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開拓酒店?duì)I銷市場(chǎng) 把握經(jīng)營龍頭

[日期:2009-07-06 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名

  酒店?duì)I銷是酒店經(jīng)營的龍頭,其工作直接關(guān)系到酒店的生存。中國的入世及申奧成功的實(shí)現(xiàn),為酒店旅游業(yè)帶來給來機(jī)遇的同時(shí)亦帶來是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外,網(wǎng)絡(luò)化、全球化,以及政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)的變化等等各種因素給 ...

  酒店?duì)I銷是酒店經(jīng)營的龍頭,其工作直接關(guān)系到酒店的生存。中國的入世及申奧成功的實(shí)現(xiàn),為酒店旅游業(yè)帶來給來機(jī)遇的同時(shí)亦帶來是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外,網(wǎng)絡(luò)化、全球化,以及政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)的變化等等各種因素給酒店?duì)I銷環(huán)境帶來變化,從而對(duì)酒店?duì)I銷戰(zhàn)略和策略產(chǎn)生不可忽視的影響。酒店現(xiàn)行的公關(guān)營銷存在如下幾個(gè)方面的問題,或多或少可以引起我們的思考:

  其一、有相當(dāng)一部分酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營銷手段上。缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位,或分析不夠深入,定位不準(zhǔn),使酒店經(jīng)營策略模糊。

  其二、當(dāng)前,酒店經(jīng)營銷售的主要精力放在了解對(duì)手,如何跟同行進(jìn)行拼規(guī)模、拼價(jià)錢、拼服務(wù)、拼文化,只是在努力發(fā)掘自己的"潛力",逐漸形成了"閉關(guān)自守"、"閉門造車",使自己酒店的客源市場(chǎng)人為變小。

  第三、企業(yè)發(fā)展倡行“80/20法則”,即大部分企業(yè)80%的營業(yè)額是來自于其中20%的忠實(shí)顧客群的重復(fù)購買或消費(fèi),而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對(duì)20%忠實(shí)顧客需求的研究,沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱,如何才能根?jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社交等活動(dòng)和消費(fèi)的激勵(lì)促銷,更沒有考慮到如何進(jìn)行"個(gè)性化"的經(jīng)營銷售。

  市場(chǎng)是酒店生存的源泉,而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾,因此,酒店的經(jīng)營思維應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng),在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展,從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。酒店無論怎樣變化,萬變不離 “服務(wù)”之其宗,服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì),它是我們的產(chǎn)品,它決不是單靠花本錢,靠硬件,可以代替的。

  所以,酒店的“個(gè)性營銷”應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去考慮:

  第一, 提供個(gè)性化服務(wù)。人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求不斷向高級(jí)階段發(fā)展,消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。酒店提供的是生活服務(wù),客人的一般心理總是求新、求異、求變的,比如對(duì)于異地的各種文化,人們往往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式,勢(shì)必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”,無法取得理想效果。當(dāng)然,創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人,要給客人提供多種選擇的余地,并尊重客人的選擇,做好個(gè)性化服務(wù)。酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行,特別是“顧客資料庫”中的那20%忠實(shí)客戶群體。他們大多是某一行業(yè)的成功人士,重復(fù)購買力強(qiáng),對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)和選擇,往往影響著周圍許多人,且他們的消費(fèi)品位變化極快。

  所以在營銷戰(zhàn)略上,應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心,通過向會(huì)員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長(zhǎng)期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化,提升他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

  第二、強(qiáng)化人性化營銷。特色服務(wù)的推出,其實(shí)在每一個(gè)酒店來言,都會(huì)隨著不同時(shí)令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白,主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的花樣設(shè)計(jì),也不在于價(jià)格上的優(yōu)劣勢(shì)等,而是最重要的一環(huán):如何落實(shí)到推而廣之?如何使服務(wù)做到深入人心?這才是酒店運(yùn)營者所關(guān)注的最大課題,即成功服務(wù)的推出是必要落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上。

