開文具店技巧二則
貨物決定銷量
一家文具店要生存下去，貨物是最重要的，它決定著銷量的大小。目前，消費(fèi)者對(duì)文具用品的購(gòu)買還處于功能導(dǎo)向階段，學(xué)生和辦公室人員是主要的消費(fèi)群體，他們一般對(duì)貨物的質(zhì)量和款式十分挑剔。
一家文具店的老板告訴記者，他們店以零售為主，學(xué)生是主要顧客群，由于學(xué)生思維活躍、獵奇性強(qiáng)、接受新生事物快，而且使用文具頻率高，一般都追求最新的款式和最好的質(zhì)量。只有兩者結(jié)合才是最暢銷的文具。所以他們每個(gè)星期都要到外地去進(jìn)貨，保證每周有新款面世。像筆具一項(xiàng)，款式就達(dá)200多種。
與此同時(shí)，在保證款式新穎的前提下，還要以質(zhì)量取勝。因?yàn)槲木邔儆谝缀男缘某Ｓ闷罚瑢?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每天都要用到，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，將會(huì)對(duì)工作和學(xué)習(xí)造成很大影響。
會(huì)員促銷領(lǐng)銜市場(chǎng)
對(duì)于文具行業(yè)，損耗是成本控制方面一個(gè)比較大的問(wèn)題。由于不斷有新款文具面世，沖擊市場(chǎng)，一種文具在貨架上擺上一兩周賣不出去，就可能再也賣不出去了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)平均壓貨率達(dá)10％以上，即使是控制得好，生意比較興旺的店子，損耗率也在2％—3％左右。
較高的損耗率決定著整個(gè)行業(yè)必須采取有效的手段進(jìn)行促銷，各個(gè)店子手段迭出。有的店子開展打折銷售，有的店子實(shí)行“買一送一”，有的針對(duì)學(xué)生等消費(fèi)者推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)……據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前最有效的促銷手段是會(huì)員制。針對(duì)會(huì)員，店家通過(guò)開展種種活動(dòng)，拉近了彼此間的距離，而積分打折，則更是讓一些消費(fèi)者欲罷不能。會(huì)員制使易變的商家與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，讓買賣關(guān)系趨于長(zhǎng)期化。
鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，包括總部、各連鎖店清晰、明確、細(xì)致的管理標(biāo)準(zhǔn)與操作標(biāo)準(zhǔn)。持續(xù)贏利的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)是連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)能夠有效運(yùn)作的基礎(chǔ)；
2、培養(yǎng)快速擴(kuò)張所需人才的培訓(xùn)系統(tǒng)：合格的連鎖經(jīng)營(yíng)人才，最主要的就是加盟店管理者。合格的連鎖特許店管理者，關(guān)鍵并不在于連鎖特許店管理者的管理能力與業(yè)務(wù)技能，當(dāng)然這對(duì)連鎖特許店成功運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。但對(duì)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)而言，合格的連鎖特許店管理者，關(guān)鍵的是他能認(rèn)同整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的核心理念，不能以靈活性影響整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，能為維護(hù)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的順利有效運(yùn)轉(zhuǎn)犧牲局部利益，而這經(jīng)常被特許總部所忽視。據(jù)我所知，許多失敗的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，在連鎖經(jīng)營(yíng)快速擴(kuò)張的情況下，缺乏合格的連鎖特許店管理者，導(dǎo)致整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)管理失控，往往成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
3、規(guī)范有效的督導(dǎo)系統(tǒng)：有了標(biāo)準(zhǔn)，督導(dǎo)一下，看起來(lái)很容易，先不說(shuō)如果連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)擴(kuò)展到一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)區(qū)域，在時(shí)間、空間方面需要投入多大的人力、物力，事實(shí)上，特許經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)表面上是標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的維護(hù)，但其核心卻是特許總部與特許經(jīng)營(yíng)店之間，特許經(jīng)營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)店之間的利益平衡與利益維護(hù)問(wèn)題。想想，市場(chǎng)環(huán)境是千差萬(wàn)異，市場(chǎng)發(fā)展是千變?nèi)f化，還有成百上千爭(zhēng)取自身利益最大化的特許經(jīng)營(yíng)投資者，如果特許經(jīng)營(yíng)總部沒有一些特殊的控制手段，這督導(dǎo)可還真有點(diǎn)難。
