化妝品，在數(shù)之不盡的品牌大戰(zhàn)中，早已變成了一片血色的紅海；但其中卻仍有一片藍(lán)！帄y。國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)需求正以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到80億美元。而目前國(guó)內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%，藥妝市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。
不過，國(guó)內(nèi)藥妝依然是薇姿、雅漾、理膚泉三大外來品牌的天下，國(guó)內(nèi)藥妝的突破口在哪里？陳李濟(jì)藥妝上市，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)深思熟慮的廣州陳李濟(jì)藥廠廠長(zhǎng)歐陽(yáng)強(qiáng)表示，關(guān)鍵是產(chǎn)品類別、賣場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品告知的方式。
一個(gè)看上去很美的藥妝市場(chǎng)，如何掘金？陳李濟(jì)藥妝中國(guó)總經(jīng)銷——廣州儷人行商業(yè)連鎖有限公司董事長(zhǎng)鄭石清認(rèn)為，目前中國(guó)的藥妝市場(chǎng)剛剛開始蘇醒，還沒有出現(xiàn)成熟的值得借鑒的穩(wěn)定商業(yè)模式，決勝的無非是渠道與營(yíng)銷。
混合渠道，對(duì)沖強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓
“這還是一片新的藍(lán)海，我們準(zhǔn)備了3年才推出藥妝，并不是一個(gè)市場(chǎng)的遲到者！贬槍(duì)陳李濟(jì)藥妝上市，歐陽(yáng)強(qiáng)表示，陳李濟(jì)這次試水市場(chǎng)的是三大系列全新草本功能護(hù)膚產(chǎn)品，包括甘草抗痘系列、銀杏保濕系列和草本活顏系列共十多個(gè)單品。產(chǎn)品定位在一般工薪階層的消費(fèi)者，價(jià)位設(shè)定在中檔次。并計(jì)劃在今年年底布局男士藥妝、還將推出老年人用的藥妝沐浴露，讓中低檔的消費(fèi)群體問題肌膚護(hù)理及保養(yǎng)有更多的選擇。
產(chǎn)品定位之后，歐陽(yáng)強(qiáng)認(rèn)為，接下來的關(guān)鍵是渠道通路和營(yíng)銷方式。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場(chǎng)專柜還是女性選購(gòu)化妝品的渠道，基本上占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，進(jìn)入藥房選購(gòu)功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限。然而薇姿獲得了成功，開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營(yíng)銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。
歐陽(yáng)強(qiáng)認(rèn)為，薇姿在中國(guó)本土化進(jìn)程中所創(chuàng)立的“薇姿模式”，已經(jīng)確立了其絕對(duì)性的領(lǐng)先區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。對(duì)于后來進(jìn)入的國(guó)內(nèi)藥妝企業(yè)，混合渠道能對(duì)沖強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的擠壓，相對(duì)減少市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
于是，歐陽(yáng)強(qiáng)決定把陳李濟(jì)的藥妝鎖定在“藥店(OTC)+超市”的混合渠道！巴ㄟ^引入總代理、以及廣州制藥集團(tuán)旗下健民、采芝林一共200家的藥店渠道，去布局營(yíng)銷通路！
化妝品傳統(tǒng)渠道費(fèi)用昂貴、手續(xù)繁瑣、資金周轉(zhuǎn)緩慢。鄭石清稱，“陳李濟(jì)如果走專業(yè)線渠道，肯定是死路一條，因?yàn)閷I(yè)線走的是美容院渠道，盡管利潤(rùn)空間大，但缺乏監(jiān)管，讓品牌處于如履薄冰的境地，顯然是品牌企業(yè)不愿意接受的！倍鳲TC渠道的進(jìn)入門檻和成本相對(duì)較低，就看企業(yè)是否有明確的定位與真正專業(yè)的渠道策略。
2008年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”。不少國(guó)際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場(chǎng)專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營(yíng)店渠道擁有自己的專賣店；而DHC則開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個(gè)銷售渠道。
