怎樣讓促銷有計劃地開展，并能真正起到效果，是企業(yè)市場工作中的一個重點(diǎn)。

一、年度促銷計劃的擬定

1．一個企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃應(yīng)以年度作為時間周期，年度促銷計劃應(yīng)該作為企業(yè)年度營銷計劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的促銷活動規(guī)模要切實為年度銷量目標(biāo)服務(wù)，同時與年度營銷費(fèi)用相匹配。

一個完整的年度促銷計劃應(yīng)包含以下幾項內(nèi)容：

（1）時間安排：對于促銷時間的選擇和安排，應(yīng)依據(jù)具體產(chǎn)品的特性并服務(wù)于企業(yè)整體營銷策略。消費(fèi)者促銷的年度時間安排要把握以下重點(diǎn)：①銷售高峰期間，如飲料的夏季銷售高峰；②節(jié)假日；③特定區(qū)域的時間安排，如旅游地區(qū)的旅游高峰期；④特定渠道的時間安排，如學(xué)校渠道的開學(xué)時間。

（2）項目主題：一個促銷活動必須有其主題，這個主題必須有明確的目標(biāo)并且簡潔易于傳達(dá)。另外，在年度促銷計劃中由于時間原因，促銷主題可能不是很符合當(dāng)時的實際情況，可以在實際操作時進(jìn)行修正。

（3）責(zé)任人：一個計劃必須有一個執(zhí)行負(fù)責(zé)人。在安排責(zé)任人時需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對人員的時間安排進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（4）前置準(zhǔn)備時間：促銷計劃中應(yīng)有足夠的時間對促銷活動的執(zhí)行進(jìn)行準(zhǔn)備，同樣要考慮的是時間的協(xié)調(diào)，最實際的問題就是一個人在同一個時間不可能進(jìn)行太多的工作任務(wù)。

（5）具體內(nèi)容：對促銷活動具體內(nèi)容的說明。這里的內(nèi)容不需要像活動計劃書那樣完備，主要對活動將完成的工作項目進(jìn)行說明，并具體安排活動將要采用的形式，如買贈或是其他形式。

（6）效果預(yù)估：對每一個具體的促銷項目，應(yīng)對其活動的效果進(jìn)行估計，這種預(yù)估應(yīng)包含兩個方面：①銷量，即活動直接產(chǎn)生的銷售數(shù)量；②參與人數(shù)，即參與具體促銷活動的消費(fèi)者數(shù)量，這也是促銷活動重要的效果之一。

（7）費(fèi)用：一個促銷活動所包含的費(fèi)用主要有人員費(fèi)用、贈品費(fèi)用、場地費(fèi)用、物品租金或折舊費(fèi)用。年度促銷計劃中的費(fèi)用只是一個大概數(shù)值，而整個年度促銷計劃的費(fèi)用應(yīng)與整體銷量相匹配。

2．年度促銷計劃時間表。

在年度促銷計劃中應(yīng)對全年的促銷活動的時間作出具體安排，并且時間表中可以包含上面的相關(guān)內(nèi)容，使整個年度安排更加直觀，便于查閱使用。

　　我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個年度促銷時間表：



二、 月度促銷計劃的跟進(jìn)



每個企業(yè)在月度市場營銷會議上都會對市場促銷情況進(jìn)行討論，并對下個月度的促銷活動進(jìn)行安排。在月度促銷計劃中，應(yīng)該包含以下兩個方面：

1． 年度促銷計劃項目的推行。

(1)對年度計劃中規(guī)定的該月應(yīng)該準(zhǔn)備、進(jìn)行的促銷項目，應(yīng)著手實施；

(2）年度促銷計劃的調(diào)整；

（3）上月計劃促銷項目完成情況評估；

（4）下月計劃促銷項目安排。

2.補(bǔ)充促銷項目安排。

　　在年度促銷計劃中沒有安排，但根據(jù)實際情況有必要進(jìn)行的促銷項目，應(yīng)及時申請并在月度計劃中體現(xiàn)。



三、促銷計劃的執(zhí)行



對一個計劃中的項目的執(zhí)行情況直接影響活動效果。執(zhí)行的步驟可分為：

1．確定執(zhí)行人員。執(zhí)行人需要對促銷活動整體負(fù)責(zé)。

2．?dāng)M定活動計劃書。促銷項目的執(zhí)行要有一個詳盡的書面計劃，這個計劃應(yīng)充分考慮實際操作中的各種問題，盡可能詳盡。計劃書內(nèi)容包括：活動主題、時間安排計劃、人員安排及人員培訓(xùn)計劃、宣傳文案、說明資料（對相關(guān)人員/業(yè)務(wù)部門進(jìn)行說明）、效果預(yù)估、費(fèi)用明細(xì)。