對(duì)于連鎖特許總部來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)首先就必須有思想準(zhǔn)備的是，特許總部與特許經(jīng)營(yíng)店，如果以婚姻打個(gè)比方，這可不是長(zhǎng)期相濡以沫的婚姻，而是快速配對(duì)的婚姻，可以同甘，但絕對(duì)不可能共苦，切記。
二、品牌連鎖專賣成功實(shí)踐
據(jù)我觀察，能以制造商產(chǎn)品品牌專賣進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并具有普遍成功意義的產(chǎn)品，主要有以下三大類產(chǎn)品：制造商具有較高進(jìn)入門檻的產(chǎn)品、最終消費(fèi)者具有非常轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)品、具有較強(qiáng)品牌增值能力的產(chǎn)品。
1、制造商方面具有較高進(jìn)入門檻的產(chǎn)品
：制造商方面具有非常高的資金門檻與技術(shù)門檻，市場(chǎng)為幾個(gè)主要生產(chǎn)制造商控制，具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征，主要的制造商品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的默契，能保持一定的利潤(rùn)水平讓品牌專賣店獲得保證生存發(fā)展的必要利潤(rùn)空間，如汽車等。
2、產(chǎn)品技術(shù)含量、售后服務(wù)要求較高，客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，品牌專賣店借此能有效保留客戶，并通過(guò)長(zhǎng)期的售后服務(wù)、配套產(chǎn)品銷售獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，如電子辦公產(chǎn)品復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等；
3、具有較強(qiáng)品牌增值能力的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品的共同特征是：消費(fèi)者需求個(gè)性化要求強(qiáng)烈，產(chǎn)品具有超越功能價(jià)值的情感價(jià)值，通過(guò)品牌強(qiáng)烈的情感暗示能有效培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，如時(shí)裝、時(shí)尚產(chǎn)品等。
三、文具品牌連鎖專賣核心理念剖析
從目前的情況來(lái)看，推動(dòng)文具品牌制造商熱衷于發(fā)展連鎖特許專賣系統(tǒng)的核心理念，最主要有以下四個(gè)：品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化；品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣；品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場(chǎng)控制力；品牌特許專賣系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)信息反饋。
1、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化。渠道扁平化這個(gè)理念最開始提出的人是誰(shuí)，最初的理念內(nèi)涵是什么，現(xiàn)在考證起來(lái)已經(jīng)很困難了。但有一點(diǎn)可以肯定的是，渠道扁平化這個(gè)理念本身是伴隨著國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展，零售商力量與話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，廠家必須給予這些除批發(fā)商、代理商以外超級(jí)買家給予特殊政策而提出的，如直供等。如果我們能把渠道扁平化的內(nèi)涵能理解為壓縮渠道層次的話，那么渠道扁平化就是對(duì)文具制造商渠道狀況的一個(gè)誤讀，文具產(chǎn)品的渠道根據(jù)上就無(wú)渠道層次可以壓縮，我們來(lái)分析一下國(guó)內(nèi)文具品牌制造商的渠道狀況就清楚了：到目前為止，國(guó)內(nèi)文具品牌制造商的渠道分銷系統(tǒng)主要還是依賴批發(fā)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，由于市場(chǎng)規(guī)模小，品類繁多，有限的市場(chǎng)容量分解到每個(gè)品類制造商就更小了，因而絕大多數(shù)文具制造商都沒有發(fā)展出成熟的渠
