里,還加進(jìn)了現(xiàn)代化因素,實現(xiàn)服務(wù)的電腦化和系統(tǒng)化。楊靈在店里有一臺電腦專供顧客使用,放在店門口,電腦可以供會員查詢自己的積分和各類活動等,這樣能減少員工們很多的工作量,效果很好。這臺電腦同時是對外宣傳的一個窗口, 平時都在放著流動的宣傳廣告。
楊靈非常了解資源以及顧客穩(wěn)定性的重要,她用了整整一年的時間,發(fā)展了四千多個會員。要成為她店子里的會員,條件很簡單,只需要一次性購物滿30元就可以加入了,這是楊靈針對當(dāng)?shù)氐南M水平不高而開出的條件,她還把會員卡做的非常的精美漂亮。會員可以享受所有商品9折優(yōu)惠,同時有積分活動,每期開展不同的活動,有時候還有抽獎、 免費贈送等。[NextPage]
管理現(xiàn)代化,爭強(qiáng)員工凝聚力
好服務(wù)需要好員工,管理員工是楊靈一直在努力的事。楊靈為員工安排了很多培訓(xùn),從員工的招聘開始, 到培訓(xùn)、日常管理、非常規(guī)管理都有培訓(xùn)課程,且都是按現(xiàn)代人力資源管理學(xué)的方法進(jìn)行。在員工管理中,楊靈遇到最大的困難是人員的挑選。她要求員工必須具備熱情,對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、細(xì)致, 勇于承擔(dān)責(zé)任這些條件。楊靈不會每個月給員工安排銷售任務(wù),她更要求的是整體效益, 強(qiáng)調(diào)只有整個店好了,大家每個人的利益才有保障,所以非常要求大家團(tuán)結(jié)合做,絕對不允許搶單。所以在楊靈的店里,員工們都是互相協(xié)作,氣氛非常好。
至今,楊靈的店子里,都沒有發(fā)現(xiàn)貨物丟失的現(xiàn)象,這也是楊靈管理成功的一個體現(xiàn)。楊靈說,如果發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品不見的情況,她會先讓員工們自查,弄清情況,問當(dāng)事人自己有什么處理意見,然后再決定讓她們?nèi)绾钨r,但最關(guān)鍵是要找到工作中的漏洞。其實。楊靈覺得一次的損失是有限的,她的責(zé)任是要防止更大的損失.。楊靈覺得,她是個比較大度的人,不太計較個人和局部的得失,對人比較寬容,也是這些性格因素促使她今天能夠成功。
很多人都奇怪,楊靈的內(nèi)衣店做得不錯,卻不開分店。其實不是楊靈不想開,正在做準(zhǔn)備,因為她想開不同于現(xiàn)在所有內(nèi)衣店常規(guī)模式的連鎖。最近,楊靈以內(nèi)衣店為依托,開了家外貿(mào)服裝店,這是楊靈隨著對市場慢慢了解后作出的決定,她很有信心把外貿(mào)店經(jīng)營好,目前她已經(jīng)掌握了一些資源。
題記:蘇小姐是河南一家企事業(yè)單位的員工,在今年也按捺不住內(nèi)心那份創(chuàng)業(yè)的燥動,貿(mào)然下海,投入到內(nèi)衣行業(yè)的事業(yè)中來。因為經(jīng)驗不足,在選擇品牌時輕信他人言,再加之內(nèi)部管理不善,她所經(jīng)營的終端店慘淡經(jīng)營,最后只得忍痛轉(zhuǎn)讓門店。但她依然熱愛內(nèi)衣事業(yè),在轉(zhuǎn)掉第一家店時,她又新租了一個店面,重新選擇了一個品牌,問她為什么在第一次經(jīng)營內(nèi)衣店失敗的情況下,第二次創(chuàng)業(yè)為什么還會選擇內(nèi)衣事業(yè),她笑言:是因為我確實看好內(nèi)衣這個行業(yè),同時最重要的,是我不想否認(rèn)自己的能力,別人能做好,我也一定能做好的,在內(nèi)衣上栽個跟頭,就一定還得在內(nèi)衣上站起來