  個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營銷。真正抓住顧客心的,似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過新加坡航空公司的班機(jī),相信你會(huì)對(duì)她留下極為深刻的印象,許多乘客甚至認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光。新航不是大公司,恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司,但她無疑是世界上最好的航空公司之一,其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念:待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表,體現(xiàn)于員工的舉手投足。

  從本質(zhì)上來說,人性化營銷并非一種策略,而是一種基本的態(tài)度,是信念。

  第三、注重銷售多元化。過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),依靠單體獨(dú)立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展,這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營銷策略的根本改變。酒店當(dāng)前迫在眉睫的,在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展,以新的理念、新的服務(wù)和新的文化,更針對(duì)性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求。

  先進(jìn)的管理理念注入酒店,完全可以突破酒店?duì)I銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場(chǎng)思維,代之以開闊的全局的市場(chǎng)定位,從而擁有了作為酒店最重要的新生力量,以求實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng),而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”!熬频闢IP俱樂部”計(jì)劃,作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷方式。這種方式無論是在國外,還是在國內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。最早啟用該計(jì)劃的是香格里拉酒店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)。1993年,北京希爾頓飯店實(shí)施運(yùn)作并大獲成功,從而為國內(nèi)酒店?duì)I銷掀開了新的樂章,眾多酒店紛紛效仿它是以建立會(huì)員制為發(fā)展導(dǎo)向的形式;在運(yùn)作策略上,完全以顧客 需求為中心,充分利用好信息資源入手,從而準(zhǔn)確的界定酒店的市場(chǎng)定位,營造酒店的經(jīng)營特色;以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng),并完善激勵(lì)機(jī)制的促銷戰(zhàn)略;進(jìn)而通過控制有力、行之高效的電話營銷系統(tǒng),幫助酒店挖掘一批具備高消費(fèi)能力的忠實(shí)客戶群體,這些也正是為酒店創(chuàng)造80%利潤額的那20%的忠誠客戶。具有效數(shù)字統(tǒng)計(jì),運(yùn)作此計(jì)劃的酒店中,其10%-15%的入住率往往就是此類會(huì)員所帶來的,并且在餐飲和娛樂方面的收益尤為明顯。通過會(huì)員在酒店的頻繁消費(fèi)來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入。在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠捌渲,既保證客源的鞏固與擴(kuò)充,又能直接體現(xiàn)到酒店總體銷售收入的增加,使酒店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)域占有更高的市場(chǎng)份額。由此,將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌,實(shí)實(shí)在在做到酒店服務(wù)的深入人心,從而大大增強(qiáng)了酒店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地位。充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有營銷策略的單一和不足。

  “酒店VIP俱樂部”酒店?duì)I銷實(shí)施計(jì)劃正是從:在觀念認(rèn)識(shí)上,利用80/20法則,將顧客占有率和忠實(shí)程度放在首位;目標(biāo)是從酒店特色出發(fā),充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系,更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),因而這種營銷體制不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。酒店VIP俱樂部項(xiàng)目的運(yùn)作,具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。它對(duì)電話營銷方式的環(huán)境布置,人力資源的招聘、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)制度,主題詞的設(shè)計(jì),都有其專業(yè)性的操作要求。一個(gè)小小的俱樂部具備了作為一個(gè)公司的機(jī)構(gòu)編制,從項(xiàng)目總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財(cái)務(wù)、秘書、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細(xì)化,使酒店?duì)I銷工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。很多酒店經(jīng)營者在此上面也投了很大部分精力,不斷推出自己的貴賓卡、會(huì)員卡、金卡等俱樂部形式的會(huì)員組織,但因缺乏操作的專業(yè)性,普遍存在于幾個(gè)問題:

  一、沒有確實(shí)把握俱樂部經(jīng)營的實(shí)質(zhì)。社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期聚會(huì)與互相交流是俱樂部的靈魂,而現(xiàn)有的俱樂部有些根本不重視這方面的組織活動(dòng),達(dá)不到應(yīng)有的效果。

  二、目標(biāo)市場(chǎng)不明確,市場(chǎng)開發(fā)程度低。俱樂部營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)顧客,而現(xiàn)有的俱樂部還往往停留在以大眾為目標(biāo)市場(chǎng)的階段上,沒有或很少根據(jù)不同顧客的需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,市場(chǎng)開發(fā)程度很低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足各類顧客的需要。