道體系：一級(jí)代理、二級(jí)代理；三級(jí)代理；四級(jí)經(jīng)銷等。目前文具制造商最典型的渠道體系是：廠家——批發(fā)市場(chǎng)的代理經(jīng)銷商——零售終端，然后一級(jí)市場(chǎng)如北京、上海、廣州這些一線城市以設(shè)立分公司方式直接向零售商供貨作為補(bǔ)充。也就是說(shuō)，有批發(fā)市場(chǎng)的地方，才有廠家的批發(fā)代理商（正常情況下每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有一個(gè)針對(duì)本省市場(chǎng)的批發(fā)市場(chǎng)），無(wú)論是廠家、批發(fā)代理商，都沒有發(fā)展出一套針對(duì)地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)的渠道體系與管理體系，批發(fā)代理商的也基本屬于坐商經(jīng)營(yíng)，不管是哪里的零售商，我都按批發(fā)價(jià)給你，不同的是，批發(fā)代理商會(huì)根據(jù)合作時(shí)間長(zhǎng)短的相互了解程度、零售商零售店多、銷售量大，議價(jià)能力強(qiáng)時(shí)，批發(fā)代理商會(huì)適當(dāng)給予一些折扣優(yōu)惠與結(jié)算優(yōu)惠。也就是說(shuō)，目前文具制造商的渠道層次本身就只有兩個(gè)渠道層次：批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)代理商（分公司）——零售商。文具制造商發(fā)展連鎖特許系統(tǒng)，不可能全部由自己發(fā)展品牌特許經(jīng)營(yíng)店，同樣也必須發(fā)展一個(gè)區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，同時(shí)為了維護(hù)好與原來(lái)代理批發(fā)商的關(guān)系，文具制造商往往會(huì)找原來(lái)的代理批發(fā)商作為區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，從連鎖經(jīng)營(yíng)體系來(lái)看，就變成了制造商——區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商——品牌特許專賣店，從渠道的角度上說(shuō)，不存在實(shí)質(zhì)上的渠道變化。
2、品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣。品牌特許經(jīng)營(yíng)體系能有效整合社會(huì)資源，構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌的低成本快速推廣。整合社會(huì)資源，這個(gè)容易理解，特許方輸出品牌、管理，還可以收特許費(fèi)、保證金、管理費(fèi)等等，被特許方投資，這是一個(gè)理想的雙贏體系，在這里我們就不討論了，因?yàn)檫@是一個(gè)怎么做的問(wèn)題，關(guān)鍵就在于特許方有沒有能力保證被特許方持續(xù)贏利；構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷環(huán)境，這是文具品牌制造商最看重的，因?yàn)槠放茖Ｙu店能構(gòu)建一個(gè)專一、單純的品牌信息傳播環(huán)境，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，不會(huì)受到競(jìng)品信息或其他信息的影響，有利于迅速培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌好感度與忠誠(chéng)度，這是不容置疑的，我們也不在此
討論特許品牌本身理念系統(tǒng)是否成熟，特許品牌對(duì)最終消費(fèi)者的影響力問(wèn)題。這里我要談的是，低成本，許多文具制造商可能想的是，加盟商交錢（特許費(fèi)或加盟費(fèi)、管理費(fèi)），我推廣，最后品牌是我的，當(dāng)然是低成本。在這里，文具制造商考慮的是品牌推廣的直接費(fèi)用，如推廣費(fèi)用，但如果把維護(hù)連鎖特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的間接費(fèi)用算進(jìn)去，連鎖特許經(jīng)營(yíng)將是最昂貴的品牌推廣方式，對(duì)于文具制造商則更甚。
1、為了推廣品牌特許專賣理念，品牌制造商必須投入大量的品牌推廣費(fèi)用投入（當(dāng)然，這是所有品牌推廣都必須投入的，只是以品牌特許專賣方式推廣，品牌制造商會(huì)認(rèn)為這筆費(fèi)用是特許經(jīng)營(yíng)店出的）；
2、維持良好的特許專賣店品牌良好形象，保證品牌特許專賣店正常運(yùn)作所需要的強(qiáng)大培訓(xùn)體系與執(zhí)行督導(dǎo)體系，這可不是簡(jiǎn)單的渠道管理體系所能比擬的了；
3、供應(yīng)鏈調(diào)整的轉(zhuǎn)換成本：如果區(qū)域特許商不是原來(lái)的代理批發(fā)商，區(qū)域特許商與代理批發(fā)商的利益如何平衡？如果區(qū)域特許商與代理批發(fā)商是同一家公司，品牌特許店與零售經(jīng)銷店的利益如何平衡？這就需要看品牌制造商的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)了。
