前言：年年歲歲花香相似，歲歲年年心情不同。伴隨著圣誕、元旦、春節(jié)等中西方節(jié)日的來(lái)臨，零售業(yè)一年中最為火爆的的促銷(xiāo)大戰(zhàn)又將拉開(kāi)幃幕，越來(lái)越多的零售 業(yè)組建了自己的聯(lián)合艦隊(duì)，一來(lái)抵御“狼來(lái)了”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)營(yíng)造更大的利潤(rùn)空間。“如何利用聯(lián)合促銷(xiāo)走出促銷(xiāo)同質(zhì)化”，是營(yíng)銷(xiāo)精英們思索的 又一全新課題。筆者曾在某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)本部任本部部長(zhǎng)，下轄五家店鋪，對(duì)整合多家店鋪的營(yíng)銷(xiāo)資源，提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，愿以此文與業(yè)內(nèi)同仁共 饗。

一、某集團(tuán)聯(lián)動(dòng)性促銷(xiāo)活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)

某集團(tuán)在今年進(jìn)行的六項(xiàng)整體聯(lián)動(dòng)性促銷(xiāo)活動(dòng)，有以下成功經(jīng)驗(yàn)。

一是統(tǒng)一宣傳、聲勢(shì)浩大。

每次促銷(xiāo)活動(dòng)由集團(tuán)在強(qiáng)勢(shì)媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內(nèi)外裝飾使活動(dòng)家喻戶(hù)曉

二是商品貨源準(zhǔn)備充分，品牌化、規(guī)�；�、業(yè)態(tài)多元化彰顯優(yōu)勢(shì)

每次促銷(xiāo)活動(dòng)豐富的貨源以及集團(tuán)各店品牌化的經(jīng)營(yíng)格局，使得消費(fèi)者能夠選購(gòu)到合適的商品；規(guī)�；慕�(jīng)營(yíng)格局使得消費(fèi)者能夠放心在此消費(fèi)；多元化的經(jīng)營(yíng)格局使得消費(fèi)者除了購(gòu)物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂(lè)的樂(lè)趣。

三是活動(dòng)形式新穎，特點(diǎn)鮮明，頻出大手筆，開(kāi)全市之先河

“五店購(gòu)物送夏利王”活動(dòng)在全市率先推出了購(gòu)物送轎車(chē)的大手筆，其氣魄和膽識(shí)為商界同行為之側(cè)目，不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且社會(huì)效益顯著�！叭觊_(kāi) 業(yè)購(gòu)物大放送”活動(dòng)借集團(tuán)店長(zhǎng)峰會(huì)在本市召開(kāi)的契機(jī)，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)再出重拳，購(gòu)物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗(yàn)證了某集團(tuán)的實(shí)力。 “五一”期間，推出的“刮刮卡大獎(jiǎng)樂(lè)翻天”促銷(xiāo)活動(dòng)，為近幾年來(lái)全市大型商場(chǎng)首次推出，形式新穎，深受消費(fèi)者歡迎�！百I(mǎi)贈(zèng)”促銷(xiāo)活動(dòng)，再掀全市市場(chǎng)之波 瀾，其力度及范圍之廣在全市均無(wú)人可敵。

四是領(lǐng)導(dǎo)重視，各部門(mén)密切配合

每次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)都要召集各店主管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)開(kāi)會(huì)研究，在征求各店意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，再反復(fù)推敲方案的可行性。而各店都能從本店的特點(diǎn)出發(fā)提出可借鑒性的意見(jiàn)和建議。這使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠最大限度地避免準(zhǔn)備不充分和事后“諸葛”。

二、某集團(tuán)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題、原因及解決措施

1、避免倉(cāng)促上陣。由于集團(tuán)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)需要?jiǎng)佑酶鞣矫尜Y源，將每家店鋪的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)整合在一起，所以如何將集團(tuán)整體的促銷(xiāo)形式與各店相融合是擺在營(yíng)銷(xiāo)工作面前的一個(gè)課題。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)要提前列出計(jì)劃，提前準(zhǔn)備，做好溝通和協(xié)調(diào)工作。

