市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)品牌的成功一定不是一個(gè)單一因素所致，它一定是多種因素的綜合，是整合多種市場(chǎng)資源的成功。近年來(lái)化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道成為眾多廠家關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的主要渠道之一，但其中的問(wèn)題也越來(lái)越明顯，化妝專(zhuān)賣(mài)店渠道品牌走到今天，是大家應(yīng)該停下來(lái)思考的時(shí)候了，筆者結(jié)合自己多年的實(shí)際經(jīng)歷也想談一下對(duì)目前化妝品專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，以求和業(yè)內(nèi)同仁共探討：

　　一、化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道整體概況：

　　一）、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的特點(diǎn)：

　　1、 介于商場(chǎng)和超市之間的一種經(jīng)營(yíng)模式，較兩者更靈活，售后服務(wù)更細(xì)致，一般大店都有美容室，店員都會(huì)美容手法，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能長(zhǎng)期享受免費(fèi)的美容護(hù)理服務(wù)。

　　2、 專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)品牌以中低端品牌為主，消費(fèi)群體也以中低消費(fèi)群體為主，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，一個(gè)非知名品牌要維持暢銷(xiāo)狀態(tài)需要得到店老板和店員的持續(xù)推廣。

　　3、 專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌樹(shù)立形象，招攬新客源，非知名品牌獲取利潤(rùn)。非知名品牌要保持暢銷(xiāo)必須得到專(zhuān)賣(mài)店的主推，但一個(gè)品牌能得到專(zhuān)賣(mài)店的重視和主推一定有其與眾不同的特色，如產(chǎn)品特色，公司經(jīng)營(yíng)特色，售后服務(wù)等。

　　二）、國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)的基本概況：

　　1、 專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)走向規(guī)�；B鎖化，A、B類(lèi)大店逐漸在當(dāng)?shù)匦纬蓧艛�，知名品牌集中于�?dāng)?shù)卮蟮辍?

　　2、 經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)逐步提高，管理逐步規(guī)范，關(guān)注店鋪和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　3、 經(jīng)銷(xiāo)商更加關(guān)注品牌的售后服務(wù)，關(guān)注代理公司的信譽(yù)，愿意與那些售后服務(wù)好，終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，能引導(dǎo)其發(fā)展的公司合作。

　　4、 市場(chǎng)上一般品牌對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的常規(guī)管理：經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，店長(zhǎng)培訓(xùn)與會(huì)議，促銷(xiāo)活動(dòng)，督導(dǎo)人員跟進(jìn)，贈(zèng)品物料支持等。

　　四）、專(zhuān)賣(mài)店渠道品牌操作模式：

　　1、 形象陳列：專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)導(dǎo)品牌資生堂、佰草集等，因其產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，產(chǎn)品系列較多，在專(zhuān)賣(mài)店渠道做的是店中店的經(jīng)營(yíng)形式，而夢(mèng)妝、丸美等品牌則是在專(zhuān)賣(mài)店里上獨(dú)立的形象背柜。

　　2、 進(jìn)貨折扣：一線(xiàn)知名品牌多在在7折以上，二線(xiàn)品牌多是6折左右，三線(xiàn)品牌都是5折或更低。

　　3、 市場(chǎng)支持：

　　1）形象柜支持：大多品牌都是與專(zhuān)賣(mài)店約定年度銷(xiāo)售任務(wù)，達(dá)成任務(wù)公司返還其形象柜制作押金。

　　2）試用裝支持：首單進(jìn)貨達(dá)到一定金額公司提供暢銷(xiāo)產(chǎn)品全套開(kāi)樣試用裝，接下來(lái)根據(jù)進(jìn)貨狀況每半年更換一次。

　　3）贈(zèng)品物料支持：根據(jù)進(jìn)貨狀況公司按比例提供贈(zèng)品物料支持，以促進(jìn)店鋪銷(xiāo)售。

　　4）月度活動(dòng)：每月公司按照各店鋪銷(xiāo)售情況執(zhí)行主題促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　5）會(huì)員積分管理：各店鋪都按照公司會(huì)員管理規(guī)則參與品牌會(huì)員管理。

　　6）專(zhuān)人負(fù)責(zé)：品牌在店鋪內(nèi)必須有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并接受公司市場(chǎng)督導(dǎo)的指導(dǎo)、監(jiān)督與管理，同時(shí)公司根據(jù)外阜市場(chǎng)品牌代表激勵(lì)制度對(duì)其進(jìn)行有效激勵(lì)。

