辦公企業(yè)的營銷策略

　　辦公文具行業(yè)隨著我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成一個年消費達1000億元的龐大市場。據(jù)1995年工業(yè)普查結(jié)果，我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)約3000多家，其中年銷售額在800萬元以上的約1000余家。這些生產(chǎn)企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年，我國文具企業(yè)出口額達26億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地。

　　從國內(nèi)市場來看，目前，我國現(xiàn)有中小學生約1.8億人，大學生約300多萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導約3400萬人，另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公司在職人員等。社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。

　　長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導致生產(chǎn)資源嚴重浪費，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國加入WTO之后，龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業(yè)化的辦公國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產(chǎn)品、價格、服務、管理五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進行闡述。

　　之一：渠道整合

　　渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴重導致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)�？焖俸烷L遠發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：

　　1、因為批發(fā)業(yè)務的必然衰竭，應逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運作手段是：

　　·市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位；

　　·以原每一省培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商；

　　·組建商會，強化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；

　　2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達到搶占終端制勝的目的；

　　·強化零售終端隊伍管理和業(yè)務素質(zhì)培訓；

　　·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡；

　　·建立形象店運營管理體系；

　　·突出專柜營銷模式；

　　·加強終端鋪貨、陳列管理力度；

　　3、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設(shè)立重點零售客戶管理服務部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的。重點零售客戶有(僅限大賣場、超市)：

　　沃爾瑪　　　　 家樂�！　　　『糜侄�

　　麥德龍　　　　 華潤萬佳　　　新一佳

　　普爾斯瑪特　　 世紀聯(lián)華　　　大潤發(fā)

　　歐尚　　　　　 上海華聯(lián)　　　北京華聯(lián)

　　4、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購項目，擴大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡和市場占有能力；

　　之二：產(chǎn)品整合

　　設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機制。繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應逐步開發(fā)新產(chǎn)品。

　　·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進行分類組合；

·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進行高端和低端的劃分；

　　·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相對應的銷售戰(zhàn)略；

　　可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學文儀、學生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。

　　·增加國外知名、實用的辦公文具、教學文儀、學生文具品牌；

　　·加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學生文儀產(chǎn)品；

　　·在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作；

　　之三：價格整合

　　許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制�；蛘�，價格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。這樣的價格體系是經(jīng)不住市場檢驗的。價格的制定應考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級、功能特征、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品價格、市場潛力、經(jīng)銷商的價格評估、消費者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。

　　1、同類產(chǎn)品的價格管理策略；

　　·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格持平或略低；

　　·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定；

　　·同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價格應根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；

　　2、新產(chǎn)品的價格管理策略；

　　·新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品；

　　·新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴格的市場論證后的結(jié)果；

　　·新產(chǎn)品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定；

　　3、建立健全的價格管理體系；

　　·制訂嚴格規(guī)范的價格制定管理程序；

　　·成立價格制定評估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財務部組成；

　　·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成；

　　·管理系統(tǒng)外部成員由：各級經(jīng)銷商、消費者組成；

　　·管理系統(tǒng)的工作內(nèi)容有：新產(chǎn)品的價格制定、老產(chǎn)品的調(diào)價管理、競品的價格分析等；

　　之四：服務整合

　　服務是品牌戰(zhàn)略、市場推廣手段的一個延伸。服務質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務措施的情況下，企業(yè)應積極主動推進這項措施。優(yōu)良的服務對產(chǎn)品的銷量促進和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。

　　之五：管理整合

　　目前國內(nèi)大多數(shù)辦公文具企業(yè)在內(nèi)部管理方面未有突出表現(xiàn)。這是因為部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期由于起點較低，在專業(yè)高素質(zhì)的人才引進、開發(fā)管理方面未有嚴格的要求。但隨著消費市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。

　　尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營銷同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內(nèi)部管理人員的綜合素質(zhì)管理入手進行開發(fā)、教育、進步的全盤管理整合方略。

　　1.建立積極的人才管理機制，引進高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)略儲備管理人才；

　　·向社會招聘有豐富營銷經(jīng)驗的管理人才；

　　·向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎(chǔ)的應屆畢業(yè)生；

　　·對應屆畢業(yè)生實行“戰(zhàn)略儲備管理”機制；

　　·根據(jù)學習、實踐、考核等方式進行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；

　　2.建立競爭性的崗位管理激勵機制；

　　·（分級)銷量提成；

　　·新客戶開發(fā)獎；

　　·銷售競賽月活動；

　　·最佳業(yè)務員評選活動；

　　·最佳分公司經(jīng)理評選活動；

　　·杰出貢獻獎；

　　3.建立中高層管理人員和業(yè)務員的素質(zhì)培訓管理機制；

　　·聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課程培訓；

　　·總公司定期派員對各分公司業(yè)務員進行專業(yè)業(yè)務知識、業(yè)務技巧、業(yè)務素質(zhì)、業(yè)務制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓，并定期進行專業(yè)業(yè)務知識考核；

　　·通過素質(zhì)教育，創(chuàng)建和強化獨具特色的企業(yè)營銷管理文化，全面提高管理人員和一線業(yè)務人員的業(yè)務素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道；

4、建立企業(yè)品牌形象管理機制；

　　·制定正確務實的品牌定位策略；

　　·運用健康新穎的品牌推廣手段，使市場消費圍繞以品牌為導向成為必然；

　　·在單一品牌已趨向成熟之際，應變單一品牌經(jīng)營為多品牌經(jīng)營同步發(fā)展；

　　·設(shè)置和增加辦公文具的品牌附加值。并以優(yōu)質(zhì)的售后服務作為企業(yè)品牌的維護和延伸，同時促進品牌的市場滲透力。