鄭石清認(rèn)為，國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明混合渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多選擇，購(gòu)買體驗(yàn)將更趨完善。
學(xué)習(xí)薇姿，“新、老顧客生意管理”
有了渠道定位，如何制定貼近渠道且能有效實(shí)施的推廣策略？鄭石清稱，陳李濟(jì)藥妝采用復(fù)合式營(yíng)銷。除了走藥店專柜和超市銷售的形式，還將走進(jìn)樓盤社區(qū)，和陳李濟(jì)藥廠旗下的系列產(chǎn)品聯(lián)合一起做推廣。
在渠道終端，陳李濟(jì)藥妝將通過自己的專業(yè)美容向?qū)，幫助顧客了解何種化妝品最適合自己，隨著市場(chǎng)的啟動(dòng)，藥妝將會(huì)推出一系列的試用和促銷措施！瓣惱顫(jì)藥妝希望在市場(chǎng)培育過程中，能夠培育出全新的消費(fèi)群！编嵤宸Q。
鄭石清和記者交流，薇姿憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績(jī)、縱身一躍成為了目前中國(guó)藥妝市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。薇姿之所以能夠取得巨大成功，關(guān)鍵就在于其整個(gè)業(yè)務(wù)過程中始終將圍繞新、老顧客的生意管理作為核心主線，例如：通過產(chǎn)品廣告來吸引顧客，采用有效的試用體驗(yàn)來招攬顧客；其次，對(duì)于老顧客的工作更是細(xì)致入微，例如在會(huì)員回饋、積分兌換以及護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)分享教學(xué)等等。這些點(diǎn)滴的工作正是本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
隨著中國(guó)藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新項(xiàng)目、新產(chǎn)品上市，沒有廣告的確不行，但是有了廣告預(yù)算也并非一定會(huì)成功。鄭石清表示，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標(biāo)消費(fèi)人群的鏈條互動(dòng)作為研習(xí)對(duì)象，加強(qiáng)針對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品試用，加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值鏈管理(數(shù)據(jù)庫(kù))以及各類社會(huì)公益活動(dòng)，這些也都是提升產(chǎn)品品牌價(jià)值行之有效的辦法。
海外營(yíng)銷模式大比拚
據(jù)了解，在國(guó)外圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護(hù)膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上。國(guó)外成熟的藥妝市場(chǎng)，其營(yíng)銷推廣手法各有千秋。
法國(guó)藥妝：很少促銷
因?yàn)闅夂蜉^干燥，法國(guó)人非常重視抗衰老的保養(yǎng)，所以法國(guó)藥房最暢銷的保養(yǎng)品類別，幾乎全是抗衰老、抗氧化的功能性產(chǎn)品。
在法國(guó)街頭隨處可見的PAPA SHOP藥妝店，走的是連鎖經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)像中國(guó)市場(chǎng)的“屈臣氏”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。盡管藥妝店P(guān)APA SHOP要比最便宜的藥妝店GERMAIND ESPRES很多產(chǎn)品的銷售價(jià)格高出1-3歐元，但是由于PAPA SHOP門店的連鎖布局以及規(guī)模效應(yīng)，法國(guó)人似乎對(duì)于PAPA SHOP更是青睞有加。
在法國(guó)的藥妝店購(gòu)買藥妝產(chǎn)品，一般很少會(huì)遇到促銷，除了節(jié)假日的折扣活動(dòng)。顧客如果想得到更多的優(yōu)惠只能從退稅上下手，因?yàn)橹灰?dāng)日的購(gòu)物金額達(dá)到170歐元就可以辦理退稅業(yè)務(wù)。
美國(guó)藥妝：專業(yè)制勝
美國(guó)的藥妝市場(chǎng)與其說是藥妝系品牌，不如稱其為皮膚科系品牌。其效果雖然顯著，但并不合適長(zhǎng)期使用。
在美國(guó)，很多藥妝連鎖店內(nèi)中都會(huì)設(shè)立專業(yè)的皮膚科醫(yī)師駐店，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個(gè)體差異來推薦有針對(duì)性的藥妝產(chǎn)品。