對(duì)于文具制造商而言，還有一個(gè)最大的系統(tǒng)成本就是：文具品類繁多，而目前文具制造商往往最擅長(zhǎng)制造某一品類產(chǎn)品，其他品類產(chǎn)品都要通過(guò)OEM解決，這里就涉及到了巨大的供應(yīng)商管理成本、庫(kù)存成本與呆滯銷產(chǎn)品的處理成本，以及巨大的質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，都會(huì)給整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)帶來(lái)來(lái)頂之災(zāi)。
3、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場(chǎng)控制力。品牌特許專賣店由于特許經(jīng)營(yíng)店必須交納加盟費(fèi)、保證金，以及店面裝修，因而特許經(jīng)營(yíng)店具有非常大的違約成本、退出成本，品牌制造商對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店的控制力自然得到了有效的加強(qiáng)。但品牌特許專賣店對(duì)市場(chǎng)控制力是一把雙刃劍，這又必須是文具制造商必須慎重考慮的：
一是如何平衡區(qū)域經(jīng)銷商與批發(fā)代理商、特許經(jīng)營(yíng)店與社會(huì)零售店的利益，一旦處理不好將面臨巨大的渠道風(fēng)險(xiǎn)；
二是特許經(jīng)營(yíng)店前期的高投入、品牌專賣導(dǎo)致的其他銷售機(jī)會(huì)損失，一旦品牌制造商不能保證品牌專賣店的贏利能力，品牌制造商、特許經(jīng)營(yíng)店之間的不信任感發(fā)展到一定程度，特殊性、區(qū)域化的事件往往會(huì)由于封閉系統(tǒng)導(dǎo)致的信息內(nèi)部傳播加快與影響力強(qiáng)化，演變成普遍性與整體性的事件，在極短的時(shí)間內(nèi)形成市場(chǎng)完全失控的情況，這將是對(duì)文具制造商危機(jī)管理的極大考驗(yàn)。
4、品牌特許專賣系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)信息反饋。由于統(tǒng)一管理，品牌制造商可以制訂一個(gè)統(tǒng)一的信息反饋管理措施，從而有利于各類市場(chǎng)信息能迅速反饋回品牌制造商，從而提高品牌制造商的市場(chǎng)敏感度與應(yīng)變能力。這也是采用品牌專賣體系的一個(gè)利益點(diǎn)。但任何事情有利時(shí)也必要其弊，品牌專賣系統(tǒng)加快了市場(chǎng)信息的反饋速度，但同時(shí)縮小了信息反饋的范圍。在其他零售終端，經(jīng)營(yíng)者非常清楚不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)品的實(shí)際看法，從而作出最優(yōu)化的決策。但在品牌專賣店，經(jīng)營(yíng)者只能夠了解到消費(fèi)者對(duì)專賣品牌的看法，也難以在實(shí)際銷售過(guò)程中對(duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，從而形成一個(gè)封閉式的信息反饋循環(huán)，有可能造成品牌制造商在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷政策方面只針對(duì)某一類別消費(fèi)者，無(wú)法吸引其他潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致客戶群體越來(lái)越窄的情況。
除此之外，由于國(guó)內(nèi)的品牌制造商普遍長(zhǎng)于制造，弱于營(yíng)銷，無(wú)論是制造商、批發(fā)商，都不具備良好的終端零售管理經(jīng)驗(yàn)，而終端零售管理經(jīng)驗(yàn)是保證品牌特許專賣店贏利有力的關(guān)鍵，如何補(bǔ)齊終端零售管理經(jīng)驗(yàn)的短板，這也是每一個(gè)希望導(dǎo)入品牌特許專賣體系的制造商首先必須要考慮的問(wèn)題。
從整體上來(lái)看，品牌特許專賣店在整個(gè)營(yíng)銷鏈中所起到的品牌傳播、文化引導(dǎo)、消費(fèi)者教育作用是其他任何營(yíng)銷方式都無(wú)法達(dá)到的，作為文具制造商在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，文具行業(yè)與市場(chǎng)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，借鑒其他行業(yè)成功實(shí)踐，加大對(duì)新的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷模式的導(dǎo)入與探索力度，正是行業(yè)進(jìn)步，企業(yè)發(fā)展到一個(gè)新的水平的體現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)文匯提出的觀點(diǎn)，更希望文具制造商在導(dǎo)入品牌連鎖專賣體系，看到品牌連鎖專賣體系帶給企業(yè)利益點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)品牌連鎖專賣體系運(yùn)作過(guò)程中可能的風(fēng)險(xiǎn)能未雨綢繆，預(yù)先制定應(yīng)對(duì)措施，確保品牌連鎖專賣體系的成功運(yùn)作。