初涉商海,輕信諾言
蘇小姐是河南人,很有創(chuàng)業(yè)激情,在畢業(yè)之后就想做生意,來實現(xiàn)自己的夢想。于是在2005年準(zhǔn)備做一個童裝牌子,當(dāng)時店面都租下來了,但去這家童裝品牌實地考察時,卻因為加盟條件太苛刻,產(chǎn)品款式不滿意等原因,最終放棄做童裝。在2006年上半年又開始選項目,剛好在網(wǎng)上看到某內(nèi)衣品牌的招商信息,加盟條件是非常誘人。如果加入該內(nèi)衣品牌可取得雙品牌經(jīng)營;報銷投資款,按規(guī)定報銷首期投資墊付款1.98萬元,以每次進(jìn)貨款的10%返還投資款,返完即止;贈送裝修物料:按標(biāo)準(zhǔn)配置一次性贈送整店裝修物料;贈送銷售物料:贈送首期整店銷售道具及物料。再看其他的信息,更是誘人,如果投資1.98萬元,贈送2萬鋪貨產(chǎn)品;贈送2萬元的裝修費;饋贈銷售物料3500元;報銷投資款1.98萬元,如果經(jīng)營一個面積為10-15平方米的小店,一年的盈利可達(dá)8-12萬元。 這可是天上掉餡餅的事,喜得蘇小姐樂開了花,連忙打電話到對方公司,確認(rèn)這些優(yōu)惠條件是絕對能兌現(xiàn)。在這樣的情況下,創(chuàng)業(yè)心急的蘇小姐決定去廣州該公司做實地考察。主要是看看公司的實力、產(chǎn)品什么的,因為加盟條件在去之前公司打過很多次電話基本都告之。到達(dá)廣州之后,只在天河該品牌營銷中心和市區(qū)的一個十幾平米的加盟店看了看。蘇小姐提出看工廠,該公司的人說工廠在佛山,并信誓旦旦的保證,絕對有正規(guī)的生產(chǎn)基地。在這樣的情況下,沒有經(jīng)驗的蘇小姐就輕信對方,簽了合同,也可以說從此邁向失敗的第一步。
小店開業(yè),效果不佳
經(jīng)過一番準(zhǔn)備,蘇小姐的內(nèi)衣店在今年五月份業(yè)。在開業(yè)前夕,當(dāng)收到公司的貨品時,蘇小姐才發(fā)現(xiàn)公司是在欺騙人,加盟時所說兩萬元的鋪貨當(dāng)收到貨時才知道是零售價;裝修物料只是送了兩組柜子、一個背景墻、一個收銀臺、一個不會亮的燈光模特和幾個很小的水晶字,這與當(dāng)初公司承諾的兩萬三千多贈送金額是相差甚遠(yuǎn)。另外,當(dāng)初說的100%的調(diào)換貨限制太大。首批贈送的那兩萬元零售價的貨品,幾乎全是別的店退回去的貨品,公司又全給她發(fā)過來。許多貨品尺碼不全,顏色也不全?吹竭@種情形,蘇小姐非常氣憤,打電話到公司要退貨?韶浲说焦,挑出來一部分,說是掛版什么的,不予退換。直到此時,蘇小姐才后悔輕率盲目選擇品牌所帶來的后果。但現(xiàn)階段,箭在弦上不得不發(fā),只好硬著頭皮開業(yè)。[NextPage]
不善經(jīng)營,生意慘淡