美國(guó)的藥妝店多為特許品牌連鎖經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的。市場(chǎng)主要由三家不同品牌大型連鎖藥妝店主導(dǎo)，它們雄霸了全美80%的藥妝市場(chǎng)，所以美國(guó)人往往習(xí)慣于在這三家品牌藥妝店選購(gòu)自己心儀的藥妝產(chǎn)品。
除此以外，消費(fèi)者還可以通過藥妝的門戶網(wǎng)站定購(gòu)商品，上面詳細(xì)地列出了店鋪內(nèi)貨品的信息、店鋪內(nèi)的打折信息，其價(jià)格與在實(shí)體店購(gòu)買是一樣的(運(yùn)費(fèi)除外)。
日本藥妝：善于推廣
日本的藥妝不僅時(shí)尚，而且價(jià)格親民，日本的年輕女孩很喜歡在藥妝店尋寶。
在日本的藥妝店，除了可以找到常規(guī)的護(hù)理產(chǎn)品之外，還可以找到各種精巧的美容小道具。光是修甲、美甲的系列產(chǎn)品就有幾十種之多，化妝棉也有數(shù)十種以上可以挑選。
由于日本藥妝市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，所以很多日本藥妝連鎖店隔三差五或是一日多次會(huì)出現(xiàn)降價(jià)促銷活動(dòng)，除了降價(jià)、積點(diǎn)回饋，還有贈(zèng)品可供選擇。因?yàn)槿毡舅帄y店淘汰快，賣不好的產(chǎn)品通常三個(gè)月就會(huì)消失。
很多日本藥妝連鎖店在店內(nèi)都免費(fèi)在現(xiàn)場(chǎng)提供一些拋棄式的試妝用品，此外店內(nèi)的醒目位置還懸掛并張貼有“請(qǐng)您隨意試用！”、“情理相見、試用有禮”以及“請(qǐng)您留下寶貴意見，有禮物！”等等溫馨貼士。 (記者/周曉)
名詞解釋
何謂藥妝？業(yè)內(nèi)說法不一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂藥妝，指的是在藥房銷售的化妝品。有觀點(diǎn)認(rèn)為，藥妝是針對(duì)問題肌膚人群的特殊化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。可見，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，藥妝還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。
藥妝這個(gè)概念原本來源于歐美。在美國(guó)，學(xué)界則認(rèn)為：凡被FDA(美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局)認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)
點(diǎn)評(píng)人：藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO 于斐
藥妝產(chǎn)品是化妝品行業(yè)的一個(gè)新興市場(chǎng)，尤其是在皮膚抗衰老領(lǐng)域。隨著老齡社會(huì)的到來，對(duì)尋求抗皺功能的消費(fèi)者來說吸引力也是與日俱增。與醫(yī)藥行業(yè)相比，藥妝產(chǎn)品的利潤(rùn)比藥品高出很多，且準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，吸引了許多擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力的制藥企業(yè)。
據(jù)我們調(diào)研，藥妝領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不快，中國(guó)藥妝市場(chǎng)如同六十年代的日本市場(chǎng)，F(xiàn)階段的中國(guó)藥妝尚處于幼兒期，即藥品、化妝品以及日用品結(jié)合和低價(jià)銷售期，融健康、美容和方便購(gòu)物于一體的藥妝模式尚未形成。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一頭扎入這個(gè)市場(chǎng)，有人日進(jìn)斗金，有人苦苦掙扎。不同結(jié)果，究其根本在于：有沒有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)來考慮藥妝門店的營(yíng)銷。
陳李濟(jì)此次推出藥妝，將其鎖定在日用化妝品及藥店(OTC)混合渠道上，通過引進(jìn)專業(yè)的總代理，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道上運(yùn)作，這樣更容易建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是過往一些藥妝企業(yè)推行的營(yíng)銷渠道混合化，難免給消費(fèi)者帶來迷茫之感。有時(shí)不是渠道越多越好，反而主次分清會(huì)更好。