2、一線營(yíng)業(yè)人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動(dòng)質(zhì)量提升的瓶頸。聯(lián)合促銷(xiāo)之所以每次活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)一些不必要的投訴，原因之一就是一線營(yíng)業(yè)人員未能充分領(lǐng)會(huì) 活動(dòng)的意圖或?yàn)榱舜黉N(xiāo)賣(mài)貨擅自解釋?zhuān)斐深櫩驼`解。這說(shuō)明現(xiàn)在的聯(lián)合促銷(xiāo)還是“由上至下”的促銷(xiāo)，還沒(méi)有形成“上下聯(lián)動(dòng)”的和諧局面，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)意外問(wèn)題 的處理上缺乏一套完善的應(yīng)變機(jī)制，所以在制訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)員工培訓(xùn)文案時(shí)要將活動(dòng)中出現(xiàn)的意外情況處理方法寫(xiě)入其中，使得問(wèn)題出現(xiàn)后，商場(chǎng)經(jīng)理和一線營(yíng)業(yè)人員 知道如何處理。

三、聯(lián)合促銷(xiāo)特點(diǎn)和作用

1、資源的整合

聯(lián)合促銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)就是對(duì)于資源的整合上，較比單店的促銷(xiāo)要更具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠也更加游韌有余。無(wú)論是人員的配置、促銷(xiāo)品的配送、商品的組織等 促銷(xiāo)內(nèi)容上，還是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率、媒體廣告費(fèi)用、供應(yīng)商的扣款收入等軟性指標(biāo)上，聯(lián)合促銷(xiāo)都會(huì)使促銷(xiāo)的內(nèi)容更具內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力

單店之間的競(jìng)爭(zhēng)難免流于價(jià)格大戰(zhàn)的俗套這中，而聯(lián)合促銷(xiāo)就能有效避免這種促銷(xiāo)同質(zhì)化的惡性循環(huán)。筆者時(shí)任營(yíng)銷(xiāo)本部長(zhǎng)時(shí)，集團(tuán)內(nèi)主力店與某民營(yíng)百貨店的競(jìng)爭(zhēng) 一直是街頭巷尾百姓談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，在未形成集團(tuán)規(guī)模之前，這種競(jìng)爭(zhēng)僅局限于兩者之爭(zhēng)。你“買(mǎi)100送50”，我就“買(mǎi)100送52”；你送“80”，我 就送“90”。而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，雖然銷(xiāo)售額在短期內(nèi)得以飆升，但由此帶來(lái)的負(fù)面影響卻難以在短時(shí)間抹去，其滯后效應(yīng)較為突出。在形成集團(tuán) 化聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)局面后，主力店往往按兵不動(dòng)，用非主力店中優(yōu)勢(shì)品種與其抗衡，待熬盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽(yù)形 象，又間接消耗掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“囂張”氣焰，可謂一舉兩得。通過(guò)一年的短兵相接，這種聯(lián)合作戰(zhàn)策略的最大成功之處在于這家民營(yíng)百貨店再不敢輕舉妄動(dòng)，其銳 氣被消磨。

3、促銷(xiāo)手段多樣化，創(chuàng)新空間大

聯(lián)合促銷(xiāo)的主體是各個(gè)獨(dú)立的店鋪，每家店鋪的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)定位不盡相同，所以在策劃聯(lián)合促銷(xiāo)方案時(shí)，要充分考慮各家店鋪的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。尤其是春節(jié)期間， 這種聯(lián)合促銷(xiāo)的效果會(huì)更加明顯，對(duì)渴望一次性購(gòu)足和追求實(shí)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以帶來(lái)的最大好處就是在價(jià)格上的低廉和在功能上的全面。

筆者所在的集團(tuán)五家店鋪就各有特點(diǎn)：主力店百貨大樓的消費(fèi)客群以35歲以上的職業(yè)女性為主要消費(fèi)群體，補(bǔ)充以年輕的消費(fèi)群體；商品以中高檔為主，輔以大眾化商品。

