醫(yī)改、醫(yī)保、招標(biāo)、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應(yīng)國家政策變化的同時(shí)，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領(lǐng)域的新增長點(diǎn)。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時(shí)候，需要我們來洞察市場的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質(zhì)寫成一首打油詩，與各位同行交流：
做藥要想買賣大，試試藥品保健化
還想銷量更加大，劑型追求零食化
大了還嫌不夠大，不說功能也不怕
若是食品化妝品，賣得量大還高價(jià)
看看藥品訴求啥，試試也要功能化
藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下
商品的本質(zhì)是購買理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解！
市場秘密一：非治療性品種才是大生意。
在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場大得多：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售！
具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時(shí)樹立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元。
市場秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量！
仔細(xì)探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。
在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在！
以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個(gè)安全無副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量！
還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時(shí)還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護(hù)肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費(fèi)趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認(rèn)可和廣泛歡迎。
京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？
先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水！
京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：
我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽！
京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤肺養(yǎng)顏！
京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)！
藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮，而服用體驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過服用體驗(yàn)“推測”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？
市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費(fèi)量將進(jìn)一步突破！
保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億銷售回款。“送長輩，黃金酒”，正是這個(gè)新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和！
黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷售！
市場秘密四：消費(fèi)者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價(jià)格
我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？
王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火！吧匣稹笔侵袊M(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..
這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。
另一個(gè)案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)！
云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費(fèi)者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好！
云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力。而消費(fèi)者愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價(jià)超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價(jià)格！
保健品的價(jià)格歷來比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡單的設(shè)想一下：針對女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期期間補(bǔ)充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？
市場秘密五：去日本市場學(xué)習(xí)，貨架上有中國市場未來的全部秘密
藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——；撬犸嬃。力保健在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國，10支裝售價(jià)280元，一天一支，一個(gè)月要消費(fèi)840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗！
中國的制藥企業(yè)，要多想日本學(xué)習(xí)，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。