蘇小姐的內(nèi)衣店位于鬧市區(qū)中心的一個新建商場的步行街,對門就是韓姿娜;東邊二十米是嘉莉詩;再東有個AB、汾芳王;西邊南北商業(yè)主干道上有古今、霞黛芳、奧絲藍(lán)黛、美思、賞心等等,商場里面一線的品牌也很全。因為是鬧市區(qū),內(nèi)衣終端店都非常集中,平均是30米一家。所以,競爭也非常厲害。 開業(yè)當(dāng)天,在公司的協(xié)助下,蘇小姐的內(nèi)衣店搞了一次促銷活動,就是買滿多少,送贈品,因為贈品沒有吸引力,所以,這次活動搞得不是很成功,第一天的銷售額才六百多。而她這個店前期投資就花了近六萬元,其中加盟費兩萬、租金一萬八、裝修兩萬,還不算營運費。如果每天的銷售額達(dá)到六百多,也只剛剛保本。但可惜的事,開業(yè)之后,銷售就一直下降,因為蘇小姐選擇這個品牌的產(chǎn)品,質(zhì)量與款式都一般,比較偏重年輕人穿著,價格相對于其他品牌來說偏高,所以,在品牌影響力不如人家,價格又高的情況下,她內(nèi)衣店平時幾乎沒有什么生意。蘇小姐與老公都在其他單位工作,而且全年無雙休,每天八小時工作制。所以小店就暫由其表妹在打理,另外招了一個導(dǎo)購,因為沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn),這個導(dǎo)購的能力不強(qiáng),F(xiàn)在內(nèi)衣導(dǎo)購員都很難招,所以,蘇小姐看這個新來的導(dǎo)購員很實在,并且能全心幫忙打理店內(nèi)的事,所以留下了她,但是,店內(nèi)的生意一直不好,這也讓蘇小姐頭痛,不知該如何去扭轉(zhuǎn)這種局面。
嘗試改善,遭遇阻力
為了使店內(nèi)的生意好起來,蘇小姐是想盡千萬百計,她準(zhǔn)備豐富產(chǎn)品系列。因為前期店內(nèi)貨品單一,只有公司的文胸品牌,另外補(bǔ)充一部分家居,就沒有別的產(chǎn)品。后來在同行的指引下,她準(zhǔn)備上一個質(zhì)量好的二線品牌,再適當(dāng)補(bǔ)充三線品牌的貨。同時將店內(nèi)現(xiàn)在走不動的貨品打折慢慢消化,再補(bǔ)充塑身、大內(nèi)衣、保暖、盒褲、襪子等一系列內(nèi)衣精品。就在計劃做好,準(zhǔn)備實施的時候,卻遭到她母親的堅決反對。因為平時蘇小姐工作忙,她的表妹晚上走了之后,都是她母親過去看店。所以平時她母親在店里的時間比蘇小姐還多,很多事情上,母親都私自替蘇小姐做主。而且母親脾氣有些急噪,生意不好,她就能整天拉著個臉。在平時蘇小姐想搞活動送贈品,她把贈品藏起來。搞得蘇小姐很苦悶,卻想不出來有什么好的辦法。這次也是,蘇小姐一說要追加投資,母親恨不得跳起來蘇小姐吵,甚至拿出斷絕關(guān)系來阻止蘇小姐。母親的理由是:已經(jīng)在賠錢了,就這一點兒貨,處理一點兒是一點,再投錢只會賠得更多。 也許會有人說,這樣的事情應(yīng)該很好解決,可是家家有本難念的經(jīng),母親的急脾氣,平時蘇小姐沒少與她吵過架,但是蘇小姐不想總傷她母親的心,畢竟母親年齡大了,而且從她內(nèi)心出發(fā)確實是為蘇小姐著想,如果這次蘇小姐與母親硬碰,真的不敢保證不會出什么事情,所以,最終只有放棄。
轉(zhuǎn)讓店鋪,失敗收場
蘇小姐這個店,因為屬鬧市區(qū),租金每個月要5000多,她的內(nèi)衣店從經(jīng)營到現(xiàn)在,虧了大概有四五萬。 在這種連續(xù)虧損的情況下,作為工薪階層的她明顯感到吃力。因此,在今年八月份,她就打算把店轉(zhuǎn)出去,但是她所在的商場還沒有整體開業(yè),整條步行街生意都比較冷清,誰都不想多掏錢接她的店,也只好這樣耗著,她希望盡快在十月份能轉(zhuǎn)租出去。另外,她加入盟的這家內(nèi)衣品牌,還欠了她許多貨與款項,多次催,這家公司都是盡量推諉,也讓她非常氣憤。[NextPage]
