如今的零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)峻，零售商們總是幻想著擁有哈利·波特的魔杖一樣的工具，幫助公司一下子解決所有問(wèn)題。事實(shí)上，這樣能夠快速見(jiàn)效的捷徑并不存在。本文作者倫納德·貝里對(duì)眾多零售企業(yè)進(jìn)行了廣泛研究，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的零售企業(yè)都具有5個(gè)堅(jiān)實(shí)的支柱，在5個(gè)環(huán)環(huán)相扣的領(lǐng)域里為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。
第一，提供解決方案。無(wú)論你經(jīng)營(yíng)的是實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)、目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)還是電子商務(wù)網(wǎng)站，或者是三種業(yè)務(wù)的結(jié)合體，你都必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，滿(mǎn)足顧客的需求。比如，作為服裝零售商，只是保證銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量良好是不夠的。你要雇傭知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服的銷(xiāo)售人員，雇傭?qū)I(yè)的裁縫隨時(shí)候命，為顧客提供送貨服務(wù)，并且樂(lè)于接受特殊的訂單。在這一點(diǎn)上，銷(xiāo)售儲(chǔ)物用具的零售商The Container Store做得非常出色。
第二，真正尊重顧客。大多數(shù)零售商都高呼尊重顧客的口號(hào)，但真正做到的企業(yè)屈指可數(shù)。要知道，無(wú)禮的零售方式不只表現(xiàn)為員工無(wú)精打采、態(tài)度粗野和毫無(wú)積極性。商品凌亂，擺放不合理，沒(méi)有標(biāo)志，價(jià)格混亂等等都是對(duì)顧客的不尊重。優(yōu)秀的零售商會(huì)把尊重這個(gè)基本的理念轉(zhuǎn)化成一系列圍繞著人、政策和環(huán)境的具體操作。連鎖書(shū)店邦諾通過(guò)豐富的書(shū)籍、舒適的環(huán)境、精彩的活動(dòng)等措施創(chuàng)造出了斐然的業(yè)績(jī)。
第三，和顧客建立情感聯(lián)系。大多數(shù)零售商都忽略了與顧客進(jìn)行情感交流的機(jī)會(huì)，而把過(guò)多的注意力集中在價(jià)格上。然而低價(jià)的承諾也許能迎合顧客的理性要求，卻不能激發(fā)他們的感性需求。許多美國(guó)的家具零售店都犯了忽視顧客情感的錯(cuò)誤。他們只注重以?xún)r(jià)格吸引顧客，一味強(qiáng)調(diào)節(jié)省成本，全然不提煥然一新的居家環(huán)境帶來(lái)的愉悅感受，結(jié)果整個(gè)行業(yè)都陷入了疲軟。相反，出色的零售企業(yè)力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺(jué)。例如哈雷－戴維森通過(guò)“哈雷車(chē)友會(huì)”聯(lián)系顧客，Journeys連鎖鞋店努力營(yíng)造符合青少年特點(diǎn)的文化氛圍。
第四，制定公平合理的價(jià)格，而不是最低的價(jià)格。許多零售商通過(guò)虛假降價(jià)來(lái)刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會(huì)失去顧客的信任。優(yōu)秀的零售商懂得價(jià)值等于顧客的全方位體驗(yàn)。他們實(shí)施公平定價(jià)的原則，適當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)，不會(huì)在需求突然增加的情況下哄抬價(jià)格，而且對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供保障。贊恩自行車(chē)店一直堅(jiān)守公平定價(jià)的原則，從而贏得了顧客的信任。
第五，為客戶(hù)提供便利，F(xiàn)代人惜時(shí)如金，因此零售企業(yè)必須能讓顧客方便地找 到他們想要的商品，快速地結(jié)賬和離開(kāi)。折扣連鎖店ShopKo深諳其中之道，通過(guò)整潔有序的店鋪陳列、靈活的結(jié)賬通道設(shè)置等各種手段，給顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的便利，從而能與沃爾瑪?shù)染揞^抗衡。
這5項(xiàng)原則是撐起零售企業(yè)的5根支柱，缺少其中任何一根，企業(yè)都不可能成功。盡管零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有像今天這么激烈，競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域也從沒(méi)有像今天這么廣泛，本文提到的企業(yè)和其他成百上千優(yōu)秀的零售企業(yè)還是蒸蒸日上，因?yàn)樗鼈冎罒o(wú)論是科技還是“價(jià)格最低”的承諾都不能代替對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的重視，五大支柱造就了它們的輝煌。