3．項目時間計劃表。以表格的形式對項目執(zhí)行時間進(jìn)行安排，以方便在執(zhí)行過程中監(jiān)控。



一個促銷活動完成后，應(yīng)對其進(jìn)行有效的評估，以更好地了解項目的效果并對以后的促銷活動進(jìn)行指導(dǎo)。

1．評估人。評估應(yīng)該由活動執(zhí)行人作出，為了使評估更加客觀，可以讓相關(guān)部門同時填寫評估內(nèi)容。

2．評估內(nèi)容。評估以以下幾個指標(biāo)為重點(diǎn)：銷量完成情況、實際銷售量、目標(biāo)完成率（實際銷量/目標(biāo)銷量）。

3．受眾到達(dá)數(shù)量。在活動中參與的人數(shù)，以及活動信息傳達(dá)到多少人。例如前例企業(yè)年度促銷計劃表中的“街頭SHOW”活動，對其效果評估就應(yīng)以受眾到達(dá)數(shù)量為主要指標(biāo)，實際操作中可以對該活動的受眾數(shù)量給予以下明細(xì)評估：贈飲人數(shù)、游戲參與人數(shù)、表演觀看人數(shù)（可以宣傳單發(fā)放數(shù)量以及當(dāng)?shù)厝肆髁看笾鹿烙嫞?BR>
4．費(fèi)用比例。包括實際費(fèi)用、單位銷量費(fèi)用（費(fèi)用總額/實際銷量）、費(fèi)用使用率（實際費(fèi)用/計劃費(fèi)用）。

以上給出了促銷活動的計劃、執(zhí)行和評估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及促銷內(nèi)容不同，在實際促銷工作中可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是促銷工作本身是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新才是促銷的靈魂！■



終端促銷的方式與評估

雖然目前廣告費(fèi)用仍以平均每年6%～7%的速度增長，但與此相對應(yīng)的終端促銷費(fèi)用卻以12%～14%的驚人速度遞增，兩者在市場促銷費(fèi)用中的比例也由原來的6∶4變成了現(xiàn)在的4∶6，而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了3∶7乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。

細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動了促銷的飛速發(fā)展：

1．零售終端數(shù)目的快速增長；

2．同品類制造商之間的競爭；

3．各零售商之間的競爭；

4．消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價比，使制造商不得不更重視對終端促銷的投入；

5．消費(fèi)者對普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠度不斷下降，一項調(diào)查表明消費(fèi)者對此類品牌忠誠度在近20年中已下降20%～35%不等；

6．廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷效果下降。



有一點(diǎn)必須明確：對促銷同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等；零售商促銷的目的是發(fā)展消費(fèi)者對門店的忠誠度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷要求，最大限度地達(dá)到本身促銷的目的是目前許多促銷計劃制訂者面臨的新課題。



一、促銷方案的制定



制訂促銷方案前應(yīng)充分考慮下列因素：

1.明確本次促銷所要達(dá)到的目的；

2.明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群；

3.明確本次促銷的持續(xù)時間—太短不足以影響顧客，或使原有消費(fèi)者來不及享受促銷的優(yōu)惠；太長則失去了促銷的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。

4.了解競品的促銷手段；

5.終端零售店的類型及配合程度；

6.促銷費(fèi)用的預(yù)算。



二、促銷的常見形式



1.折價券（或代金券）。由制造商或零售商提供，對第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。

2.樣品派送。成功的派送可使10%～15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的1/4。

3.產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型的有獎活動。

4.酬謝包裝。價格不變的前提下加大原包裝的容量。

5.包裝贈品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈品，二是在終端零售店進(jìn)行買一送一捆綁贈品促銷。

6．賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。



7．印花累計促銷。通常要求消費(fèi)者收集2個以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈品或折扣，但有研究表明，消費(fèi)者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。



三、不同目的下的促銷形式



1．保持固定的消費(fèi)群—推薦的促銷形式依次為上述4、5、3；

2．鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試—推薦的促銷形式依次為上述2、3、4；

3．提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群—推薦的促銷形式依次為上述5、6、3；

4．促使消費(fèi)者大量購買—推薦的促銷形式依次為上述5、4；

5．促使消費(fèi)者二次購買—推薦的促銷形式依次為上述1、7。

當(dāng)然，一個好的促銷計劃應(yīng)考慮多方面的因素，同時也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來。



四、促銷的評估



判斷一次促銷是否成功，不能只簡單地理解為促銷時段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在某家K/A店搞一個大型的讓利促銷活動，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計呢？

要避免虧損，就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次促銷必須達(dá)到的最低銷售件數(shù)。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷，假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價為20元，每件的毛利是3元，廠家讓利0.5元/件，又花了堆地費(fèi)3000元，DM費(fèi)500元，這樣我們在這次促銷中必須讓麥德龍至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資/（毛利-讓利）=（3000+500）