  三、服務(wù)深度不夠,沒能和顧客建立起一種結(jié)構(gòu)性關(guān)系。俱樂部與會(huì)員之間應(yīng)具有一種一對(duì)一的個(gè)性他結(jié)構(gòu)性關(guān)系,這樣才能充分滿足會(huì)員的各種要求,也有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。現(xiàn)有些俱樂部在這方面未能和顧客建立起這樣的一種關(guān)系,這可能導(dǎo)致好不容易發(fā)展的會(huì)員被其他企業(yè)輕易挖走,給企業(yè)造成重大損失。

  四、利益組合不明確。很多企業(yè)雖然名為俱樂部,也實(shí)行會(huì)員制銷售,但除此之外再無其他,會(huì)員只不過因消費(fèi)額高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而簡(jiǎn)單的利益組織(或者干脆說根本沒有進(jìn)行組合),在目前價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈的情況下,根本不可能真正打動(dòng)顧客的心。

  五、宣傳、溝通不夠,網(wǎng)絡(luò)營銷不健全,使許多俱樂部知名度,根本不為人所知,會(huì)員稀少,自然會(huì)失去對(duì)顧客的吸引力。除美國HMC公司以外,國內(nèi)有少數(shù)酒店俱樂部項(xiàng)目的專業(yè)營銷代理公司,也已悄然興起及運(yùn)營。并且已成為很多高星級(jí)酒店,為提高其影響及知名度、創(chuàng)造酒店利潤利益最大化、建立忠誠客戶資源庫的最重要組織形式之一和最佳營銷實(shí)施方法,符合了我國酒店業(yè)國際化發(fā)展趨勢(shì)!熬频闢IP俱樂部”項(xiàng)目的操作,是以一個(gè)地區(qū)一家酒店為合作對(duì)象。最大的特色是,代理公司進(jìn)行全方位的策劃和直接投資運(yùn)作,無需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資,風(fēng)險(xiǎn)基數(shù)低。完全依托于酒店的軟硬件設(shè)施資源,為會(huì)員提供個(gè)性化的優(yōu)惠服務(wù),培養(yǎng)酒店的忠誠顧客,為合作酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。此類營銷產(chǎn)業(yè)的推出,屬于新形勢(shì)下真正意義上的,現(xiàn)代酒店高效快捷的較新經(jīng)營理念和最佳“個(gè)性營銷”實(shí)施方案。在其經(jīng)營、管理、運(yùn)作的思維模式上所體現(xiàn)的許多新的營銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運(yùn)用。正在為酒店?duì)I銷困惑的經(jīng)營者們,是否已接觸到這類方式,或者是否嘗試著為酒店推廣轉(zhuǎn)化一種經(jīng)營思路呢?隨著我國綜合實(shí)力的增強(qiáng)和旅游事業(yè)的發(fā)展,國際知名飯店集團(tuán)紛紛涉足中國市場(chǎng),出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。從國內(nèi)來看,酒店增長(zhǎng)速度過快,潛在供需失衡,微利時(shí)代已經(jīng)來臨。而展望世界,中國加入WTO后,連鎖經(jīng)營成為中國飯店業(yè)迎接挑戰(zhàn)的必然之路。企業(yè)應(yīng)通過一定程度的合作和資源共享來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從外部尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。泛亞君悅公司先后成功運(yùn)作了:五洲大酒店俱樂部、青島匯泉王朝大酒店俱樂部、富華名人俱樂部、大連萬達(dá)國際酒店俱樂部、福州溫泉大酒店俱樂部、長(zhǎng)春吉隆坡大酒店俱樂部、杭州蕭山國際酒店俱樂部、紹興越都大酒店俱樂部、珠海華駿大酒店俱樂部等等幾十家高星級(jí)酒店的VIP俱樂部管理項(xiàng)目,成為國內(nèi)酒店業(yè)VIP俱樂部項(xiàng)目最大的營銷代理專業(yè)公司之一。

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