　　7）訂貨會(huì)議：公司每年度進(jìn)行兩次以上的訂貨讓利政策，以提高專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和積極性。

　　8）品牌代表會(huì)議與培訓(xùn)：公司每個(gè)月對(duì)品牌代表開(kāi)總結(jié)會(huì)和主題培訓(xùn)，以提高其個(gè)人銷(xiāo)售能力。

　　9）經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議：公司每年舉行兩次以上針對(duì)各專(zhuān)賣(mài)店店主的經(jīng)營(yíng)管理交流會(huì)和培訓(xùn)會(huì)，以統(tǒng)一大家的經(jīng)營(yíng)理念。

　　4、市場(chǎng)人員巡店督導(dǎo)：

　　 1）品牌經(jīng)理及區(qū)域主管：各區(qū)域主管負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)新店開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)維護(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌代表管理等工作。

　　 2）培訓(xùn)主管及區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)：各區(qū)域督導(dǎo)配合區(qū)域主管負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷(xiāo)活動(dòng)，人員帶教、貼柜銷(xiāo)售等市場(chǎng)活動(dòng)。 

　　二、專(zhuān)賣(mài)店品牌面臨的問(wèn)題：

　　總結(jié)目前專(zhuān)賣(mài)店渠道現(xiàn)狀及各品牌操作狀況，凸顯的問(wèn)題概括如下：

　　一）、產(chǎn)品同質(zhì)化：

　　靠一個(gè)概念，一個(gè)好包裝，一個(gè)突出的產(chǎn)品功能等成就一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品技術(shù)的壟斷已經(jīng)徹底被打破，好的創(chuàng)意層出不窮，因?yàn)槿瞬乓呀?jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化，人才流動(dòng)使行業(yè)的模仿能力大大增強(qiáng)。產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免，尋求產(chǎn)品的產(chǎn)異化將是越來(lái)越難。但是，沒(méi)有產(chǎn)品的差異化又只能是市場(chǎng)的重復(fù)生產(chǎn)。

　　二）、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于集中在中低端市場(chǎng)：

　　目前專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)上單品零售在100元以下的產(chǎn)品仍處于主導(dǎo)地位，大多廠家在開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)也都以這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品為主導(dǎo)，因?yàn)榇蠹叶寄芸吹竭@個(gè)價(jià)位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低價(jià)位帶給公司卻是低操作空間，因?yàn)槔麧?rùn)空間有限，品牌往往沒(méi)有后續(xù)力量，很多成功進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都是因?yàn)楹笃谥С至Χ雀簧隙鸩降鍪袌?chǎng)。另外，大家應(yīng)該看到，中低端品牌消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，很不穩(wěn)定，容易轉(zhuǎn)移，如果品牌會(huì)員管理做的再不好的話(huà)，客源流失率很高，最后導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店不愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。中高端品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的國(guó)內(nèi)品牌不是很多，這和各個(gè)廠家的短期化市場(chǎng)行為有關(guān)，中高端品牌市場(chǎng)是要慢慢培養(yǎng)、持續(xù)投入的，任何損害品牌形象的市場(chǎng)行為都是很危險(xiǎn)的，都不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此，國(guó)內(nèi)的企業(yè)大多沒(méi)有這個(gè)耐心。因此，價(jià)格上的突破是突出重圍的必須之路。

　　三）、營(yíng)銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)方式雷同：

　　“回款多，送貨就多，支持就大大，反之就少�！边@就是專(zhuān)賣(mài)店品牌營(yíng)銷(xiāo)的“本質(zhì)”，說(shuō)白了就是圈錢(qián)。回了款就使勁壓貨，這是一般公司業(yè)務(wù)員唯一會(huì)做的工作，最后客戶(hù)不堪重負(fù)而“夭折”。促銷(xiāo)上，無(wú)非是“幾個(gè)人＋一個(gè)帳篷”，不是買(mǎi)贈(zèng)就是特價(jià)打折等等，時(shí)間久了，消費(fèi)者就麻木了，對(duì)活動(dòng)視而不見(jiàn)，真正買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)你不給打折或贈(zèng)送反而不要，導(dǎo)致“促銷(xiāo)無(wú)效，不促更無(wú)效”，費(fèi)用產(chǎn)生了銷(xiāo)量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。于是有人提出了“促銷(xiāo)無(wú)用”論，促銷(xiāo)真的無(wú)用嗎？消費(fèi)者真的不要促銷(xiāo)了還是我們沒(méi)有差異化的促銷(xiāo)方式呢？這是留給我們思考的問(wèn)題。