商業(yè)城作為新開(kāi)的一家以年輕、時(shí)尚一族為主要消費(fèi)群體，年齡大的消費(fèi)群體作為補(bǔ)充的消費(fèi)客層定位，率先提出了現(xiàn)代百貨的概念，以引領(lǐng)時(shí)尚的全新面貌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著一方市場(chǎng)。

XX大廈作為西部最大的一家購(gòu)物中心，其區(qū)域性相當(dāng)強(qiáng)，除了繼續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，做深、做細(xì)營(yíng)銷(xiāo)工作的同時(shí)，如果沒(méi)有大型的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，其市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)不言而喻。

XXX購(gòu)物休閑廣場(chǎng)作為集團(tuán)超市業(yè)態(tài)的旗艦店，其統(tǒng)一配送，價(jià)位低、品種全的優(yōu)勢(shì)已逐漸顯示，深得全市消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。在一批新的項(xiàng)目陸續(xù)齊全后，其市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和潛力會(huì)是五個(gè)店中最佳的。

XX店將實(shí)施新的裝修改造，改造后的XX店將更加適合社區(qū)老百姓的物質(zhì)生活需要，為建成社區(qū)老百姓的放心店、滿(mǎn)意店而努力。其市場(chǎng)環(huán)境在統(tǒng)一配送的大背景下也會(huì)越來(lái)越好。

作為一家既有超市大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)超市，又有傳統(tǒng)百貨店、現(xiàn)代百貨店和區(qū)域購(gòu)物中心的地區(qū)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)計(jì)劃最大的優(yōu)勢(shì)在于各業(yè)種間的相互補(bǔ)充、業(yè)態(tài)的豐滿(mǎn)、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靈活應(yīng)變能力。

以春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)為例：集團(tuán)間聯(lián)合促銷(xiāo)的內(nèi)容立體化，既有針對(duì)普通老百姓的低、廉、全的大賣(mài)場(chǎng)一站式購(gòu)足，又有應(yīng)和青春、時(shí)尚一族的應(yīng)季服飾、珠寶，還有滿(mǎn) 足忠實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物抽獎(jiǎng)、VIP會(huì)員年終大回饋活動(dòng)。在店面形象上整齊劃一，各店間的門(mén)楣、柱體以統(tǒng)一畫(huà)面彰顯集團(tuán)化的視覺(jué)沖擊，同時(shí)各店間店內(nèi)布置又結(jié) 合賣(mài)場(chǎng)布局、結(jié)構(gòu)各有千秋，百花齊放。在一個(gè)大的主題下，各店根據(jù)自身特點(diǎn)量身打造適合自己的促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，避免了促銷(xiāo)的同質(zhì)化，既有波瀾壯闊的大場(chǎng)面， 又有精彩紛呈的小活動(dòng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從抄襲，防不勝防。

四、如何利用好聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮功效

年關(guān)將至，黃金旺季也將帶動(dòng)各大零售行業(yè)大打促銷(xiāo)牌。在“66小時(shí)不眠夜”、“買(mǎi)100送100”、“大放送”等促銷(xiāo)手段屢試不爽時(shí)，其所具有的生命力也 隨著時(shí)間的推移而愈顯蒼白。消費(fèi)者愈發(fā)理智和成熟，品牌和商號(hào)的忠誠(chéng)度成為僅次于商品營(yíng)銷(xiāo)的“不二法則”。面對(duì)單店間無(wú)休止地價(jià)格大戰(zhàn)，聯(lián)合促銷(xiāo)有望走出 促銷(xiāo)同質(zhì)化的怪圈，帶來(lái)一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命。

1、活動(dòng)大主題下，各店都要有獨(dú)具特色的主題活動(dòng)

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)很容易陷入無(wú)休止的價(jià)格大戰(zhàn)，因?yàn)檎l(shuí)也不想失去一年中最寶貴的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，