但是,蘇小姐是一個要強(qiáng)的人,在舊店還沒有轉(zhuǎn)租出去的情況下,她在另一條繁華的街道租了一家店,準(zhǔn)備東山再起,還是選擇內(nèi)衣事業(yè),不過,吃一塹長一智,在第二次創(chuàng)業(yè)之時,她積累了豐富的經(jīng)驗,所以,對于將來,她還是充滿信心,也相信自己一定會成功。對于第一次創(chuàng)業(yè)的失敗,她覺得最主要的因素是初期選擇品牌太盲目,沒有做好充足的市場調(diào)查,還有家里人參與太多,管理不能規(guī)范,另外最主要的,就是她對這個店沒有百分百的盡心。 所以,在第二家新店開業(yè)時,她會辭掉工作,全身投入到經(jīng)營內(nèi)衣事業(yè)中來。
編輯點評:
縱觀蘇小姐經(jīng)營內(nèi)衣店失敗的原因,存在以下幾個問題:
1、 輕信諾言,選擇品牌錯誤
蘇小姐在準(zhǔn)備投入資金經(jīng)營內(nèi)衣店時,只是憑著幾分熱情,而缺化乏一種理性思維,沒有對投資項目進(jìn)行認(rèn)真的分析,包括對所在城市的消費水平、消費習(xí)性、競爭情況等各個因素進(jìn)行充份了解。另外,在選擇品牌時,沒有對市場整個品牌進(jìn)行了解分析,而草率地輕信了某家內(nèi)衣品牌的諾言,造成上當(dāng)受騙,許多當(dāng)初答應(yīng)的條件并沒有實現(xiàn)。另外,她加入的這家品牌,無論是產(chǎn)品款式、質(zhì)量、價格都沒有競爭優(yōu)勢。在同處一條街,其他強(qiáng)勢品牌林立的情況下,要想突圍,實在是非常難。這是造成她失敗的主要原因之一。
2、 管理不善
讓不懂管理的家人參與,導(dǎo)致許多促銷活動無法執(zhí)行下去,一方面,造成內(nèi)部管理混亂,另一方面,也會使消費者對內(nèi)衣店失去信心,最終的結(jié)果使內(nèi)衣店失去競爭力。另外,沒有組成一個穩(wěn)定的人員隊伍,作為蘇小姐的內(nèi)衣店,好似幾個親人在幫襯管理。其管理者蘇小姐的表妹,也只是對服裝稍微了解,并不深諳內(nèi)衣銷售與管理之道,如何去制定有效的管理與銷售策略。而作為投資人蘇小姐,只能在空閑時去店內(nèi)看看,這樣,又能對消費者與競爭環(huán)境有多大的了解。再加之其母親的加入,處處以眼前利益為重,阻礙內(nèi)衣店的發(fā)展。這樣的隊伍,能在商海中戰(zhàn)勝嗎?所以,沒有形成核心的人員隊伍,沒有制訂出有效的管理辦法,而導(dǎo)致管理混亂,這是失敗原因之二。
3、沒有培養(yǎng)好的導(dǎo)購
專賣店的導(dǎo)購是店內(nèi)的靈魂,其素質(zhì)好壞,將直接決定內(nèi)衣店的銷售額。對于導(dǎo)購知識,蘇小姐店內(nèi)的所有人都是一知半解。至于那個聘請來的導(dǎo)購。沒有對其進(jìn)行陳列、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、待客技巧等諸多方面的培訓(xùn)。從而使其不知怎樣對顧客進(jìn)行購買引導(dǎo),充其量也是店內(nèi)的打雜人員。這是失敗原因之三。