　　四）、終端渠道上：廠家由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，與專(zhuān)賣(mài)店的談判籌碼越來(lái)越高。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌意識(shí)也提高，選擇品牌由以前的盲目轉(zhuǎn)向理性，他們會(huì)選擇與那些行業(yè)口碑好，服務(wù)跟得上，管理意識(shí)超前，能引導(dǎo)他們生意進(jìn)步的公司合作。另外，二三級(jí)市場(chǎng)上店與店之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，Ａ、Ｂ類(lèi)店越來(lái)越強(qiáng)，逐步走向連鎖化，規(guī)�；�，Ｃ類(lèi)店、新開(kāi)店生存困難并逐步被淘汰。于是廠家在當(dāng)?shù)氐倪x擇余地變小，很多地方的當(dāng)?shù)卮蟮晷谐闪恕耙銎放票仨氄椅�，否則誰(shuí)也做不好”的現(xiàn)象。廠家越來(lái)越頭疼，談判越來(lái)越被動(dòng)。

　　五）、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)：綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“燒錢(qián)”的運(yùn)動(dòng)。

　　資生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市場(chǎng)重心下沉，不斷的“攻城掠地”，大肆開(kāi)點(diǎn)，使出種種手段對(duì)專(zhuān)賣(mài)店加壓，搞的專(zhuān)賣(mài)店店主整天都圍著“大品牌”轉(zhuǎn)，能分出來(lái)的精力和資金很少。另外一些市場(chǎng)表現(xiàn)好的品牌開(kāi)始做電視廣告（嚴(yán)格說(shuō)是招商廣告），以此影響消費(fèi)者，更重要是影響經(jīng)銷(xiāo)商。于是，沒(méi)有實(shí)力的品牌只能是“望洋興嘆”，一些初落鋒芒的品牌則盲目跟進(jìn)，最后落得“賠了夫人又折兵”。沒(méi)辦法，廣告就是燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)，就看誰(shuí)燒得久，燒的有效了。

　　六）、行業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)：一流的人才總是被一流的公司所用。

　　因?yàn)橐?guī)模實(shí)力較大的廠家和代理公司有好的管理體制，優(yōu)越的工作環(huán)境，優(yōu)越的薪資待遇，因此，總是能吸引行業(yè)內(nèi)頂級(jí)人才為其所用，而中小公司急于用人，總是抓一些“生手”，說(shuō)是自己“培養(yǎng)”，可是這些人剛被培養(yǎng)了一年半載，眼看可以為公司創(chuàng)造利益了，轉(zhuǎn)眼缺卻“飛”了，因?yàn)橥饷婵傆姓T惑，總有大公司在等著你這個(gè)“培訓(xùn)學(xué)�！钡膶W(xué)員畢業(yè)好為自己用，面對(duì)生活壓力，現(xiàn)在的年輕人大多往“高處走”。怎么能留住人才這是擺在所有中小品牌企業(yè)面前的課題。

　　三、一般專(zhuān)賣(mài)店品牌出路何在：做“小池塘里的大魚(yú)”， 落腳于人力資源。

　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)，市場(chǎng)資源匱乏的現(xiàn)狀，一般品牌的出路何在呢？我想不妨采取保守的做法，不和“大品牌”正面沖突，開(kāi)發(fā)其薄弱的區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)樵僦钠放贫疾粫?huì)做到每個(gè)市場(chǎng)都強(qiáng)，我們不妨避其鋒芒，集中人力物力專(zhuān)心作好小區(qū)域，做“小池塘里的大魚(yú)”，做成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，做樣板市場(chǎng)，然后再利用樣板市場(chǎng)向周邊輻射。

　　另外，人是公司所有資源中唯一具有能動(dòng)性的資源，如果公司不能改變一些外在的客觀條件，那就必須從人的因素著手，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，留住有才干的員工，這就需要從以下幾個(gè)方面下功夫：創(chuàng)造好的工作環(huán)境，采取人性化的管理方式，提供公平合理的薪資，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力等。

　　成功一定有方法，市場(chǎng)是大家的，只要我們用心努力，我們定會(huì)有一個(gè)豐收的2009年。

　　僅以此文與行業(yè)內(nèi)同仁共勉，愿大家都有一個(gè)美好的明天。