所以我們經(jīng)常會(huì)在這期間看到“驚天動(dòng)地”的價(jià)格大戰(zhàn)。大家都抱著這樣一個(gè)信念：“與其等死，不如早死”，在“聚想就有末兒”的促銷(xiāo)策略下，如何將春節(jié)的盤(pán) 子做得更大、更好，無(wú)疑主題十分重要。春節(jié)的主題可以圍繞“喜慶、紅火、團(tuán)圓”來(lái)展開(kāi)，而對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)業(yè)講，各店統(tǒng)一的主題活動(dòng)無(wú)論是從商號(hào)歸屬感、品牌 忠誠(chéng)度，還是消費(fèi)者的從眾、依附心理，都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的推進(jìn)作用。而相對(duì)于單店促銷(xiāo)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以將春節(jié)的促銷(xiāo)內(nèi)容發(fā)揮到極至，

既可以有傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、折扣等促銷(xiāo)形式，又可以融入燈謎、年貨一條街、晚會(huì)等文化營(yíng)銷(xiāo)手段，各店活動(dòng)可以交相互映，各取所長(zhǎng)。

2、活動(dòng)時(shí)間跨度要大，以月為促銷(xiāo)檔期

對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)而言，不用擔(dān)心活動(dòng)的檔期，除了整體的促銷(xiāo)內(nèi)容要統(tǒng)一檔期外，各店的活動(dòng)檔期可以有長(zhǎng)有短，使的消費(fèi)者樂(lè)在其中，在節(jié)日期間享受到不同的促銷(xiāo) 手段和購(gòu)物樂(lè)趣。在檔期的設(shè)置上，要既有預(yù)熱期，又要有緩沖期。在春節(jié)到來(lái)前至少一個(gè)月內(nèi)，可以設(shè)置一個(gè)檔期，為消費(fèi)者的年貨采購(gòu)備足貨源；春節(jié)期間（大 年三十至正月十五）為一個(gè)檔期，在這個(gè)檔期內(nèi)以禮品銷(xiāo)售為主，可以推出震撼性的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而留有余地，不能松勁，要一鼓作氣，贏下 最關(guān)鍵的這場(chǎng)戰(zhàn)役，來(lái)鞏固和提升自己的市場(chǎng)地位；春節(jié)后一周左右為一個(gè)檔期，此為緩沖期，繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，“編口編簍，全在收口”，打好收官 戰(zhàn)，為即將到來(lái)的“情人節(jié)”活動(dòng)營(yíng)造氛圍。

3、活動(dòng)內(nèi)容要立體、多元化

有時(shí)候單業(yè)種的促銷(xiāo)活動(dòng)取得的效果要比預(yù)期得還要好，而“店慶”、“服飾節(jié)”、“家電節(jié)”等活動(dòng)對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)講，具有的意義更加深運(yùn)。在單店促銷(xiāo)難以完 成的活動(dòng)和效果，通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)就會(huì)產(chǎn)生“核聚變”效應(yīng)。一是分散精力，各專(zhuān)所長(zhǎng)：每個(gè)店都有較為突出的業(yè)種，在聯(lián)合促銷(xiāo)作戰(zhàn)體系下，各店都可選擇一個(gè)優(yōu)勢(shì) 業(yè)種開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。比如：“第X屆羊絨精品節(jié)”、“第X屆服飾文化節(jié)”、“年貨大集”、“第X屆家電節(jié)”等等。各店專(zhuān)做特長(zhǎng)，既減輕了集團(tuán)總部的壓力，又 能有效發(fā)揮各店的主動(dòng)性，鍛煉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。二是集中優(yōu)勢(shì)兵力，御敵殲之：對(duì)于各區(qū)域內(nèi)單店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合促銷(xiāo)可以有效整合集團(tuán)內(nèi)最佳資源配置，在人員、商 品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)手段上予以最大限度地支持，為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)區(qū)域內(nèi)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位而發(fā)揮最大功效。三是“1+1>2”：對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)而言，各店的活 動(dòng)相加，不僅是在數(shù)量上的增加和內(nèi)容上的豐富，更重要的是其所產(chǎn)生的多元化促銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)生“1+1>2”的促銷(xiāo)效果。